APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
知乎转型,内容“救场”
2022-03-21 10:45:31

众所周知,商业化是众多社交、视频、内容等平台共同面临的难题,所以一直以来,小红书、B站、抖音、知乎等都从未停下过在商业化上探索的步伐。比如,小红书和B站都在积极“破圈”,抖音也开始直播带货。然而为了寻求增长,各平台所做的商业化尝试远不止这些。


比如,知乎为拓宽商业化道路,就曾展开多元化布局。只不过,从知识付费、在线广告,到电商、短视频,再到直播、种草等,尽管知乎一路试水,但都未能掀起太大的水花。而得益于在商业化上的持续发力,知乎的商业化终于在2021年有了起色。

增长引擎转移

前不久,国内最大的问答社区知乎发布了IPO以来的首份年报。报告显示,2021年知乎总营收29.59亿元,同比增长118.9%。具体而言,线上广告业务实现收入11.61亿元,同比增长37.7%;商业内容解决方案业务实现收入9.74亿元,同比翻倍增长617%;付费会员业务收入为6.69亿元,同比增长108.6%;在线教育服务以及电商业务为主的其他业务收入为1.56亿元,同比增长196%。


其实从财报中不难看出,作为拉动收入增长的主引擎,知乎广告业务的增速已然放缓。知乎广告收入的营收占比,已经由2019年的86%逐渐降至2021年的39.2%。而广告业务之所以增长缓慢,则与其他平台的抢食不无关系。


相比于图文,短视频更能给用户带来感官上的刺激,因此国内短视频的影响力越来越高。而且短视频内容生态丰富,广告可以以不同形式分散在其中,因此广告主对短视频广告自然十分青睐。加之,受宏观经济的影响,广告主的营销预算也或多或少会有缩减,于是有限的预算,自然会给投性价比更高的短视频。


在广告业务疲软的大背景下,知乎的收入结构也已经有所调整,赚钱的担子开始从广告向商业内容解决方案转移。据悉,商业内容解决方案业务的营收,在过去几个季度均保持了三位数的上涨,而如今发展迅速的商业内容解决方案即将超过广告,成为知乎新的业绩增长点。


而商业内容解决方案能成为知乎最为突出的一项业务,与其自创的站内流量平台“知+”不无关系。自2020年初知乎正式推出“知+”以来,“知+互选”和“知+自选”,就通过平台的把控力和中心化功能,为商家和品牌提供多种线上营销解决方案,帮助品牌方和内容创作者构建合作桥梁,同时还给予了相应的流量扶持以提高传播效果。


知乎的业绩亮点毋庸置疑,而随着商业内容解决方案与广告的差距越来越小,以内容为核心的商业模式,正在成为知乎营收的增长引擎。这也就意味着,知乎内容池变现成效正在增强,而知乎也已经不再是单纯靠广告获利了。

问答社区转型内容平台

虽然知乎已经成了国内独一无二的问答社区,但这些年来知乎一直在不断拓展边界,显然知乎并不打算止于“问答”。根据财报显示,2021年,知乎以内容为核心的非广告业务收入占比达到了61%。从这里不难看出,为了商业化提速,知乎已经开始向内容平台转型,而去年知乎也确实在内容上做出了诸多布局。


一方面,知乎已经形成了以“盐选专栏”为主的相对完善的会员生态。知乎将知识付费板块的内容整体升级,推出了新的会员体系“盐选会员”,网文则被置于了会员生态的“盐选专栏”中。而随着近两年小说的商业价值逐渐被挖掘,从恋爱小事到婚姻情感,从职场故事到犯罪悬疑,这种嵌入到寻常提问下的虚构性故事内容,正在构成知乎新的平台生态。


“盐选专栏”的优质内容,自然也带动了用户规模的不断扩大和单用户平均收入额的持续增加。财报显示,2021年第四季度知乎平均月活跃用户数为1.033亿,同比增长36.4%,平均月付费会员数为610万,同比增长102%,“盐选会员”自然也就成为了知乎营收的重要组成部分。


另一方面,知乎不断加强视频的权重,将视频化的战略提到新的高度,视频是知乎近两年的新发力点,尤其是去年年底,知乎在首页新增了“视频”入口,还推出了一系列创作者激励计划,上线了“联合创作”功能,帮助内容创作者进行视频化创作。财报显示,2021年第四季度,知乎月度平均视频上传量同比上涨211%,视频创作者人数同比上涨33%,视频消费用户的渗透率超过45%。


