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从淘系杀到微信生态,如何帮助商家私域流水卖超1500亿?
2020-10-17 17:18:15

讨论私域,有一个人群是必然需要求教的对象:

尽管2020年号称是私域元年,但这个增长策略最早从2014-2015就已在市场上孕育,直到2018-2019年逐渐被市场接受。这其中,孕育增长策略的人群包括淘系创业者和商家。其中必聊对象之一,正是艾客创始人兼CEO何健星。

从2015年离职淘宝并创办艾客,何健星在私域领域已累计服务过万商家,为商家达成交易金额超1500亿,这一数字仍在快速增长中。在他看来,私域今天虽然依托微信生态,却在将无数平台串联打通在一起。

如我们很少讨论内容策略对私域的帮助,何健星却提到小红书等平台的优质内容+私域运营的组合,这比普通内容的转化至少提高10多倍。还有淘宝和京东等平台的用户流量成为许多团队私域用户流量池构建的起点。

他明确提到运营流程的重要性,可以帮助团队销售人员实现10-20万/月的销售业绩达成。以及老客户运营的重要性:相比新客,老客带来的销售贡献至少是3倍以上。

很多脑洞比想象中开阔,许多话题也更值得花时间深入。现在,则让我们先坐下来,和何健星一起深聊私域的变迁和机会。如下,Enjoy:

 艾客创始人兼CEO 何健星


见实:私域流量的玩法是从2017年开始被小圈子接受,2018年开始成型。艾客看到的私域,在2年前、1年前、今天,有什么不一样吗?

星:私域的发展史不止这么短。2014-2015年,那时私域最好的触点是公众号,只是到2017-2018年公众号打开率下滑,很多商家发现通过个人微信号做私域更有效,但问题是客户信息化能力很薄弱,因此个人号私域开始火起来。

腾讯官方打击外挂,并推出企业微信后,虽然其功能还有待完善,但终于有了一个官方正规的SCRM载体能给商家运作。SCRM在企业营销中,可以很好的做到用户留存,增加用户粘度及复购,最后实现用户推荐和拉新。

见实:您是从2015年离开淘宝创办的艾客,就是看到第一波趋势?小好奇是:阿里系为什么选择微信生态?和为什么选择SCRM作为突破口?前面是八卦的话,后面这个问题就是一个选择,很多投资人都不建议做SaaS,认为是个非常大的坑。

何健星:因为当时我在淘宝,看到整个电商的流量红利快没有了,流量全部掌握在平台手上,商家广告引流效果越来越差,只能通过刷单等手段来获取平台流量。

另一方面,2013年微信上线了微信支付、公众号,2015年正是微信公众号自媒体野蛮生长的时期,同时期微信红包上线,微信生态越发丰富。

当时我就判断:接下来社交电商将会是个大风口,基于社交做的SCRM将会是帮助商家留存流量的利器。所以离职创立了艾客。

创业之初,我们的核心工作就是帮助商家把成交数据打通到微信公众号,并提供一系列加粉、运营、营销转化等功能服务,帮助商家在微信生态搭建他们的私域流量池,解决他们流量留存难的问题。

这正是业界私域流量的起点,可以说,我们是第一波推动者、参与者,从一开始就参与至今。

见实:那你怎么看以后呢?比如2021的私域会发展成什么样?这些发展有什么明确的主线吗?

何健星:别看大家都在说2020年是私域元年,但目前企业微信的营销能力和人设方面还有待改进,在客户转化方面,也差强人意。私域其实仍在起步的阶段。

当然,企业微信更新迭代的速度非常快,这些问题迟早会被解决掉。作为商家,现在布局是最好的时候,等到官方全部完善再跟进就晚了。观察私域的变化,你可以看:

一直在变的其实是公域流量风口。之前公域流量主要来自淘宝、京东等平台,现在大家讨论的公域主要是抖音和快手等平台,商家如果错过这波流量风口,可能会在很长一段时间里一蹶不振。 

