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冬奥会营销扎堆,咪咕快游为何能脱颖而出?
2022-03-06 10:00:00

作者:兵法先生

在新年的加持下,几乎全民都参与了冬奥这场盛大的狂欢——

随着开幕式的开启,冬奥会就在各大社交平台上引发了激烈讨论,而冰墩墩、短道速滑、谷爱凌、王濛等也在霸屏热搜榜单的同时,成了大众讨论的日常。

运动员们在赛场上拼搏,各大品牌在赛场外暗自较量,希望用自己独特的方式为赛事助力。不过,也有很多品牌对冬奥会这种自带流量的热门节点是“又爱又恨”:他们希望通过借势进入社交语境,成为年轻人热门话题的一部分;又担心斥巨资打造的内容难以从众多案例中脱颖而出,最终沦为没有价值的曝光。说到这里,兵法先生想跟大家分享一下中国移动咪咕快游发起的“5G云游戏冰雪嘉年华”品牌活动,在诸多的冬奥案例中,他们差异化的品牌营销确实让我耳目一新。我们不妨来拆解一下这个案例,看看有哪些值得学习与借鉴的思路。

改变“一对多”的传播模式,让话题实现多圈层覆盖

我们身处数字化时代,数字化打碎了我们原有的世界,不管是线上还是线下,人群都在极度分化。不同圈层的人会关注并喜欢不一样的内容,在很多话题上也难以达成共识,仅靠品牌“一对多”的传播模式很难形成全民热议的规模化效应,以品牌情感为纽带的、穿透不同圈层的传播将会成为一种趋势。

咪咕快游正是洞察到这一趋势,将助力实现“带动三亿人参与冰雪运动”的传播目标进行拆解,让品牌“一对多”的沟通方式变成“多对多”,在去中心化的交叉圈层的传播覆盖下,形成聚沙成塔的效果。

为了扩大活动的传播声量,实现话题的多圈层覆盖,咪咕快游成功联动了CHINAJOY、斗鱼、海信、康佳、千年珠宝、荣事达等不同行业的知名品牌,共同发布“你别不信”的100张冰雪宣言海报。每个品牌都有自己的影响力和受众圈,强强联合释放的传播势能,也在短时间内实现品牌共振,在冰雪赛事预热阶段,强有力地发出云游戏品牌营销第一颗炮弹。

此外,每张海报上的文案也是可圈可点,非常符合当代年轻人的审美,有的深情款款,有的鬼马俏皮。品牌们都在邀请大家参与冰雪运动的同时,渗透了自身那份正向、年轻化的态度,希望大家能够享受冰雪运动、享受积极健康的生活。其实这种能与大家“玩”在一起的品牌态度,也是传播破局的重要思路。

一场引爆行业的《集光之夜》,展现差异化的借势思路

我们发现,有很多品牌的借势逻辑都是:找到可以借势的热点,然后融入品牌卖点,所以品牌往往都是跟着热点走,内容非常散。但在梳理了咪咕快游的案例后就会发现,他们的逻辑和很多品牌截然不同,他们改变了传统的以品牌露出为主的热点借势思路,而是基于品牌的价值点来制定传播策略。

冬奥开始之前,一场名为“集光之夜”的游戏化虚拟交互冰雪晚会引爆行业。这场汇集了二三次元超强阵容的晚会,是“相约北京”奥林匹克文化节的一个重要组成部分。晚会采用了中国移动5G云游戏技术迭代观演体验,通过打造极富科技感与未来感的冰雪主题虚拟场馆和舞台、以及全程游戏化的互动演出和观看模式,为观众呈现了全新的虚实交融的沉浸式互动娱乐体验,强势圈粉Z世代年轻群体。整台晚会所融入的5G云游戏创新玩法,在第一时间吸引了新华社、人民日报等央媒以及各大专业媒体的报道与点评。

虽说以冰雪为场景的晚会主题,契合了同样以冰雪为主的冬奥会,但是咪咕并没有通过在晚会现场“打广告”这种传统的思路来实现更多的品牌曝光,而是通过公关的手段,借助“奥组委官方活动+明星+运动员+高科技”的势能,让观众在空前绝后的虚拟交互观感体验中感知到咪咕强大的5G云游戏技术。