此外,第四季度知乎还启动了首届“高赞联合创作大赛”,不到一个月就获得超过200万优质图文内容授权,超4000位答主参与,超2000条多类型原创视频投稿,总播放量超过2亿次。显然,知乎已经初步形成了包括图文和视频在内的多媒介生态,这也算是其内容生态视频化升级的成果得以显现。


其实不难看出,在“盐选专栏”及视频化战略,加速知乎商业化进程之下,知乎独有的权威、知识、互动等工具属性和社区属性正在逐渐弱化。随着核心定位发生变化,知乎也开始了从问答社区向内容平台的转型。

转型难逃阵痛


尽管知乎在盐选和视频上的布局在不断加深,但不可否认的是知乎从问答社区到内容平台的转型,仍然伴随着无法避免的阵痛。


其实,这主要还是在于知乎内容与商业化之间难以维持平衡。在内容和商业化之间,包括知乎在内的很多平台都很难把握。保证内容质量就很难实现商业化,也就无法长期发展;而过度商业化,又会破坏内容生态,造成用户流失。显然,推进商业化势必会牺牲部分内容生态的良性循环。而内容与商业化之间的“冲突”,也带来了一些不容忽视的问题,


一是,知乎高质量答主流失,从而使其在一定程度上丧失了核心竞争力。知乎凭借专业优质的内容和理性友好的讨论氛围,让用户开拓了眼界、产生了共鸣,也因此吸引了越来越多领域的专业人士。然而随着知乎开始拥抱商业化,在充斥着低质言论的环境下,知乎优质答主流失几乎成了必然,加之以文字为主的平台吸引力正在减弱,知乎的精英和大V被“挖角”也是情有可原。


二是,知乎社区氛围不再,“稀缺性”被稀释成了不争的事实。知乎早期凭借着优质的问答内容和专业的精英人士这一独特优势,成为了一个不可替代的知识分享社区和创作者聚集的原创内容平台。然而,随着大量软广告和低质量问答的出现,原本“高端、精英、专业”的平台形象受到一定影响,良好的社区氛围也已经不复存在,知乎的价值和在用户心中的公信力也开始大打折扣。


虽然转型路上有众多问题难以化解,但为了满足更多人的需求,为了提升商业化能力,知乎也不得不打破“高端”壁垒,开始变得越来越“接地气”。而回顾知乎的发展历程不难发现,知乎正在不断走向开放,从小众走向大众。

“钱途”依旧充满坎坷

在艰难跨越了从问答社区到内容平台的这一步后,如今的知乎已经越来越像一个泛娱乐平台了。而得益于内容上的成功布局,也让知乎的商业化上走上了快车道,但知乎商业化进展“神速”的代价,却是不断扩大的开支与亏损。


财报显示,知乎2021年营收成本的居高不下,总运营费用为29.45亿元,较2020年的13.61亿元同比增长116.4%。其中,营销费用占去知乎开支的大半,销售和营销费用为16.35亿元,同比增长122.46%;行政和研发开支也均高速增长,其中研发费用为6.2亿元,行政费用为6.91亿元,这两项开支分别同比增长88%和133%。


所以,即便是知乎的营收增速依旧稳健,但其净利润数据却早已大相径庭。财报显示,知乎2021年净亏损高达13亿元,较2020年同期5.18亿元的净亏损进一步扩大了150.95%。而知乎2019年的净亏损为10亿元,知乎2020年有所收窄的净亏损在2021年又开始进一步扩大,显然知乎想要实现盈利还有很长的路要走。


更何况,知乎的商业化之路上还有太多的竞争对手。在小说方面,除了有拥有大量经典IP的阅文和掌阅,还有提供免费阅读的七猫和番茄,知乎想要突围并不容易。而在视频领域,抖音、快手、B站各具特色,且都是知乎强有力的竞争对手,如今的知乎尚且缺乏与字节跳动、B站等抗衡的资本。


虽然知乎并没有像其他问答社区一样走向消亡,但这十一年的拼搏也早已让其有些疲惫。而从目前来看,知乎的商业化还处于初期阶段,如果仍然无法找到用户增长和内容质量的平衡点,知乎仍将很难掌握成功商业化的“密码”。


韭菜财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(1)

社区交流公约

登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Nice Babe
已读

2022-03-21 13:07

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
韭菜财经
韭菜财经
发表文章170
深度、前沿的财经资讯平台。
确认要消耗 羽毛购买
知乎转型,内容“救场”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接