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营销云的下半场,CDP的过往与未来
2022-03-25 10:22:54





在很多私下场合,讨论到CDP环节时,我都会由衷的说一句:“营销云的前半场已经在MA模块决出胜负,下半场的胜负就交给CDP吧!”



CDP(Customer Data Platform),客户数据平台在我的认知里,已经成为由数据管理使命转为企业营销使命而存在的产品。


为了精细化运营,客户/潜在客户在企业的各种数字触点上发生交互的数据,相关企业级用户数据的存储及分析必不可少。CDP在进行标准化和标签化处理后,就可以完成人群的洞察与细分;将内部外部的碎片式的多方数据,进行串联起,最终形成最平台用户清晰的画像,让运营及增长团队对用户群体有更高的认知。


在客户数据平台中我们可以清晰看到多渠道多平台的到访者是否为同一用户,同时我们也可以通过各个营销渠道,不论站内信、短信、小程序,完成用户的触达吗,满足之前集团军在营销、市场、商业分析上的能力。


同时,CDP在破除数据花园围墙这个营运动作产生了中流砥柱的作用,我们在各平台通过投放数据回传、数据运营、会员体系等方式完善数据体系,达成基于各渠道数据的整合与管理需求,也让我们得以在数据保护体系化升级的当下有可复用的第一方数据,甚至第零方数据。个保法之前,它能让企业能在数字围城里打造自己的客户花园。个保法之后,它变成了企业在存量时代业务存续的数字核心基础


国内大数据分析和营销科技服务商神策数据在科普CDP的应用场景时,提到了三个核心业务能力,十分赞同。


CDP 应该包含三部分的能力:


客户数据集成:整合多数据源所有客户数据,建设客户标签与客户画像体系,形成客户统一视图,客户的清晰画像,是我们串联营销链路的核心基础。


客户数据洞察:基于集成后的数据进行多元数据分析,完成客户分层、运营场景洞察、渠道洞察等等,客户群体的分层画像,是我们评估平台和品牌趋势的数据依据。


营销决策辅助:基于洞察结果,可以直接输出给市场人员构建营销策略;也可以引入 AI、机器学习的手段,打造自动化的营销策略,这也时数据分析厂商和大数据厂商当下在CDP赛道驰聘的底层优势。



了解完CDP的能力之后,先让我们简单了解下CDP在国际上的演变趋势,以便我们清晰的了解CDP的过往和后续预期。


2013 年,David Raab 首次提出 Customer Data Platform(CDP)的概念,他认为 CDP 的目标是汇集所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台中,让企业各个部门都可以轻松使用。


2016年,美国多家CDP厂商联合成立了CDP Institute (CDP研究院)。


2018年,该组织的成员数量就从创立初的23家增加到了78家。


同时,研究院所属的企业机构在2018年总收入更是同比增长超50%,企业对CDP的需求由此可见一斑。所有CDP厂商(加入CDP Institute)在2018年的收入达到了7.4亿美元,预计2019年能达到10亿美元。


2018下半年,Datorama被Salesforce收购,Treasure Data被ARM Holdings收购。


2019年1月,CDP Institute发布了《Customer Data Platform Industry Update》,报告对该组织内的成员情况、行业内的雇员数量、企业规模等数据进行了更新。



2020 年, Gartner 的《数字营销和广告技术曲线》(2020 Hyper Cycle for Digital Marketing and Advertising)报告所涵盖的 21 种营销技术中,客户数据平台 CDP 再次入选。

国际机构Markets and Markets 预测, CDP的全球市场规模将以 29.3% 的年均复合增长率不断扩大,预计在 2023 年将达到 33 亿美元。


在Markets and Markets 预测的33亿美元市场里,CDP到底是在发挥什么样的应用?

不管是针对针对C端快消电子,还是toB的商业企业服务,CDP的运营&营销触达基础能力都已经或正在得到成功的验证。

C端消费市场,CDP除了能赋能人群画像和循环升级的能力,还可以运用于SCRM、EDM、CRM的灵活沟通,让运营、销售、甚至技术团队能够便利的影响用户。在精细运营的状态下我们就可以达成真正的以消费者/用户/客户为中心的服务理念,让企业拥有长期自主运营的条件。

