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品效合一,终于要被“品效协同”替代了
2022-09-17 00:00:00

大叔前几天写了一篇《媒介粉尘化时代,品牌需要“新广告”》文章,一位品牌总监看完之后,给我发了好多消息,大致的意思是,写到了ta的心坎。

效果广告“横霸天下”的这几年,几乎所有企业的CMO,嘴上重视品牌,投的都是效果广告,生意人多现实!

最终的结果,大家也应该看到了,盲目只追求“效果”的阿迪达斯掉队了,不少美妆品牌投着投着效果,想继续砸钱都砸不动了,因为花不掉……

如果说,上一篇文章,大叔重点放在了品牌广告也能量化了,所以另一半广告费实际上并没有被浪费。

这篇算是“品牌需要新广告”的下篇,大叔将更多从“屏”(广告载体和媒介)的角度,来谈谈品牌广告在今年发生的变化,这对所有品牌主来说,应该都挺重要的。

这就是屏幕!

来自艾瑞咨询最新发布的《2022年中国品牌广告营销策略白皮书》说了,品牌广告的载体就是4块电子屏幕,分别是:

户外数字屏、OTT屏、PC屏、手机屏。

大叔在2019年写《刷屏》这本书时,其实主要关注和强调的就是手机屏,当然,手机屏依然非常重要,但经过近3年的疫情变化,4块屏幕的数据也在发生变化。

大叔仔细读了3遍这份报告,筛出来4条可能对品牌主们最有价值的信息,分别是:

1、“品效合一”走不通了,“品效协同”才对!

大叔其实经常在私下的场合讲,“品效合一”是一个伪命题。

很像“既要、又要、还要”的一种心态,非常不符合能量守恒定律,尤其是在短期这个时间维度。

我们做个简单的定义区分。

“品效合一”一般是指,投一个广告同时满足品牌和效果两个目标,“品效协同”则是品牌广告和效果广告的有机组合,在中长期内实现效果最大化。

艾瑞的这份报告里,在开篇就提到了这点,“效果广告只有交易,没有关系”。阿迪达斯以损失约30亿的代价,重新意识到了品牌建设的重要性。

来自凯度的数据报告显示,70%的销售来自品牌资产带动,短期直接转化只有30%。

那是不是效果就不重要了呢?其实不是,只不过,“品效协同”更准确。

艾瑞认为,品牌塑造需要经过:知名度、认知度和美誉度三个阶段,而广告是传播品牌识别、构建品牌溢价的重要手段。

中国广告品效发展中,经历了4个阶段,分别是:

广告1.0时代(2006年之前,电视普及,传统媒体为主,品牌广告为主)

广告2.0时代(2006年-2012年,pc普及,互联网媒体受追捧,效果广告出现)

广告3.0时代(2012年-2016年手机普及,品效合一开始出现)

广告4.0时代(2016年至今,移动流量到顶了,品效协同成为新趋势)

艾瑞认为,这不只是广告发展史,更是中国广告品效协同的发展史。艾瑞提出,技术带来了品牌营销媒介的变化,具体体现在“四化”,分别是:

品效需求协同化、交互方式双向化、影响人群场景化、投放策略精细化。

其中,随着数字化程度不断加深,移动互联网流量增长见顶,一心追求效果的广告主开始意识到,品牌的重要性,开始关注用户全场景与全生命周期的触达。

2、手机屏依赖高,PC屏时长长,户外和OTT屏印象深

这是报告的重点。

开篇提到的4块屏(户外数字屏、OTT屏、PC屏、手机屏),都在发生变化,具体体现在在用户规模、用户画像、覆盖场景和时段、触达频次、用户心智等方面。

比如消费者触媒习惯上,在新冠疫情长期影响下,居家办公成为常态,“宅”从过去只是小众变成了“大众行为”,尤其是2022年,更多用户在家里待着,使用PC设备的比例呈明显上升趋势,反而手机端流量虽然还在高位,但略有下滑。

2022年-2022年中国互联网接入设备变化率,笔记本电脑上升4.4%,升幅最高,其次是电视,升幅2.7%,手机则下滑了0.1%。

在场景覆盖方面,4块屏幕也是各有优势。

户外数字屏在外出游玩时、上班通勤和下班通勤,三个时段的覆盖最强;OTT屏则是在晚饭后和晚上睡觉前的覆盖最强;PC屏则在工作时和晚饭后或晚上睡觉前的覆盖最强;手机屏则在晚上睡前、晚饭后和午休时覆盖最强,用户基本都围绕社交、娱乐和生活,碎片化使用趋势明显。

基于消费者的行动轨迹,实际上,一天的时间,PC屏的触达时间最久,尤其是在工作的8小时期间,而手机屏的频次最高,而户外电子屏和OTT屏则主要占据了上下班途中和在家的时段。

在使用时长方面,有48%的用户表示每日使用PC屏的时间超过5个小时,这个人群数量比利甚至超过了手机屏的42%。但在触达频次上,一天触达15次以上的用户占比近60%。也就是说,PC屏用的久,但手机屏频次高。

在用户心智方面,艾瑞的这份报告有点意思,虽然手机广告很强势,但“不看广告,直接跳过”的用户占到近50%,超过40%的用户在看到手机广告时“略有抗拒”,35%的用户表示非常厌烦广告。

在4块屏幕的广告印象中,户外数字屏的认可度最高,有64%的用户注意过,有印象;排名第二到第四的分别是:OTT屏(52%)、PC屏(37%)、手机屏(24%),这个数据基本和屏幕大小成正比。

3、户外数字屏洞察力最差,PC锁屏印象里最高

艾瑞这份报告还给出了一个品牌广告媒介选择的“五力模型”,分别是:

印象力(广告环境影响用户品牌的印象)、触达力(广泛覆盖、精准触达)、展示力(吸引用户关注广告内容)、交互力(吸引用户深度参与)、洞察力(基于数据的可视化,保证广告主对投放前中后全链路的深度洞察)。

那么4块屏幕,在上述“五力模型”的表现如何呢?