不变的是商家经营私域流量的基本能力。不管流量风口和服务工具怎么变,只要夯实好这一点,就能在任何时间都把握主动优势。

见实:那么,好的私域运营是指什么

何健星:在我们看来,私域流量运营得好,有四个方面的工程要做好:1.加粉;2.内容;3.触点;4.数据,企业微信率先解决了触点方面的问题。

这些工程详细展开,会看到更多理解。例如,加粉方面有三个维度:

1、从公域到私域的投放式加粉,粉丝通过内容承接到个人或企业微信中;

2、添加老客户,比如完美日记会主动添加在淘宝下过单的老客户,进一步挖掘客户的终身价值;

3、裂变,基于积累的新老用户,再加上裂变系统去做裂变,这里就不详细叙述了。

内容方面,好内容是私域非常重要的一个部分,内容素材的好坏也会直接影响转化效果。我们甚至会从小红书筛选出最优质的素材,给不擅长生产内容的客户做参考,节省他们生产内容的时间。艾客还曾做过一次测试,好的内容素材要比普通内容素材的转化率高出十几倍。

因此,内容的想象空间、来源、生产、所产生的效果,其实比我们现在所见要大得多,脑洞也更多。这里值得企业投入更多精力。

触点方面主要有三个,分别是公众号、个人微信、企业微信。如果粉丝量巨大,可以用先用公众号做承接,然后通过内容和活动逐渐沉淀到企业微信。而个人微信更适合维护高净值的KOC客户。

数据方面,强调通过数据中台去支撑精细化和精准营销,而不是每天发信息骚扰客户,这会让掉粉率飙升。比如智能打标签等。

见实:从您的观察中,上述这些运营关键点,私域运营非常棒的公司是怎么理解和怎么做的? 

何健星:私域做得好的企业,都有一套非常完整的SOP运营转化流程,就像一个漏斗模型,从加粉、建立信任、转化到持续挖掘用户终身价值的流程。

第一步同样是从淘宝、京东等公域开始加粉。加粉后前两个月先聊天,建立信任关系,之后才是推出产品。题外话是:其实私域不仅融合了许多打法,还横跨不同平台。

我们有个客户的产品客单价在1000元左右,他们要求一个销售每天必须加15个粉丝聊天,每个月平均可以转为10-20万左右。可见这套流程在实际运用中的威力。

见实那么“雷区”呢?刚提到的都是好的方向,还有哪些必须要避免的?

何健星:从服务客户的经历来看,企业运营私域流量主要有3个雷区:

1、还没认真做好MVP(即最简化的可行性产品,将产品比作一部电影的话,MVP就是它的大纲),就乱花钱买大系统,大规模扩张人员,后面发现亏损了就收缩;

其实,前期可以配合SaaS系统工具提升效率运营,以最小单位进行试运营,通过反复试错修正,形成最简化的可行性产品。把MVP跑出来了之后,建立自己公司的SOP(即标准作业程序,可视为一本傻瓜式的使用手册,可以让小白根据手册操作专业的流程,提升效率),完成这一切后,再上规模和上量;

2、沿用平台电商的流量思维去运营,而不是基于人的逻辑,导致转化率极低;

这个问题,通常艾客的建议是:运营人员需要摒弃以前电商平台的流量运作思路,多向微商学习,要以人为中心,先跟用户建立起信任关系,再做活跃,最后才做转化,不要刚开始就急于转化;

3、过度运营和营销,造成用户厌烦,私域活跃逐步下滑,导致产出也持续下降。简单说就是拼命发广告,话语冷冰冰,而不是细心维护和长期运营。

面对这个雷区,最好是通过好素材来做内容营销,并配合数据产品做精准营销,不要让用户产生厌烦。 

见实:刚提到私域的跨平台玩法,以及私域最早是淘系玩家孕育出来,落在微信生态。现在,非微信系还有私域的机会吗?可能会以什么方式呈现?

:除了微信系,我暂时看不到其他领域还有私域的机会。因为成人的社交主要用微信,年轻人可能用QQ,已经形成了网络效应,这些都在腾讯系中。钉钉多以企业内部的聊天为主,很少用来管理C端用户。未来除非出现新的硬件设备能颠覆手机,否则微信系的私域优势很难被颠覆。

见实:从区域来看,但南方公司的私域普遍比北边做得好,这里有什么南派、北派的差别吗?