企业服务方面,当下媒介方正联动Martech工具服务商,对进行B端用户CDP模块的塑造和升级。后续的场景里,Tob的企业服务商家可以通过媒介&Martech商家共创的CDP完成行业人群细分,获得相关行业人群包,提高B端的投放精准度。在这里,CDP体现的初步能力是对付费营销投放的指导能力,第二步是通过相关渠道的数据打通,我们可以持续的达成渠道分析、线索属性、用户画像的持续补充,进而迭代升级CDP中的行业数据。通过循环往复的数据清洗和收集,铸造行业壁垒。

一个企业应该如何从无到有去搭建企业本身的 CDP?CDP如何完成基础且完善的应用?一边是在Martech技术日新月异的当下,国内CDP赛道黑马频出。一边是企业没有CDP搭建经验无法顺畅的完成用户数据的数字化。

在涉及用户数据方向的数字化进程中,CDP是衔接全域营销概念的核心,它既可以衔接DMP,也可以连通CRM/SCRM,也可以在平台上作为承载用户互动行为分析数据的存储平台,获取对应的用户画像。

具体到企业级应用层面,不同行业不同企业应根据各自发展阶段和行业特点灵活采取不同方法。前文也有说到,消费级服务,我们需要CDP支撑我们完成运营动作、营销策略支撑等等;企业级服务我们需要打通节点KP、行业画像、精准投放指导等降本增效的动作。

成熟阶段的CDP需要企业配置什么样的能力或团队呢?

第一,CDP的数据价值评估需要达成科学的方法论。企业内部不同团队需要在科学统一的度量衡下判断和衡量相关模块带来的价值;

第二,企业组织架构也应该适当调整以推动CDP价值最大化。集团军协作化战斗才能发挥CDP的最佳优势;

第三,企业内部营销体系与CDP建设应是互相匹配的。包括但不限于投放、运营、产品、服务。




条条大路通罗马,就像不同赛道的Martech公司最终都会走向一体化营销云一样,当下的CDP黑马都具有不同的身份。

图片来源:《中国数字营销生态图 2021版》



第一波尝鲜CDP的是以DMP/AdTech起家的平台。最初以广告投放为核心,生产相关的DMP能力,继而进一步法拓展至CDP业务。这类公司的天然优势是有相对成熟的技术可以做投放渠道对接、用户标签赋能等等,例如九枝兰、爱番番相关模块或产品。

第二波在耕耘CDP的是以数据监测分析起家的平台。这类平台在用户数据存储及分析这个商业模式上可以拥有丰富的数据容量。对于上下游通路和用户在自有平台上的互动行为进行详尽的记录,自主数据分析相对通畅,例如明略科技、神策数据相关模块和产品。

当下勇争潮头紧跟前辈的是ABM/SCRM营销类的平台。这类平台拥有庞大且丰富的B端数据,可以根据客户需求丰富不同行业的用户画像,通过加深对应用场景的理解,也可以快速产生行业标品服务。例如Convertlab、火眼云相关模块和产品。

示例图为火眼云基于DMP/CDP的运营策略





大家都知道《个人信息保护法》、《网络安全法》及《数据安全法》是我国数据安全领域法律体系的三架马车,共同构筑我国数字经济时代的法律基石。尤其去年颁布的《个人信息保护法》更是在当下法律体系基础上完善针对个人信息保护原则和个人信息处理规则。它确立处理个人信息应遵循的主要原则:合法、正当、最小必要、诚信、最短时间、目的明确合理等这些。尤其是对个人信息的获取及授权部分泼墨众多。

相关法规上线与执行,让Martech厂商的商业化产品和Marketing团队的获客策略及CDP维护流程趋向谨慎、合理、合规。虽说它像高悬在天空的达摩克利斯之剑,但从颁布的目的考虑,何尝不是让野蛮的策略消失,让大家更稳健公平合理的同客户沟通交流。


涉及CDP的平台运营会发生哪些变化呢?

首当其冲的环节是营销团队或者商业化工具如何获取用户的主动授权的信息?在这个问题的又延伸了其他话题例如当下是否可以买量?CDP平台主体是否有权限转移在客户同意的情况转移至其他主体?CDP中的存量用户如何激活授权和二次运营?正常的获客渠道如何稳定的获得客户授权,进而存储进CDP平台?

这些细节都值得我们去深度思考。

不破不立,合规的营销当前行向上!当威权的铁棒已在脑后,它已经悄然查验企业的营销团队是否健全,营销体制是否完善,运营逻辑是否合理。


合理建设运营CDP,企业将会成为第一受益人,它是数字营销的核心基石!!!



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