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对于知识IP的思考
2022-02-28 14:52:13


因为一些原因,最近在集中隔离,生活被按下了暂停键。于是趁着这段休息的时间,重新对「大力哥」这个IP做了一些思考,目的还是希望能想得更明白,做得更长远。

从2017年开始,我一直在做内容输出+付费咨询,并且随着我自己的成长,这种内容+变现的模式经历了三个阶段。

阶段一:校招

这个阶段就是2017年秋季到2018年春,我一边参与校招并输出校招心得,一边做付费咨询。

阶段二:毕业2年

这个阶段的时间是2020年,集中从我自己的经历出发,写面向产品小白的文章,并面向校招生承接付费咨询,这一年大概做了200左右的咨询单,很累。

阶段三:毕业4年左右

这个阶段的时间是2022年下半年开始,集中写职场主题的文章,并面向社招人群承接付费咨询,包括简历优化、职业规划和职业分析等。受众更广,单子不多,但自己成长很大。

从以上经历可以看出,在不同的阶段,我都在做内容+变现这件事,并且从文章质量和服务口碑来看,是可以面向市场交付的,但目前存在两个核心问题:

1、IP定位不够坚定

清晰和坚定是两件事,清晰代表着我知道这个IP是什么,坚定代表着我相信IP背后所谓的价值是真的有价值的。

只有做到坚定,才能让我写出来的文章,做出来的视频和表达出来的观点,都代表了我这个IP背后的价值观,而有价值观的IP,才能被大家或者说被市场记得更久。

2、变现量级很小且不稳定

从2017年开始,在输出内容的同时就搭配了付费咨询这个变现之路,虽然中途组织过训练营、模拟面试等活动,但从最终效果看,还是付费咨询更适合自己。但这种变现方式有两个问题:

1)面向C端用户时客单价很难做高;

2)主题不聚焦时订单不稳定,因为圈住的人群是比较发散的,IP传播性较差。

本次思考重点解决这两个问题,但又不希望停留在这两个问题上,更重要的是,帮助自己想清楚为什么要做「大力哥」IP这件事。

想清楚了源动力,才能在之后走得更长远,无论自己是在任何地方工作,或者处在职场的任何阶段,这个IP本身都能发挥出他的价值。

再细化一些,需要解决的问题包括:

1、定位问题

「大力哥」到底是一个什么样的IP,我希望通过这个IP,创造一些什么样的价值。

2、表现问题

这个IP对外交付的结果是什么,如何保证源源不断的生产动力。

3、传播问题

如何让更多人知道「大力哥」

4、变现问题

如何通过这个IP变现

IP和IP背后的操盘手有什么区别。

IP是一个存在于人们心里的形象,其背后的操盘手可能是一个机构,也可能是IP创始人本人。今天我如果做到了某个量级,将「大力哥」这个IP交给其他人,这也是OK的。因为现在是非常早期的阶段,所以就由陈力这个创造IP的人来运营。

既然是形象,那最大的问题就是统一性。就是这个IP对外交付的每一个内容,都是为这个IP本身的定位服务的。

举个例子,陈力这个人是一个喜欢看NBA的男生,但「大力哥」这个IP是一个关于职场的IP,那有关篮球的内容,就不应该出现在大力哥的所有内容中,绝不应该。

我曾经也担心,这样会不会让这个IP显得很假,没有那么有亲和力,因为都没有什么真实生活体现。当我看过很多抖音、视频号和小红书的博主之后,我深刻明白,很多看似生活的分享,其实本质上都是围绕IP定位来的。

有些IP是通过视觉效应抓眼球的,比如好看的小哥哥小姐姐,比如造型独特的服装,这些IP在内容中以视觉方式呈现时,无论他们在做什么,都是在通过视觉来抓眼球。

但「大力哥」这个IP是通过内容和思考来抓眼球的,我这个人可以不出镜,即使拍视频,我也可以不出镜,但我的内容和思考,一定要在最短的时间内抓住用户的兴趣。所以文章标题和短视频的标题就很重要,老实说这是我的弱点。因为我本身很反对标题党,但这并不代表我没有做过思考,不代表我不知道背后的规律。

通过内容和思考来抓眼球的人,又分为两种:

第一,内容紧跟时事,时效性很强,能覆盖尽可能多的人;

第二,内容很有用,仅面向特定人,他们之间有同频的共同语言,但是在某个方向上,这个人可以不断地深挖。

我相信自己是第二种人。有两个原因:

