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当七夕遇上科技,品牌如何讲述“赛博时代”的爱情故事?
2022-08-06 00:00:00

古人口中的七夕,往往围绕牛郎和织女的神话故事展开。牛郎织女因际遇相逢相知相爱,却因触犯天规而被迫天人两隔,银河成了他们相爱的见证,这是古人在传统时期对爱的理解和美好向往。

而现如今,科技的发展使社会产生了巨变,人们对爱情的理解也随之变化。当“一桥飞架南北,天堑变通途”,隔开恋人的银河变成了连接手机信号的电磁波,时间和距离的影响在当下显得如此渺小。

当爱情踏入数字科技的洪流,我们以往老生常谈的相遇、缘分、仪式感等关键词也在平凡生活之外衍生出更多内涵,有了新的注解。那么,褪去传统外衣,科技加持下的七夕故事又该如何讲述?今年七夕,这些品牌给出了答案。

“赛博七夕”的多元视角

聚焦人工智能

七夕营销战场,奢侈品品牌一向“当仁不让”。摆脱去年的土味非主流,巴黎世家今年则将视线瞄准AI智能,打造数字世界的爱情奇观。

今年七夕,巴黎世家节推出节日特别系列,包含多款纯棉服饰配饰,外套鞋履等。在新品中,品牌加入了充满创意的设计元素,通过不同材质,图形,颜色,表达出爱、乐趣与喜欢的情绪,烘托出浓浓的节日气氛。

值得一提的是,这些新品全部由来自Engineered Arts公司的机器人进行试穿展示,在摄影师Andrea Artemisio的掌镜拍摄下,这支广告大片记录了它们“充满爱意”的互动场景。

对视、牵手、拥抱、亲切交谈、互赠礼物,画面中的机器人在程序指令控制下做出与人类情侣无异的动作,甚至连脸红等害羞神态都一一复制再现,散发出意料之外的局促感。冰冷的机械相触,再搭配上代表中式爱情的经典情歌《甜蜜蜜》,呈现出一种超现实而又略带诡异的奇特氛围。

时尚品牌往往拥有站在行业尖端的灵敏嗅觉。在AI智能高速发展的背景下,人与人之间的感情是否也变得速食化和理性化?巴黎世家将机器人作为服饰的主角,意在探索虚拟与现实之间的界限,也透露出对于人类情感的思考。另外,《甜蜜蜜》的植入体现了巴黎世家在本土化沟通新路径上的探索,这样复古与科技的新式结合,不得不说,是一次足够吸引人眼球的创新尝试。

聚焦恋人关系

同样是关于科技的思考,杰士邦则把重点放在了对情侣间现实问题的探讨上。

在真实与虚拟的边界愈发模糊的时代,如何确认一段亲密关系真实存在?智族GQ联合杰士邦发布的「杰士邦极肤亲密宣言」大片给出了答案。

短片以夸张的手法描绘了在现代科技极致发达的技术依托下,恋人之间近乎无言的相处模式:

同床共枕时通过手机聊天邀约看电影、吃饭要利用电子界面来通知,明明近在咫尺,却仿佛隔了一堵由代码构成的无形的墙,将恋人双方阻隔在外。

如何解决这一问题?答案很简单:放下手机,去拥抱,去触碰,去感受真实的互动。

科技的发展固然便捷了人类生活,但情绪的传达和心灵的沟通往往只能通过亲密接触来实现。技术的拥趸者渴望在元宇宙的虚拟世界里找寻现实生活之外的新鲜感,却忽略了人与人真实而自然的相处趣味。

GQ和杰士邦推出这支广告片,就是希望恋人们在科技生活之余为对方留出一些真实的相处空间,让情绪释放,让爱蔓延。这既是对现代社会情感关系的关照,也传达出品牌“让亲密,更真实”的价值主张。

聚焦数字化资产

在元宇宙日渐繁荣的同时,NFT也在成为一种新热潮。作为通向Web3.0的钥匙,NFT与现实世界中稀缺的资产一一对应,凭借其唯一性和不可代替性展现出了极大的发展空间。

