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消费品定价,到底该怎么定?
2022-07-30 00:00:00

最近发现一个产品卖多少钱成了消费品圈很严重的问题:卖得贵吧,品牌看起来赚得多,可消费者不满意,最后东西卖不出去,还落下个“XX刺客”的名号;卖便宜吧,除了学生贷割韭菜发家的,恐怕没有哪个商家卖货的目的是赔钱。所以消费品到底该怎么定价,既能让消费者愿意买单,商家还能赚到钱呢?

科特勒的《市场营销》里给出了成本定价、基于竞争定价和基于客户价值定价这三种定价方法。但就消费品而言,单从成本来看,恐怕没有人能理解,为什么原浆成本只有0.3元的可口可乐,售价要高达3元?为什么原材料价格不到5元的星巴克美式咖啡售价在25元以上?为什么成本价格只有不到150元的Air Jordan1售价1300元左右?为什么有理财产品美名的茅台成本只有十分之一?还有在牛乳口味的钟薛高里加入价格不到5毛钱的可可粉,摇身一变成了比牛乳口味售价高出5元的钟薛高丝绒可可雪糕……当然是因为营销、渠道、品牌溢价等种种因素,成本定价?呵呵。

那基于竞争和客户价值定价呢?从消费者的维度看,这两者是一回事。

我曾用一个公式来说明产品、用户与营销之间的关系,种种营销方式是在用户脑海中建立一个预期。

使用产品的实际效果与预期一致时,用户脑海中会加强这份认知,并在这之后继续使用产品;当实际效果低于预期时,用户就会产生负面情绪,甚至放弃继续使用;当产品效果高于营销预期时,用户则会产生强烈的正面情绪,在这之后积极使用并进一步触发口碑效应。

营销即预期:产品、用户与营销之间的关系

作为营销核心要素之一的价格,自然也适用:用户对一个产品价格的预期就是与其锚定的对象有关。

举个例子,元气森林为什么能卖5块钱?这是因为元气森林最开始出现的711、全家等便利店渠道里,常规的日本进口饮料,大都在10块钱以上。有了这个锚定物,在用户看来,全身日系风格只卖5块钱的元气森林,非但不贵,还彰显出了自身的性价比优势。而同样无糖的健怡可乐、零度可乐,因为锚定物是卖3块钱的可口可乐,所以很难突破3块钱的价格区间。再比如,如果不是跟线下冰柜里3块钱、5块钱的雪糕比较,哪怕是单独设个冰柜,钟薛高恐怕也不会获得“雪糕刺客”的名号。

所以你看,一个商品的定价是不是取决于他的锚定物。

那怎么确定锚定物呢?

前段时间【潮流新消费|读书会】共同阅读了威廉·庞德斯通的《无价》,这本书中针对这个问题给出了方向,我归纳为锚定自己、锚定对手、锚定环境。

锚定对手

我们先从“锚定对手”说起,锚定对手也就是科特勒提到的基于竞争定价,先找到一个竞争对手,再通过锚定竞争对手的方式,确定自己的价格。

比如小米手机刚上市的时候,价格就对标了苹果、HTC、三星等手机品牌。再比如百事可乐最早能从可口可乐垄断的市场中突围,就是因为价格与可口可乐相同,但瓶子容量比可口可乐大了一倍,实际上也是半价。

锚定环境

锚定环境呢?环境是什么?环境就是氛围。

比如同样的雪糕,在超市卖几块钱是正常的,在景区卖十块钱是正常的,在迪士尼乐园、环球影城卖几十块钱是正常的。还有前面提到的元气森林,因为最初便利店里遍布了10块钱的日本进口饮料,所以5块钱反而成了极具性价比的产品优势。

实际上,科特勒提到的基于客户价值定价就与环境息息相关,当年雅诗兰黛能在短短几十年间快速成为顶尖化妆品牌,其中重要一点就是将店铺开在第五大道、香榭丽舍大街这些奢侈品林立之处,再看看Tom Ford、Marc Jacobs等近几十年崛起的奢侈品牌,他们也都有着鲜明的奢侈品牌背景。

因此可以说,一个品牌的价格高低很大程度上取决于这个品牌所处的环境和他的朋友们。

锚定自己

最后再说说锚定自己,这一点是应用最普遍的,也是常常被忽视的。

请大家思考一个问题,为什么拼多多的商品都显得便宜?固然跟因为这个平台商品的价格都很低形成的环境氛围有关,更因为每个商品的售价与原价有着巨大的折扣,再加上拼单价格,就显示出更大的价格优势。

近年来,超市、购物中心越来越多的商品以折扣方式出现,吸引人关注与下单,也是因为通过比较形成吸引力。

拼多多某商品拼单优惠界面

另一个被消费者忽视的则是很多品牌建立的产品体系,我在《从Supreme到ffit8,品牌联名究竟该怎么玩?》里曾提到过Nike的定价门道:

第一步,Nike会先造势,发售重磅联名限量款球鞋;

第二步,用明星晒单+限时抢购的方式制造话题,吸引关注球鞋年轻群体的关注,逐渐形成品牌势能;

第三步,仍然不铺货,反而密集发售如此几波联名限量款,由于这一阶段Nike刻意减少供给,而市场上的需求却越来越大,形成了一鞋难求的局面,年轻人们会以穿着这一鞋款为酷、时尚、与众不同;

第四步,Nike开始推出常规配色球鞋,并大规模铺货,快速提升销量,赚取利润;

第五步,随着这款鞋大规模的销售,越来越多年轻人穿着这一鞋款出街,这也吸引了更多年轻人购买,于是这款鞋形成了一股潮流;

第六步,Nike开始用同样的方法开发下一款……

这也是通过锚定自己的方式来定价。

这种定价方式不仅可以带动普通款产品销售,还能带动Nike旗下其他产品的价格:贴上Nike logo的t恤,价格就是没有logo的几倍;如果能贴上LV、Gucci等品牌logo,那t恤的价格就更高,而这也与LV、Gucci售卖的箱包、服饰的价格相关。

实际上,“锚定”在实际场景中对价格的影响更为复杂,【潮流新消费|读书会】的朋友@何坤·坐船去伦敦 就举过一个有关价格的例子:

某类店铺日常9折销售,活动折扣8折(广告展示),这时候我们以某一种理由给客户一张300元的现金券(比如抽奖中奖等形式),告诉客户消费满1000元就可以减完这300块钱现金券,这时候客户会算的出来这相当于7折,比活动折扣更低,她就能感受到这个现金券的价值,再设置期限口述引导这个券只有这场活动才有效不用可惜了,平时9折今天相当于7折,然后引导看货挑货试戴。这个过程中店员会引导客户挑高客单价产品,客户可能买的是3000元的产品,1000元的部分打折,超过的2000元部分就按照活动折扣8折去打。

你看,价格的秘密,转化的学问是不是都隐藏在锚定之中?

最后,大家再想想为什么钟薛高在线上销售时消费者不觉得贵,在线下却屡被诟病价格过高?我的答案是,钟薛高在线上的锚定物是自己,原价15元一根,实际售价只要120元10根——是不是便宜了很多?如果再加上各种活动,没准能10块钱一根买到,是不是超有诱惑力的!

而在线下呢?如前所述,钟薛高被放在普通的冰柜里,和巧乐兹、苦咖啡、可爱多以及原本认知力就很贵的梦龙躺在一起,这时它的价格就显得格外过分了。

所以你看,定价的关键是不是要仔细分析清楚锚定自己、锚定对手、锚定环境?

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