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9100个“广告群”,为什么每天能卖出10w杯咖啡?

2020-11-10

听说瑞幸退市后,私域流量做得很不错,特地去瑞幸买了杯咖啡,顺便打算加个群『潜伏』一下。 

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仔细观察了一下,瑞幸的门店有好几处放着二维码的地方:易拉宝、吧台、前台。在店员的引导下,我通过二维码进入了瑞幸『小程序』,添加了『首席福利官lucky』,最终加到了附近门店的群。

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(路径有点长,需要店员指引) 

经过一段时间的潜伏,我却发现了一点“端倪”——瑞幸的群,其实就是个广告群。

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怎么群都没有运营,都在发广告,真的有效果吗? 

我们来看一组数据:

(1)截止今年7月,瑞幸拥有180万私域用户,每天直接贡献单量3.5万杯,通过群内提醒促单10万多杯;

(2)达成这个目标仅用3个多月,其中60%以上都是活跃用户;

(3)用户入群后月消费次数提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%;

(4)目前,私域订单贡献已经超过第三方外卖平台渠道,第一为APP,第二为小程序。 

尽管从数据上看,瑞幸的私域做的风生水起,但这与AARRR模型明显不匹配。 

其实现在很多社群都是基于『AARRR』模型来运作,即按照『拉新-促活-留存-转化-自传播』这样一条线性的流程来转化用户,例如母婴群: 

先拉新,然后通过大咖课程来激活、留存用户,再结合优质服务打造信任,最终转化用户,引发用户的自传播。 

但对于高频刚需的产品、特别是新零售行业,『AARRR』模型就显得有点累赘。这些行业更适合使用『进活粘值荐』模型。 

下面带大家通过『进活粘值荐』模型,来拆解下瑞幸的『私域自救』之路。

一、『进活粘值荐』模型分析

为了方便大家理解,我们先花30s简单了解下『进活粘值荐』。

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(看不懂没关系,直接看文字版)

其实『进活粘值荐』模型更像是AARRR的另一个版本。和AARRR一样,这个模型也是5步:

(1)进-拉新流量

(2)活-首购

(3)粘-复购

(4)值-持续买

(5)荐-裂变

前四步『进活粘值』和AARRR『拉新-促活-留存-转化』类似。但不同的在于,AARRR更关注用户的活跃和留存,而这个模型更多关注的是营业额,因此每一步都会产生交易。 

而且在这个模型中,『荐』会提前,在每一步都存在,例如『进』会通过大量补贴引导老带新;『粘』促进复购,会通过砍价、拼团这种形式达成。 

大概了解下这个模型,我们就可以正式进入『瑞幸私域』的拆解环节。

1、『进』

瑞幸私域每个月都会涌入大量的新用户。在今年6月,瑞幸私域新增60万以上的群用户。拆解了瑞幸私域的拉新渠道,主要有这4大渠道:

(1)小程序、APP导流到个人号 

在小程序和APP的领券界面,会有一个『关注lucky』的按钮,添加微信号并进群即可获取大额优惠券。

虽然是个二级界面,但领券界面仍是用户频繁进入的界面,再加上大额优惠券作为诱饵,用户添加率不会低。

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(2)门店引流导流到个人号

正如开头所说,瑞幸的门店在前台、易拉宝都会放二维码,店员会引导到店用户扫码进入小程序(或APP)添加福利官,最后引导到社群中。

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(3)裂变拉新

这个就是『荐』的提前了。

在这一部分,瑞幸主打的策略是鼓励分享——此前的策略是老用户邀一得一,如今是抵用金。

瑞幸咖啡成功地把自己打造成了一个社交饮品,通过大量的预算用作用户补贴,并激发老用户分享拉新。

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除此之外,瑞幸还有新用户首单免费,这样的『羊毛消息』刺激了许多用户转发分享。一传一、百传百,身边的很多朋友几乎都是通过这个福利认识到了瑞幸。

(4)广告投放、跨界营销

瑞幸的广告投放砸的挺凶:大牌明星代言、朋友圈投放...在18年1~3月,瑞幸在朋友圈的投放就超过800万。 

除了广告砸的凶,瑞幸还热衷于跨界营销:游戏行业、电影行业... 