艾瑞认为,在触达力上,4块屏幕所覆盖的用户规模都很高,而在精准度上,PC锁屏和手机APP开屏广告,可以进行细化定向投放,在触达力上表现更好。

在展示力上,楼宇电梯广告、OTT开机广告和PC锁屏广告,由于屏幕尺寸都较大,展示力都好于手机APP开屏广告。

在交互力上,PC锁屏广告和手机APP开屏广告的优势明显。

在洞察力上,也很容易理解,互联网程度越高的广告,洞察力水平越高,因此,手机APP开屏广告和PC锁屏广告排在前两位,楼宇电梯广告最差。

在印象里上,艾瑞认为,PC锁屏广告可以实现一人定向曝光,对应工作环境,解锁时必看广告,其广告印象力明显,而手机的广告接触时长只有3-5秒,最短,因此,印象力也是4个屏幕里最低的。

4、放下“转化焦虑”,单一营销产品无法完成品牌塑造

基于以上分析,艾瑞还给出了4条中国品牌广告营销趋势。分别是:

1、 互联网流量增长见顶,品牌广告价值回归;

2、 重新审视品牌广告评估机制,多产品协同实现品牌塑造;

3、打动人心至关重要,以情感为中心,重视交互与沟通;

4、新技术迭代带来更多新次元体验,成为品牌营销新窗口。

过去一年,国内移动互联网月独立设备数同步增速仅0.57%,流量红利已经不存在了,应对存量竞争,广告主需要回归品牌建设。但如何确保品牌广告的费用真实地产生效果,一直是一个大难题。

艾瑞认为,广告主要放下“转化焦虑”,没有单一的营销产品可以完成品牌塑造的使命,必须要采取多营销产品配合,多终端投放的策略。上文其实说了,4块屏各有优势。

在新消费浪潮下,品牌与消费者的情感沟通非常重要,品牌需要洞察消费者的情绪表达和圈层认同,并为其提供符合需求的场景塑造以及合适的营销互动,来加强品牌与消费者的互动和沟通,最终实现共创生态。

大叔还注意到,艾瑞的这份报告是在“「屏」势力 至未来—2022年360品牌力大会”上发布的。除了艾瑞之外,9位营销界学者、品牌主大咖嘉宾齐聚直播间,围绕新时代下企业品牌塑造的路径展开讨论,为不同行业广告主实现品牌突围和破局增长,提供了不少参考。据说第二场即将在9月23日举行,可以关注下。

以上,就是大叔对艾瑞的这份《2022年中国品牌广告营销策略白皮书》的分析。

大叔建议你千万要看完这篇文章,不然你可能看完半部分的分析,只留下一个印象:

4块屏很重要,都挺好,各有特色,那我是不是不考虑自己品牌目前的现状,也不用管预算多少,直接把广告费分成4份,都投1份,就行了。

当然不是!

下面我就拨开云雾,谈谈我的3点建议:

1、品牌在不同阶段要选不同的“屏”。

很长一段,所有人都盯着手机屏。又有那么一小段时间呢,都在抢楼宇广告。在世界杯等热门赛事,又抢OTT或央视广告。现在,很明显是用户使用PC时间增长了,又开始抢PC锁屏广告。

4块屏是都很重要,但如何选择呢?艾瑞的报告告诉我们,不能因为手机用户频次高,就只投手机屏,因为用户会跳来跳去,且对移动端开屏硬广是比较抵触的。除了手机屏,其他3块屏,能覆盖更多的时段、场景和用户群,品牌应该都重视,并根据自己的需求去选择媒介。

大叔认为,如果你是一个初创品牌,应该更关注触达力比较强的媒介。但如果你是一个腰部品牌,希望破圈,就需要以展示力作为首要指标。如果你是头部品牌,维护品牌形象最关键,印象力就很关键。在对的时期做对的投放,广告才能有效果。

2、PC屏幕营销价值在疫情背景下悄悄回归。

说实话,PC屏的营销价值,过去大叔也不太重视。

疫情3年,在线办公催生了PC使用时长和用户量的快速增长,让PC屏幕营销价值回归。艾瑞的报告其实在多处就证明了这一点。除了用户触达时长最久之外,令大叔记忆比较深刻的是PC屏在触达力、展示力和印象力都有不俗的表现。

大叔觉得,相对于其他3块屏,尤其是和手机屏相比,PC屏所产生的性价比和价值洼地,很可能与短视频的流量红利类似,很快就会被填平。因此,品牌主应该抓住这个红利期。

3、“品效合一”定会被“品效协同”替代。

这点,再怎么强调也不为过吧。

随着移动互联网流量增长见顶,一心追求效果的广告主也开始重新意识到品牌的重要性,品效协同成为新的趋势,这是必然。因此,品牌更关注用户全场景与全生命周期的触达,并需要多个终端共同协作达成目标。

当然,品牌自身更要关注自己品牌的生命周期,在长期布局之下,再去把控特殊的节点,比如大叔刚才提到的即将到来的世界杯,在不同节点上,又应该根据不同目标和媒介属性来选择媒介投放。

大叔最后想强调的是,虽然行业与行业之间存在差异,比如客单价比较低的快消就严重依赖效果,而客单价比较高的产品就更需要品牌长期建设,因此,行业差异一定会影响品牌短期策略,但品牌建设是所有企业长期做的事,并不以行业差异为转移。

万能的大叔
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万能的大叔
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