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品牌做微信营销,视频号是突破口?
2022-08-06 00:00:00

2022年7月,微信视频号先后公布两项重要的商业化进展。

7月18日,微信视频号宣布首次接入「信息流广告」,宝马中国、阿玛尼美妆、伊利金典成为第一批参与内测的广告主。据悉,大规模信息流商业化,预计在22Q4推出;

7月21日,微信「视频号小店」正式上线,为商家提供商品信息展示、商品交易等产品技术服务,进一步支持商家在视频号场景内开店经营。

「信息流广告」通过大数据精准投放,帮助品牌更高效地触达目标用户,将视频号“观众”转化成“潜在消费者”,并利用营销组件一键吊起品牌小程序,承接小程序确定性的引流需求。在未来,视频号或成为品牌在微信买量的常规渠道。

「视频号小店」正式上线后,逐渐取代了微信小程序团队的“微信小商店”,成为微信搭建电商闭环生态的重要一步。平台将逐步鼓励商家将商品链接直接上传至小店,「视频号小店」统一负责从商品审核上架、内容营销、消费交付等完整电商流程,保证用户的购物体验,提升品牌营销效率。

为了释放「微信」和「短视频」的商业价值,近十年腾讯可谓绞尽脑汁。为什么腾讯始终不肯放过「短视频」赛道?「微信」这一渠道对于品牌营销来说,究竟意味着什么?

借由微信视频号商业化的两大动作,TOP君今儿就来跟大家深入聊聊“微信短视频营销”,希望给予品牌人一些启发。

微信是块“肥肉”,视频号就是个“炸锅”

纵观国内短视频赛道,早期参赛者有快手、微视、美拍、秒拍等。经过5年的残酷竞争后,抖音、快手已成为日均使用时长超过120分钟的种子选手,强势侵蚀了腾讯系App的市场份额。

早在2013年就入局的微视,由于优质内容供给不足、商业化体系不健全、个性化推荐算法基础薄弱等原因,逐渐隐匿于市场中。Quest Mobile数据显示,微视MAU在2020年曾一度超过9000万,而在2021年9月滑落至4000余万。

这位21世纪初期让所有互联网创业者害怕的老大哥——腾讯,在短视频赛道却狠狠地摔了跟头。

终于,2020年初微信视频号出现了。据悉,截至2021年底,视频号DAU已超5亿,同比增长79%。腾讯控股近年业绩报告多次提及视频号,亦直接反映出:微信视频号已成为未来业务发展和收入增长的重要引擎。

来源:腾讯二零二二年第一季业绩报告(最新)

长期以来,腾讯对微信的商业化持“保守”的态度。

微信视频号自上线以来,却一改微信之前留给用户“节制”的刻板印象,迅速完成了多次产品革新与商业孵化,这种快节奏在微信近年发展中实属少见。

整体上看,视频号承担了微信流量收集与再分发的任务,现已成为微信流量的“集散中心”。

不同于抖音、快手的娱乐功能,视频号的定位是:内容创作、熟人社交及微信能力的“结合体”。

互动模式上,视频号侧重体现好友行为,如显示好友在看、好友点赞。视频号将“熟人关系”引入内容生态,实现了「社交+内容」在微信生态的融合。

流量逻辑上,视频号更注重微信流量的整合与延伸,而非单一的内容引爆。目前,微信生态内几乎所有服务场景,均支持导流至视频号,包括公域入口(如视频号信息流、直播推荐流等)、私域入口(如朋友圈、会话、好友状态等)、互通入口(如公众号、小程序、企业微信、微信支付等)。

来源:视灯指数及网络公开数据,由视灯研究院整理

以熟人关系为基础的高潜流量,搭配丰富多元的流量入口,使视频号或成为品牌微信营销的最佳切入口。

品牌不肯放过微信,那就从视频号下手吧

不少品牌其实早已在视频号试水微信营销。无论是搭建品牌视频号矩阵,还是利用大V做媒介投放,微信生态的品牌营销,半广场式的“一微一号”(视频号+公众号)似已成品牌微信营销的标配。

TOP君认为,目前品牌用视频号做微信营销,主要有三大着力点:广告、电商、直播。

广告是视频号最初探索的商业模式,背靠微信生态及腾讯广告系统,迅速与微信生态其他组件打通。

挂链为视频号最原始广告形态(在视频文案区挂上广告链接、点击连接跳转引流),成为微信内部重要引流工具。

随着视频号的快速发展,其商业产品体系和系统架构逐渐完善,视频号商业化全面提速。

2020年9月,视频号付费推广业务正式上线。品牌可按年龄、性别、地区筛选推广人群,结合自定义的曝光时间、提升目标、朋友圈文案等将内容投放到朋友圈中;21年2月微信推广平台上线支持MP端的自助投放,付费推广在投放模式、投放场景、投放端口等方面持续优化,广告产品矩阵基本成型。