1、我不是那种出内容很快的人

这样的人,往往具备一个很厉害的能力,就是信息重组。我看到很多大号,在热点事件出来之后,一定会马上跟进,然后出相关文章,里面都是各种其他信息渠道的截图,最后附上自己的观点。

我想写一个内容时,一定是它在某个时间点引发了我的思考,我的内容来源是我的思考和观察,而不是外界的一些信息。

这样的内容生产方式e很慢,而且不容易有短时间的流量,但它的好处就是在很长时间内都会有价值。今天一个人问我的问题,我可能用两年前的文章就可以回答TA,因为那个问题我很早就思考过。

2、我输出的内容要反向对我自己产生价值

时效性强的内容,给读者带来的更多是信息和情绪上的价值,将我不清楚的事情快速帮我整理好告诉我,将我的情绪带入到正在发生的事件当中。

但时效性弱的内容,其主题都是关于特定的话题,比如成长、比如亲子、比如财经,无论什么时候,总是有一帮人在关注这样的话题。

而对我来说,写这些内容的另一个目的就是对我自己产生价值,在写的过程中,产生系统化的思考。那这个,就更容易出现在“慢工出细活”的内容输出节奏中。

我一直有一个观点,如果一个概念不能用简单的语言让其他人听懂,要么代表这个概念本身就是虚伪的,要么代表陈述的这个人没有想得很清楚。

那「大力哥」到底是一个什么样的的IP,究竟能不能用简单的话,让其他人一下子就听懂呢?

这个问题我想了很久,也改变过很多次的想法,最后的结论是:

「大力哥」专注于提升个人在企业中的成长速度。

解释一下其中的几层意思:

个人与企业:即职场。

我所关注的是个人在求职、履新、在职和离职等不同的阶段,跟企业之间该如何共处,从而更好地实现自我成长。

故事发生在个人和企业之间,但最终服务于个人的成长。所以不会去写企业内部的组织提效,也不会去研究自由职业者的成长。我所关注的是人,但这个人一定是在职场中的人。

提升:我希望自己输出的内容,无论是文章还是视频,都能帮助个人有所提升。

这就意味着我会专注于正面的东西,而不会去做吐槽或者爆料这样的事情,这样的事情虽然可以舒缓负面情绪,但是跟我的初衷是违背的。

成长速度:这是一个动态名词。

有人说如果现在的你看一年前的自己,没有觉得那个人很傻,那可能你这一年就没有什么成长。

我希望自己的内容,最终带来的提升,是在成长这项能力上,而不是那些与成长无关的要素上,比如察言观色。这些我自己不擅长,我也自然不会去乱写。

所以我的内容会分为这么几个部分:

规划篇:主要围绕职业规划去写,针对不同人在不同阶段去思考职业规划这件事情时,给出自己的建议,输出为内容。

求职篇:主要围绕求职能力的提升,包括简历、面试、offer的选择和履新(是指到一家公司的前6个月)等

在职篇:主要围绕职场通用能力去写,包括沟通能力(向上沟通、横向沟通、跨部门沟通、向下沟通),写作能力,抽象思维能力(如何在复杂的工作中快速看到本质)和表达能力(把自己的想法说清楚)

我相信这三个方向的内容输出,一定能够帮助我强化「大力哥」这个IP的定位,真正发挥出它的价值。并且这些内容在我之前的文章中已经有所体现,明确定位后,我会更加系统地梳理。

内容创造最大的问题之一是持续性。

之前我跟朋友聊过,为什么讲书是一种知识付费的好生意,但课程就不算。一种原因是讲书的书,是一种取之不尽的资源,创造的过程在这个行业里叫「翻转」,只要原材料一直有,「翻转」的成本就没有从0到1创造一门课那么大。

我计划从三个角度来解决持续性的问题:

第一,以旧换新。过去4年,我已经写过很多(粗略估计有70篇)已经符合现在定位的文章,但这些文章其实有很多的观点是需要更新的,有一些内容是需要进一步思考和深挖的,老文章可以出新内容。我前面说过,我这种类型的内容生产方式,可以让内容的适用周期变得很长。

第二,持续更新。毕业以来,我换了三次工作,马上要去一家互联网大厂履新。无论是大厂还是创业公司,无论是求职、在职还是离职,我都经历过,我的经历本身,就给了我不断创造新内容的灵感来源,这种一边工作一边写作的能力,是「大力哥」这个IP生命力的来源。

第三,他山之石。因为不断有内容输出,所以这几年来一直有想要找我付费咨询的朋友,而从跟他们的交流中,我又提炼出了很多新的观点,这些又帮助我输出了更多新的内容和思考。

那有了内容,最终的交付结果是什么呢?