除线上观看形式,还有幸运玩家可以化身“集光者”,拥有属于自己的虚拟世界身份与形象,切实参与其中。照亮及发射爱心等交互设计,能在保证可玩性和观赏性的同时,将互动值拉满。这个项目不仅在短时间内收获了大量的曝光,而且触达非常精准高效,品牌与借势对象相得益彰,形成的认知也非常立体。

更加年轻化的沟通方式,多维度渗透年轻人群

除了那些宏观的传播思路、借势策略以外,咪咕快游也找到了切入年轻群体的情感“入口”,试图用年轻人喜欢的方式和内容,去拉近品牌与大众之间的距离。虽然我们已经分析过很多“年轻化”的案例,但是咪咕快游的体系化思路还是有很多值得借鉴的地方。

1. 用人格化的内容与活动,塑造品牌差异化的性格

品牌是抽象的,想要让人爱上品牌并不容易。不过,品牌如果能调动与“人”相关的“符号”,就能让抽象且陌生的品牌,变得立体且有温度。在洞察年轻群体社交需求的基础上,咪咕快游紧扣虎年新春和北京冬奥两大营销场景,打开脑洞精心策划,让5G云游戏与这个特殊节点来了个深度的捆绑。

他们先是打造了冰雪虎虎这个充满国潮风的卡通形象,并以此为原型推出了冬奥表情包和春节创意短片,借人格化的老虎形象渗透品牌性格,让消费者接纳并建立初步信任;同时,忘词小编阿耐正式营业,每日以老实巴交的游戏主播身份和用户聊冰雪、唠游戏。在新年喜庆的氛围中,咪咕快游使用这样两种截然不同的沟通主体和年轻人对话,彰显了品牌有趣的灵魂,潜移默化的渗透5G云游戏品牌价值。

(冰雪虎虎)

(忘词小编阿耐)

2. 用兴趣突破垂类人群,让品牌深入普罗大众

维系人与人之间关系的纽带,是共同的话题,尤其是品牌和用户之间,更是需要持续的话题热度来保持在线。所以,咪咕快游不止让游戏爱好者看到了自己有趣且有温度的“性格”,也用接地气的话题活动突破了垂类圈层,提升大众对中国移动5G云游戏品牌的认知。

一个是咪咕快游在各大社交平台发起了话题为#心中有冰雪,哪里都能呲溜#活动,激发人们将生活中玩冰雪的趣闻和游戏中的爽感结合起来,打造全民玩冰雪的氛围感。

通常情况下,品牌在体育赛事期间的借势传播,都离不开赛场上的精彩瞬间、优秀运动员的正能量成长经历等。而咪咕快游则希望每个参与到冰雪运动的普通人都能成为故事的主角。那份个性化、定制感极强的互动体验,很像进入了一个大型的角色扮演游戏,给用户留下了难忘的印象。

另一个是巧妙借助王濛解说出圈的事件热度,发起#假如濛主解说游戏#话题活动。在这个活动中,品牌精准定位游戏与体育内容的契合点,将濛氏解说带入到咪咕相同品牌基因的数字内容上,此举不但放大了王濛解说的价值,也保持了与年轻用户的同频在线,更容易圈粉受众。

写在最后

品牌大师戴维·阿克曾说,“无处不在的变化会影响人们的购买决策和对品牌的选择,这使得营销战略必须要跟得上变化。”当传统的营销玩法已经难以实现预期的传播效果时,品牌就应该是靠如何通过差异化的整合营销去突破当下的瓶颈。

就像咪咕快游在冬奥会期间的表现,就打破了寻常那种浅层的借势方式。而是基于这个特殊的节点,调动一切可以利用的外部资源,让品牌性格、技术卖点渗透进消费者心中。我们再来简单梳理一下——

首先,他们颠覆了传统的传播路径,完成了从“一对多”到“多对多”的转变,在去中心化的传播思想下,让跨圈层精准传播的内容形成聚合之势。其次,改变传统的以品牌露出为主的热点借势思路,基于品牌的价值点来制定传播策略,而不是单纯的跟着热点走。最后,找到匹配年轻人的沟通方式,深入年轻人的沟通语境,用人格化、年轻化的活动去渗透目标人群。差异化的创意玩法,循序渐进的传播节奏,再加上环环相扣的活动设置,才能在激烈的品牌营销竞争中脱颖而出。

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