星:从整个电商零售行业来看,北方公司的私域做得确实比较差一点,经营私域的意识也比较薄弱,零售电商可能因为供应链受限,起步比较晚一些。南方和华东地区的私域做得就相对较好。

比如,深圳龙岗有团队从QQ时代就开始通过个人QQ和企业QQ,从大平台转化粉丝卖化妆品,现在全部转到了微信中,并逐渐剥离了对电商平台的依赖,一年能做十几个亿的生意。

但这个情况不是一概而论。如北方的教育类公司做私域非常强,有的公司玩私域简直是大师级别的,公司有200多个技术开发,还跟第三方公司开发出了做私域服务的中台。

导致这种差异的原因,可能跟商家的集中程度有关。如三成电商在广东,占了整个电商的三成销量,其次是华东地区。而顶级的教育公司的总部大都在北京。

见实:我们看私域运营的风格,目前至少三大类了,分别是微商起家、运营为主、技术先行,哪种风格更占优?

星:肯定是运营,我看到最顶尖的公司都有非常强的运营流程,而技术是为运营服的。向微商学习的其实也是运营转化的SOP流程,但微商受政策限制,近几年的销量都在下滑。 

见实:您多次提及老客终身价值,老客户的价值怎么衡量?

星:从我们公司的数据来看,加过消费者微信的公司和没有加过消费者微信的公司,前者一年的GMV贡献平均是后者的3倍。

因为作为私域触点,公众号、个人号、企业微信都是免费的,而短信和电话等触点不仅需要给运营商付费,转化效果也比较差。因此,运营老客户的价值平均是普通用户的3倍。

见实:老客户价值似乎是后知后觉的东西。要到什么阶段才应该关注?

星:肯定从一开始布局最好。我从淘宝出来后一直在做微信领域,看过很多商家以前非常风光,但后面死的很惨。

因为他们一直都在追公域流量的风口,没有将私域链条构建起来,导致自身流量的机构非常不稳定,也无法更好地挖掘用户终身价值。如果私域运营得好,抓不住某个风口也没关系,再努力抓住下一个风口就行。

见实:综合前面的问题,看到运营基本可分为长期策略和短期策略。长期做老客价值,短期则必须马上见效果,让团队看到信心。这两者怎么搭配不冲突?

星:首先一个公司想要走得远,一定是要追求长期策略的,而短期策略一定要是为长期策略做服务的。比如,在充分了解公司产品的基础上,运营成熟的SOP转化流程,先跟用户建立信任关系,能够将其转化为持续购买的老客户,才是长期策略。

而加粉裂变等短期策略,都在为建立信任关系等长期策略做基础。否则,在公域过于追求短平快,只会让流量来得快,公司和产品也死得更快。

见实:短视频、直播、社群等都属于高门槛,属于过去优秀者/长期主义者的复利和红利。要命的是,这些组合却成为今天私域的基础组合。哪种组合最好?公司怎么切入?

何健星:所谓的组合,还是要根据品牌、产品属性和消费者画像等制定相关的策略。比如现在是直播和短视频的风口,但像足力健老人鞋这样的品牌,让目标用户去看直播和短视频并不合适。

对于一般公司而言,不断从直播和短视频等公域中做粉丝裂变,不断沉淀自己的私域流量,是一个不错的通用模型。

见实:个人微信向企业微信的迁移是大潮流吗?用户好像不太喜欢加企业微信,通过什么样的运营可以抵消用户的不喜欢,或引导用户去接受并喜欢企业微信?

星:作为公司,究竟是用个人微信还是企业微信,也是要根据品牌、产品属性和消费者画像等因素去做选择。比如,李佳琦的人设更适合用个人微信与粉丝做互动,为了规避风险,别用第三方外挂工具。

但企业微信以公司实名主体信息与用户沟通更有公信力,更适合保健品等品类做私域,其转化率肯定比个人号更高。

我认为企业微信是大势所趋,但个人微信的营销功能并不会消亡。企业微信和个人微信之间最终会形成一种互补模式,其比例要根据产品的品类去决定。

-END-

见实
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