具体到广告投放上,目前视频号付费推广支持竞价投放、合约投放两种投放模式,投放渠道上支持移动端、PC端投放。广告主只需“开户—充值—创建广告—素材审核”四个步骤,即可自主进行内容加热,投放的效率和专业性大大提升。

随着视频号生态内优质创作者的持续涌入,2021年7月,视频号广告互选平台正式上线。品牌可以根据自身营销需求,向心仪的视频创作者(流量主)发出邀请;创作者则根据已发布的广告任务选择是否接受,若接受则定制创意内容,最终按需求发布在自己的视频号上。

来源:微信,东北证券

视频号互选平台,成为支持品牌和视频号创作者“双向互选、自由合作”的交易平台,帮助粉丝超过1万的创作者自主实现内容变现。作为第三方广告互选平台,视频号借助微信流量,聚集了海量优质的内容创作者和品牌资源,提供了更加规范、安全交易的场所。

以上,TOP君认为,从合作模式来分,视频号广告可分为创作者互选广告和品牌原生加热广告两种;从广告形态上看,视频号广告主要的形态为视频推广与直播间推广。

来源:公司官网,东北证券

据最新动态,微信官方于2022年8月1日宣布,视频号现开放创作者个人申请直播专栏。创作者可以同时开启多期内容直播内容预告(类似以主播为核心的个人节目)。目前,每个主播只能拥有一个「个人专栏」。或许未来,该栏目会衍生出如定制化、冠名合作等新的广告合作方式,我们拭目以待。

说完广告,接下来我们聊聊直播。

线上演唱会意外爆发,加速了微信视频号直播渠道的商业变现

受疫情的影响,大量线下演唱会被迫延期或取消。这一契机下,2021年末微信将视线投向线上演唱会,利用腾讯视频、腾讯音乐的版权支撑,初步试水线上演唱会。视频号主打“怀旧牌”,邀请了西城男孩、五月天、周杰伦等自带庞大粉丝群体的国民歌手,引发了从70后到00后的集体共鸣。

2022年4月15日的崔健演唱会中,视频号线上演唱会拉开了商业化帷幕,赞助商冠名、打赏功能纷纷上线。冠名商极狐汽车,为此投入了千万元级别冠名费用。当晚,极狐微信指数更是达到历史最高,峰值较活动前提升了54倍以上。可观的热度,亮眼的成绩,使极狐汽车紧接着继续冠名了罗大佑线上演唱会。

仅仅两个月后,2022年6月24日后街男孩Backstreet Boys演唱会里,TOP君看到线上演唱会的商业合作产品又进行了全新迭代。除了品牌的强势曝光,视频号亦上线了跳转链接、落地页等效果组件,支持品牌进行销售线索收集(表单提交),大大提升了视频号直播品牌营销的效率。

来源:微信,东北证券

除直播冠名和打赏以外,2022 年1月24日,视频号直播上线了首个付费直播间——腾讯NBA。直播内容为NBA常规赛,用户进入后可免费观看3分钟,3分钟后需要支付90个微信豆才能继续观看(iOS端1元=7微信豆,安卓端1元=10微信豆),支付完成后直播间恢复常规基础功能,同时弹幕配有文字赛况。整体来看,付费直播间的互动氛围较常规直播间更强。

目前,视频号付费直播这一方式还处于探索阶段。TOP君认为,微信视频号做付费直播间的优势主要有以下两点:

第一,腾讯旗下内容平台,版权资源丰富。线上直播可以充分发挥腾讯的资源优势,吸引用户为专业、高质内容买单;

第二,视频号创作者中,泛知识类博主比例高。视频号直播间可利用微信社交裂变能力,打造“知识付费”直播间群。

如果说广告和直播的成功,是视频号努力加运气的意外之喜,那么电商则是视频号最大的野心。

微信视频号于2020年10月正式上线微信小商店功能(现已被视频号小店替代),功能模块类似抖音商品橱窗。创作者可以在视频号个人主页展示商店,并在直播间中直接售卖商品,这一功能标志着视频号正式开启带货功能。

