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冬奥期间,FILA如何“稿定”体育事件营销?
2022-02-25 14:40:10

2月20日,北京2022年冬奥会落下帷幕。作为国际性赛事,冬奥会吸引了全球观众的关注,也诞生了不少让中国观众印象深刻的场景和瞬间。而对于很多品牌来说,通过与冬奥运动队、冬奥运动员、冬奥关联活动、冬奥媒体的合作赞助,与奥运会形成关联,从而获取奥运流量,正是奥运营销的“奇袭”方法。

2月10日,齐广璞、贾宗洋、徐梦桃在自由式滑雪空中技巧混合团体赛中以傲人战绩为中国再添银牌,也是中国队本届大赛的第六枚奖牌。

2月14日,中国自由式滑雪运动员徐梦桃,以超高的质量,优雅专业地完成女子选手中的最高难度动作,并最终以108.61的分数勇夺金牌!


图片来源:@FILA官方微博

作为连续8年赞助中国自由式滑雪空中技巧国家队的服装品牌,FILA斐乐此次冬奥也以全新设计的专业滑雪比赛装备敬献运动员的优雅表现,并获得了相当程度的品牌曝光,但仅有品牌曝光还不够,如何在冬奥期间将品牌赞助势能夸大化,是FILA进一步需要考虑的问题。


冬奥事件营销,时趣xFILA是怎么做的?

随着体育活动被越来越多的人所关注和参与,体育赛事已经成为品牌最好的广告载体之一,体育背后蕴藏着无限商机,已被很多企业意识到并投入其间。体育事件营销也具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。比如在08年奥运会,让人印象深刻的就有一组关于“伟大”的耐克平面稿。当年奥运耐克还签约了大量的代表队,最终冠军运动员领奖时,不少也穿着耐克的服装,给耐克带来的巨大的品牌曝光。虽然阿迪达斯才是当年奥运会的官方赞助商。

时趣作为此次FILA冬奥夺金事件营销的代理机构,了解到早在半世纪前,FILA 斐乐便已踏足高端冰雪运动领域,携手冬季运动先锋人物厚植冰雪文化基因。1981年,SNOW TIME滑雪运动装备惊艳面世,标志着这家高级运动时装品牌正式进军滑雪运动领域。此后数年间,数位滑雪运动员身穿FILA斐乐战袍征战赛场、横扫世界杯赛冠军,运动员们的专业水准和奥林匹克精神与FILA斐乐品牌魅力同频共振、互相成就。



FILA斐乐凌空冰雪科技专业滑雪装备


所以整体策略上,时趣旨在回顾FILA与冬奥赛事的历史渊源以及在此次冬奥赛事中赞助队伍的精彩表现,引出FILA始终以专业、时尚装备为滑雪爱好者提供革新产品,冬奥fitness系列和比赛服已于门店上市。结合品牌基因、品牌产品特性、本次冬奥对于运动员服饰关注等热点,以及不同内容媒介策略组合,助力FILA“稿定”冬奥事件营销。

1、预热期:精准微博平台投放,打认知、助热搜

首先,事件营销初期,往往需要受众对于品牌有基本的了解和认知。所以,时趣根据FILA品牌优势叠加冬奥热点集中在微博平台造势营销,结合相关冬奥微博热搜,比如,2月10日速度滑冰女子5000米比赛中,荷兰选手斯豪滕以6分43秒51的成绩夺冠,并打破尘封20年的奥运会纪录。在热搜中软性植入FILA品牌标识,包括比赛服及领奖服,自然展现 国际品牌专业运动实力。整体预热期,从品牌向、产品向、专业运动向,借由权威媒体官博带话题首发,再由中腰部KOL共创,带动UGC 话题,助力热搜,大范围造势。

2、引爆期:多维度传播,引爆品牌声量

体育事件营销,最重要的就是从运动员和赛事本身挖掘话题,尤其冰雪运动员比赛场上的动作身姿,对于观众来说都是一场视觉盛宴。随着#徐梦桃夺冠#登上话题热搜,围绕“冠军”运动员的赛场表现,是一种自信的秀。同时,FILA作为赞助中国自由式滑雪空中技巧国家队的服装品牌,背后也有FILA专业装备的加持和助力 。并且时趣注意到,对比其他体育运动品牌,FILA会多了一种自己属于品牌独有的“意式优雅”的时尚DNA,所以提出了运动秀场的传播概念。


自由式滑雪空中技巧国家队的队员:徐梦桃(FILA品牌已取得图片版权授权)


在引爆期,主要是从品牌向、专业向、体育精神、行业向,将FILA的品牌理念在社交、视频、资讯场景融合冬奥会热点强势亮相,结合权威及行业官博品牌背书,夯实品牌实力,拔高品牌高度;还与头部条漫KOL合作,趣味解读FILA助力中国奥运健儿夺金,并叠加KOL图文多角度持续发酵,引爆FILA品牌声量。

3、收尾期:持续传播,塑造口碑

最后,体育赛事的结束并不意味着体育事件营销就可以随即结束,如何在收尾期打造具有持续传播力的内容,不断地塑造业内口碑仍非常重要。在收尾期,时趣选择了行业知名媒体结合与FILA品牌定位相符合的时尚媒体合作,深挖FILA在冰雪竞技中的背后故事,突出Fila产品时尚与功能并存。借助媒体持续性传播,结合深度稿件,让FILA品牌的内容精准触达消费客群,塑造FILA口碑。从品牌向、行业向,站在整个行业上阐述品牌与雪上运动及中国式自由滑雪空中技巧队合作的深度意义,同步软植入产品。

通过此次事件营销展现了FILA品牌什么?

在中国,FILA斐乐与中国自由式滑雪空中技巧国家队合作了8个年头。在今年冬奥事件营销上,时趣助力FILA结合赛事进程和夺金热点事件,通过不同维度的内容,在不同的用户认知中渗透,进一步树立品牌形象。

品牌视觉上,中国红与FILA斐乐经典红白蓝DNA色高调碰撞,从功能、设计到款式,皆蕴藏着FILA斐乐的匠心工艺,身披优雅战袍的中国运动员也因此成为了皑皑冰雪上抢眼的风景线。产品功能上,着重突出FILA斐乐赞助的中国自由式滑雪空中技巧国家队冬奥比赛装备一经亮相,其独有的“凌空冰雪科技”就成为了场内关注的最大亮点。行业口碑上,FILA与冬奥赛事的历史渊源 以及在此次冬奥赛事中赞助队伍的精彩表现, 引出FILA始终以专业、时尚装备为滑雪爱好者提供革新产品。随着冬奥会的开始、持续和结束,FILA品牌获得了大批观众的关注,并结合事件营销的其他多方位的内容,加深受众对于品牌的认知。

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