跨界营销带来的粉丝效应,再搭配上大额优惠券,裂变效果妥妥的。

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图源:网络 

2、『活』

『进活粘值荐』模型中的『活』,会把重心放在“促进与用户达成第一次交易”。

有了第一次交易,用户就能够体验到产品,会更容易有第二次的消费。所以“新人首单免费”、“免费送好友咖啡”,就成为了一个很有效的手段。

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不要钱的倒贴喝咖啡,薅zb主义的羊毛,这些名头一度成为大众对于瑞幸的印象。不过这也让瑞幸开始变得广为人知。

3、『粘』

这里就涉及到瑞幸的『社群运营』了。

虽然前面说,瑞幸的群就像广告群,几乎0活跃,但数据说明,这样的模式能够有效地把用户黏住。

其实仔细分析就会发现,“广告”里面还是会有一些运营套路在里面的。

(1)广告内容

因为瑞幸的用户大多都是通过“免费”、“大额优惠券”拉来的,所以想要增强用户粘性,优惠券就成为了一个有效手段(甚至是必要)。因此所有的广告,都是“优惠券”、“福利”。

(2)固定的时间节点

瑞幸的广告时间,都是在这六个时间段:

(1、早上8:30,早餐时间;

(2、中午11:00,大额优惠券,准备午饭;

(3、中午12:00,抢红包,给午饭来杯饮料;

(4、下午14:00,准备下午茶;

(5、下午15:30,下午茶时间;

(6、下午16:30,下午茶时间;

(7、晚上20:00,晚饭后,准备加班的;

这个频率可以说是非常频繁了,但瑞幸应该是根据订单高峰所制定的时间,目的更多在于多次触达客户。因此,群里每天直接贡献单量3.5万杯,但通过群内提醒促单达到了10万多杯。

(3)轻运营

因为社群的目的更多在于触达提醒用户,所以并没有在群里做太多的转化工作。

更重要的是,能够有效减少运营成本。在全国,瑞幸可是有着9000多个群,这个体量的社群,发广告这种轻运营策略能够大大减少人力成本。

在这里说个额外话,在『粘』这里,星巴克有个挺不错的idea。

星巴克有一个叫做early bird的app。鼓励用户按下“起床”键后立刻“起床”,在一个小时内赶到附近的星巴克,这样就可以打折买到一杯咖啡,但迟到就作废。

将用户起床的场景和产品联系起来,更容易培养用户习惯,促进持续消费。

4、『值』

这里的『值』,指的是『用户价值』,也就是指用户的消费贡献。

有这么一个公式,用户价值=[收入-(取得+维系成本)]

在私域流量池中,瑞幸对于用户的维系成本是很低的,那么要再深入挖掘用户价值,就要从收入下手了。

除了每日提高复购,瑞幸还推出了一系列动作:礼品卡、充5送3等活动。在APP和小程序底部,也会不断通过优惠券,刺激用户持续消费。 

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5、『荐』

因为『荐』发生在每一步,不好拆解,给大家大概盘点一下,瑞幸的『荐』活动。

(1)邀请新用户得抵用金:邀请1位获20元,邀请2位、3位都能获18元;

(2)礼品卡:用户免费获得一张礼品卡送给新用户,往里面充值即可使用;

(3)好友拼单:满39减25,满69减39,相当于外卖平台的满减优惠;

(4)......

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除了这些长期拉新策略,瑞幸也会举办各式各样的拉新活动。既促进了用户的消费,又能有效地获取新用户——『荐』存在于各个阶段,持续有效地降低拉新成本。

二、『总结』

本文的目的,除了给大家拆解瑞幸的一些玩法,也想给大家介绍『进活粘值荐』这个模型。

从表面来看,瑞幸的社群基本0活跃,在很多人眼中可能就是个死群,没有价值。但实际上,它却能靠着发广告,每天给瑞幸带来了10万杯咖啡,100多万的销量。

群活跃固然重要,但也要看行业和社群的定位,AARRR模型也并不是适合所有行业的社群。

希望能够帮到大家。

-END-

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Dick庄

2020-11-10 17:36

理论要结合实际,适合自己的才是最好的。这是我看到的第二个反其道而行的案例,感谢分享!另一个是朴朴超市,生鲜新零售没选择线上推广,而是选择线下站牌广告铺天盖地。

社群公社祁杰 2020-11-11 18:56

总结得非常到位,必须给你点赞
大王

2020-11-10 16:57

嗯哼

社群公社祁杰 2020-11-11 18:56

哼哈
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