同年12月,视频号与微信小程序进一步打通,视频号依托微信生态多渠道引流,初步形成直播电商交易闭环,视频号直播带货电商快速发展。

与其他内容平台入局电商相比,微信视频号的优势是拥有广袤的生态腹地。一方面,微信建立在熟人社交基础上的私域流量,粘性高,更精准,转化效果好,能大大提升品牌营销的ROI;另一方面,微信生态包含了从引流到支付的消费全场景,减少了多次跳转的消费者流失,同时提升了消费者的购物体验。

来源:《2021视频号直播电商白皮书》,百准数据

除此以外,近1年内微信视频号加快了电商产业基础设施建设,如引入电商SaaS厂商、加快上游商品供给产业带布局、关注内容创作者/机构,打造健康的主播生态等等。

品牌微信营销的“攻”与“守”

如今,微信是国内普及率最高的国民通讯产品,短视频则是网民信息汲取、娱乐休闲的重要途径之一。「微信+短视频」的组合,在现在和未来,注定是品牌营销激烈的竞技场。

来源:视灯指数及网络公开数据,由视灯研究院整理

目前,国内行业研究、投资机构均看好视频号商业化前景。TOP君认为,与互联网二十年来出现的每个新涌现流量洼地一样,品牌在视频号做营销,依旧需要懂得视频号的本质,在营销决策时才能攻守自如。

从微信生态上看,微信本质是基础通讯工具,根本目的是服务人、连接人,这使得“消费在微信”的用户心智难以养成。微信平台自身亦深刻地认识到微信的产品属性,从这么多年微信谨慎的商业化之路,就可窥见一二。

试想一下,如果某一天微信的开屏封面——“一个人孤独地站在蓝色的地球前面,脚下是另一片阴影” 就此消失。取而代之的,是五颜六色预加载的开屏广告,微信还会是你每天打开频率最高、月活达12亿的APP吗?

微信,是国内罕见的流量过亿、开屏位置却没有商业化运作的APP。

来源:微信

保守的商业产品观,决定了微信的广告库存有限且昂贵。或许在未来,视频号信息流广告的全量上线,会释放更多广告位,但微信团队仍会“爱惜羽毛”,控制“硬”商业内容的频次。因此,TOP君认为,微信渠道更适合品牌做曝光和心智占位,而非强销售导购。近两年,不少品牌在视频号召开新品发布会、组织线上品牌活动,就是增强品牌曝光度的“温柔手段”。

从视频号内容创作角度看,由于微信相对“去中心化”的流量分发机制,同一个品牌/创作者在视频号做出“爆款”视频,难度远高于抖音、快手等平台。然而,一旦引爆,受益于微信生态独特的社交裂变能力,爆款视频的影响力一定会远大于抖快。

近年随着舆论环境日趋紧张,内容生产者身处的创作环境亦日趋保守。往往流量愈庞大,面临的监管愈严苛。无论是创作尺度还是商业规范,尚未形成一套明确的标准,这使品牌在内容创作时,时常感到迷茫和沮丧。

除此以外,微信端内容多为PGC(Professional Generated Content,专业生产内容)和BGC(Brand Generated Content,品牌生产内容),往往有着“官宣”的告知意味,给网友带来一种“过于端庄,不接地气”的感觉。这与短视频自诞生以来,天然的大众娱乐属性相冲突。

更有意思的是,如今的微信,逐渐成为普通人的“线上身份与人格延伸”。一个人动辄拥有成百上千位微信好友,这其中不仅包含亲朋好友、领导同事,还有无数个萍水相逢的陌生人。于是,囿于“社交立人设”的潜意识,好友们点赞视频,或许不是并真正发自内心的私人情感态度,更多是碍于面子,关注点赞赚人情,或是为了装X,在看转发立人设。

那么,品牌在运营自己的视频号时,像其他视频平台那般,仅依据品牌特色立“品牌人设”似乎还不够,而是要将自身代入大型公共社交场域:用户喜欢我的视频,会给自己打造一种什么样的形象?消费者公开支持我,会给他们带来哪些好处?

视频号内容,夹在公与私之间,既是一种社交视频,又是一种公众视频;同时,视频号内容,还夹在现实人格与理想人格之间,是每一个人自我内心的写照,更是线上社交场域里,普通人的无形资产。

这种“双重身份”使品牌在视频号创作时,难免立场尴尬:创作尺度如何把握?用户视角如何确定?这都是在品牌深耕微信视频号时,需要深入思考的具体问题。

同样都是视频媒介,不同平台的媒体性质却大不相同。品牌想做好视频号,仅做抖音和快手的视频搬运工,显然不够。微信生态远比抖快复杂,是挑战,亦是无限机遇。

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