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如何做增长:利用人性的贪婪打破规则

2020-11-09

春秋时期,两国交战要等对方摆完军阵才开打,直到有人说:“兵者诡道也”,以弱胜强的战国时代就拉开了序幕。


2020年,当大家还在为双十一养猫盖楼,组队PK,手势地图的时候,网易严选宣布退出今年为销售数字狂欢的双十一,赢得一波反向营销效果。

不破不立,无论是在什么时代,打破规则永远是最有效的增长手段之一。

尤其是在当下,利用人性的贪婪打破规则,往往能获得成功,这本质上是在给用户创造1个无法拒绝的选择。

一、打破规则4类玩法

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将打破规则的玩法,按目的(用户增长/营收增长)和类型(产品向/运营向)进行划分,得出以上4种类型象限,每一个象限内都利用到了一个用户心理,接下里将针对每一个象限进行讲解,并且搭配具体案例。

二、通过打破规则,实现增长的具体案例

1、比免费更诱人

(1)目的:用户增长

(2)类型:运营向

(3)核心理念:制造群体时间紧迫感和损失惊慌,逼迫用户做出他觉得正确的选择

(4)玩法解析:

当下,一谈到免费,人本能会产生心理预警,这是被市场教育过多年的结果。完全免费的东西,大家是不信的,担心有2次消费的坑,或者完全体验不好。反而没有通过钻规则的漏洞,可信度来的高。

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比如:

2013年,迅雷1分钱薅白金年卡;

2017年,KFC改生日得半价全家桶券;

2018年,东航凌晨超低价机票;

他们都有个共同特点,都是通过系统bug,让用户在短时间内有羊毛可薅,产生舆论宣传,制造群体时间紧迫感和损失惊慌,然后在短时间内获得大量的用户/关注。相同的心理状态,类似于非典期间,抢盐抢醋的疯狂行为。

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其中最为成功的,还属2013年百度云盘的漏洞营销,0.1元可薅500元云盘会员,从漏洞发布到官宣用户量突破7千万,前后仅5天的时间。之所以判断为营销行为,主要有以下三点:

(1)漏洞修复迟缓:不算特别难的漏洞,居然在全网热度下,几十个小时后才修复。

(2)无人因此处分:如此重大的营收事故,圈内没有人被处分的消息。

(3)官宣内容及时间:热度期间,对漏洞只字不提,反而在修复后宣布用户量突破7千万。


因为是系统Bug,所以结束时间未知,具有不确定性;因为只要0.1元,所以大家都在疯转互助,最终演变为大部分人都参与到了这场“破坏规则”的行为中。 

2、优惠使我赚到

(1)目的:营收增长

(2)类型:运营向

(3)核心理念:制造价格锚点,通过非官方渠道售卖

(4)玩法解析:

价格锚点,大家都懂,通过相同场景下的商品横向对比,或同类商品不同配置对比,让用户主动选择最优项,并且感到划算。

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但是搭配非官方渠道做锚点销售,你见过么?这种玩法,可以在部分游戏运营中见到,尤其是生命周期较短的游戏产品。

这类游戏极其依赖游戏玩家付费充值,甚至可以为大额充值用户配备独立游戏区服和专属人工客服服务。但直接在充值额度上做折扣,并不能有效提升用户付费率,原因有2个:

(1)做短期折扣:会让付费数据波动较大,没有充值折扣时,付费率会大幅降低。

(2)做长期折扣:做了和没做一样,因为大家习以为常这个折扣了。


所以,很多这类短期走流水的游戏产品,干脆自己卖自己。

比如某款游戏,市场上有大量的5折、3折的代充服务,追根溯源,都是官方通过各个渠道散播出去的。玩家以为自己掌握了一个可以低价充值游戏代币的私密渠道,这种偷腥的愉悦感和价格锚点产生的优惠差,可以让一个用户稳定的产生付费行为和产品活跃行为。

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如果把一款游戏比作一个国家,那么游戏官方正品也卖,“走私”也卖,但正品不做收益,“走私”才是主要是收入来源。

尤其在游戏生命周期走向尾声阶段,这种“走私”会越发猖狂,甚至0.1折代充都可能出现。直至游戏关服为止,玩家都不会猜到,自己买的“走私”货居然是正品。

3、我也是赚钱人

(1)目的:用户增长

(2)类型:产品向

(3)核心理念:重新分配收益结构,将部分广告收益让利给用户

(4)玩法解析:

这种玩法始见于2016年,那年正是内容创业,内容变现的元年。各大平台都是激励内容创作者来自己平台进行内容生产,其中今日头条采用的内容产生阅读,阅读增加广告浏览,浏览产生收益,收益让利内容创造者的方式,保留至今。

但是内容生产者,面对整个互联网盘子,数量上还是凤毛麟角,如何将这种流量闭环扩展到更大的用户群体,有一个产品就率先实现了:趣头条,把广告收益让利作者,改成了让利所有用户。

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这是个非常打破常规的产品思路,主要体现在2点:

(1)用户定位:从一个内容消费者,转变为打工人!