这一点的思考,要归根于我过去一年多来在樊登读书的工作。

在一家知识付费行业公司工作之后,我才知道对于某一个知识点来说,是可以分层设计不同的交付产品的,目前市面上所知的讲书、课程和训练营,其实都是知识付费的交付产品,但他们又有一些本质上的不同。

讲书对用户精力集中度要求最低,更适合碎片化学习,对学后的互动性要求较低。

课程对精力集中度要求更高。因为课程的节目之间是有连续性的,好的课程不仅要合理分配章节内容,更需要考虑学后的测练评。

训练营对精力集中度要求最高。因为需要班主任带着学员在一个社群中完成学习,集中度越高,学习效果越好。

基于此,我也设计了「大力哥」未来的内容交付物。

首先是「思考长图」,目前会集中在「大力哥职场进阶」这个知识星球号上,主要是记录日常思考。从去年11月到现在已经运营了接近4个月,写了55篇思考长图,后续会更加聚焦的围绕「大力哥」的IP定位去写。也给自己打个广告,现在是60元/年,持续更新,也会涨价。

其次是「短视频」,这是之前没有重视的。为什么现在要去做,因为很多的思考虽然是完整和深刻的,但最终要解决的问题可能并不是对等的。我所说的对等是指在内容深度上。

比如我今天写了一篇关于职场沟通的文章,但可能看的人需要解决的问题是「老板问我进度到哪里了,我该如何回复」这样更琐碎但更常见的问题。现在想来「思考长图」的片段很适合用来作为「短视频」的脚本。

接着是「文章」,这是之前一直在写的,但写得不聚焦。我虽然尽力在把公众号的文章主题限定在职场、读书和产品上,但范围还是太大了,范围一大,噪音就多,就很难被记住

更重要的,某个主题的思考不是一两篇文章就能写完的,需要不断不断地深挖,才能最终面向用户呈现出不一样的一面。

最后是「变现产品」,包括课程和付费咨询服务。

课程之前一直想做但是没有时间,但无论是关于产品、还是关于职场,其实在过往的咨询中已经有很多固定下来的知识存在于我的脑子里,这部分知识是适合翻转为付费课程的。接着还是自己拿手的付费咨询服务,会一直做下去。

最后是一直以来心底里的一个疑问:到底是写产品,还是写职场(我自己毕业以来一直做产品经理,写过不好啊被转载的产品相关的文章)

这个问题本质上就是我问自己:做「大力哥」IP的目的究竟是什么。

刚开始做的时候是一种尝试,觉得这种方式既能帮助自己成长,获得物质回报,又可以帮助到他人,为什么不呢?

后来就面临着一种心理倾向上的选择,到底是要不要为以后作为全职做准备。

曾经有很多人鼓励我,说你这个公众号搞一搞,后面流量上来了,找准了变现的路径,自己全职干多好,比上班自由多了。

为了回答这个问题,我不断问自己:

到底为什么能够坚持下来?

是想要终究有一天不用再打工么?

还是说想要实现财务自由?

我思考了很久,发现并不是这样。我并不是一个对于「自由」这个概念欲求很强的人,无论是打工还是创业,无论是财务自由还是过着普通的日子,对我来说并不会像硬币的两面一样,二选一。

我知道自己的这种个性不适合为了「钱」去把这个IP做大,我心底里没有那样的渴望,也就没有那样的动力和行动。

那到底是为了什么呢?

获得感。

我希望自己产生的内容,能够以恰当的方式帮助到更多人,这种帮助本身,给了我很多获得感。所以又回到那个问题:

到底是写产品,还是写职场?

我选择写职场,因为职场主题,能够影响的人更多。

写产品对于变现来说是一个非常不错的选择,无论是大环境,还是这个行业本身所存在的知识固化,都是变现非常好的一条道路。

但我不想在第一步定位上就窄了。我不是一个特别拔尖的产品经理,即使我写得再好,让一些想要做产品的人拿到了心仪的offer,让本身就做产品的人,找到了更适合自己的位置。

那又如何,对于这个社会来说,它的价值在哪里呢?

写产品,对于社会来说,很可能做成了零和博弈,你争取到了一个原本是其他人的位置,且你不一定做得更好。

但写职场,就有机会做成了共赢的局面,企业中的人变得更好,企业变得更好,社会变得更好。

坚持做一件事很难,所以时常需要一些让自己激动的想法,以激励自己。

做事情要踏实,文章要一步步地来写,但是在思考和规划上,我总是需要一些理想主义在心中。


大力哥
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大力哥
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