(2)平台定位:内容平台转变为交易平台,用户从平台内容消费,转变为用户在平台出卖个人行为获利。


这种创新的变革思路,产生了什么影响呢?

从2016年开始,1个新的名词开始出现,叫用户下沉。做个趣头条广告投放的朋友可能有非常直观的感受,有很多6、7、8线的大爷大妈充斥其中,很多都是因为互联网产品可以赚钱这个理由,被圈进了互联网用户群体。

也是从那年之后,五环内的互联网用户似乎失去了代表性,拼多多崛起,春晚成了返乡潮人群裂变阵地,各种走路赚钱、听歌赚钱的app开始盛行。这种互联网人群结构的改变带来的增长,是在之前完全不能想象的。

4、我永远不会亏

(1)目的:营收增长

(2)类型:产品向

(3)核心理念:让用户觉得他可能会赚

(4)玩法解析:

从2019年兴起了一种民宿会员卡,通过800元左右的价格购买平台会员,可以在这个平台内无限次入住民宿。听起来是不是稳赚不赔?这种商业模式还被各大航空公司模仿,推出各种随心飞的套餐。

一般这种平台都有2个变化阶段。

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【阶段1】

对赌出行频次:

比如平台对单个民宿房间的采购价是200元/晚,1年的会员费是800元,这样只要用户入住次数在4次以内,都不会出现亏本的情况,这是微观层面的成本把控。

宏观层面就是本月会员卡的销售额,只能支持1万间民宿,那么所有会员本月只能在平台预订小于1万间。这样就会造成有些会员被迫1年入住次数不足以回本的情况。

【阶段2】

定制2次销售:

通过住宿这种特定场景,拉动这个场景下的多次消费行为。出去旅游住宿,吃喝玩乐在所难免,尤其是民宿一般地处偏远,周边环境下的资源整合相对容易。

以几乎免费的住宿为切入口,整合门票、景区、餐饮、特产、保险等销售服务,那么带动流水的规模是不可小视的。

举2个不恰当的例子,但是有点像:

(1)0元旅游团,实际不消费不给走。

(2)低价KTV唱歌包间没有酒水,需要自己买。

三、心理解析:贪婪是打破规则的源动力

1、行为成瘾过程

无论是系统Bug,还是“走私”货币,本质上都是平台控制不严的客观表现。

这是平台在用户选择中有意创造的结果,平台是无法通过正规渠道告诉用户,快来我这里薅羊毛,甚至官方声明里,这些行为都是明令禁止的。

但是作为营销行为,为什么有那么多用户义无反顾的尝试呢?

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贪婪是人本性,成瘾是人不断自我暗示的结果。

平台控制不严,导致用户有空子可钻,本能的好奇心和利益驱动之下,初次尝到了甜头,得到1次行为正向反馈,产生了侥幸心理。

这种心理在一次次得手后,不断刺激了贪婪的内心,强化了自己的胆子,这就是大部分用户成瘾行为的过程。

2、传播是减压动作

贪婪行为的内核是恐惧,虽然在一次次的行为强化后,壮大了胆子,但是极大的不安却会围绕在人的心中,这时候人就会做出一些让自己减压力的行为,传播就是方式之一。

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最典型的案例是2019年拼多多爆出的Bug:

某日凌晨,有灰产发现拼多多可以任意领取100元的优惠券,在大肆刷券后,将这个消息发四处传播开,让普通用户知道如何刷券,直到漏洞修复完毕,已经有大量的灰产和普通用户参与到了刷券的狂欢中。

为什么他们会这么做呢?

俗话说法不责众,这种方式在一定程度上能让他们逃避一些压力和危险的可能性,越恐惧,传播力越大,群体如此,落实在个人也是这样。这也就很好解释,为什么这样的玩法,传播效果往往都不错了。

如果下次有人给你分享某个打破漏洞的好主意,请你记住,他只是在想办法释放内心压力。

四、全文小结

最后总结下,如何利用人性的贪婪做增长:

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-END-

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Alenzou

2020-11-19 14:43

反向思维做不寻常的规则
Sylvie

2020-11-13 15:29

原来网上代充也是 官网渠道

运营教授 2020-11-20 08:23

想不到吧🤓
福星高照

2020-11-10 10:35

这篇文章很好的解释了,我们如何创造需求!

运营教授 2020-11-20 08:24

👍👍👍
程同学

2020-11-10 08:06

够野
Dick庄

2020-11-09 18:23

原来那些都是深深的套路
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