目前,各行各业都已经纷纷开启对NFT赛道的布局,从数字艺术作品到虚拟徽章、形象、服饰……在七夕之际,各品牌也将具有象征意义的产品打造成NFT,开启了虚拟数字爱情的新局面。

高端玫瑰品牌ROSEONLY推出全新爱礼「一见倾心」系列,并与聚划算欢聚日在小程序内共同发起「七夕玫瑰都市」有奖互动,除了发布话题#一生只爱一人#,邀请用户分享对爱人的告白之外,ROSEONLY还设置了臻爱教堂、NFT数字展览馆、七夕趣味互动空间等“线上景点”,用户在其中参与互动即有机会获取专属NFT表情包或数字藏品。

ROSEONLY「七夕玫瑰都市」有奖互动

ROSEONLY将实体发售产品与NFT数字藏品相结合,并搭载可互动的创意空间,一方面利用虚拟场景丰富了用户线上浏览的沉浸式体验,提升了购买流程的趣味性;另一方面在高端玫瑰领域与数字艺术接轨,成功打造了品牌的差异化属性。

花西子的七夕专题则以珍珠为灵感,联合新锐设计师SUSAN FANG打造专属于东方浪漫的七夕告白礼。

搭配七夕主题,花西子还联合摄影师尹超、数字艺术工作室Roubit 肉比特搭建了一个美轮美奂的虚拟东方世界。该虚拟场景融合了神话天宫、花草、松树等经典东方元素,辅以精妙的设计,整体呈现出通透幻彩的质感,传递了专属于中国人的浪漫主义想象。

花西子 虚拟东方世界

超现实虚拟场景作为元宇宙概念内的基础元素之一,对品牌也具有重要意义。花西子的“东方琉璃世界”使品牌理念具象化,通过空间感的塑造营造美好的七夕氛围,达成与用户的深度交流,从而使用户在潜移默化间建立品牌认同。

观照上述案例,我们可以看到,品牌对于“科技与爱情”的思考,持有不同的理解和主张。那么,这些主张因何而起,又当怎样运用于营销之中?

支持派:科技织成爱的“关系网”

从支持者的角度来说,科技的确为爱情带来了很多便利。

首先是促进爱情的萌生与表达。

随着生活节奏的加快,大众的时间往往被工作挤占,不仅疲于在日常生活中结交新朋友,尽管当下年轻群体追求独立自由的意识渐起,但向往爱情、渴望摆脱孤独状态的人也不在少数。因此,线上平台就为很多单身青年提供了必要的社交需求。

据专业数据统计,截止到2022年,我国陌生人社交用户的规模已经达到了6.49亿人,珍爱网、百合网、陌陌、Soul等9款交友APP的用户总量高达15.8亿,这足以说明,在陌生人社交赛道,我国市场还具有充分的增长潜力。

Soul APP在6月末发布了一支感谢用户的短片,并记录了万千用户通过该应用开启的奇妙社交旅程,他们在其中展示自我,分享生活,也结识了可以并肩向前的伴侣。此类用户向视频戳中了广大年轻用户的心声,也在无形中为品牌拉新促活。

Soul 用户宣传片截选

其次,科技有助于维系情侣关系。

今年情人节期间,天猫超市联合豆瓣劝分小组发布了一份“劝和报告”,通过整理10000分真实案例,分析情侣在生活中遇到的情感危机,帮助用户远离恋爱雷区。仔细观察报告可以发现,社交平台已经与现代恋人的相处有了密不可分的联系。

出轨判断的依据来源于“表情包”和“手机密码”,“哦”、“随你吧”等聊天记录高频词成为分手雷区,“分手发朋友圈”、“舍不得删对方的联系方式”等场面透露出分手后的复合迹象……可以说,“科技式恋爱”既将恋爱中可能出现的雷区暴露得无所遁形,也为后来者规避“风险”提供了可参考的经验。

天猫超市×豆瓣劝分小组 「情人节劝和报告」

最后是便捷家庭生活。

科技对于改善日常生活的作用自不必多说,而生活中微小细节的变化也有助于提升相处质量,增进情侣感情。例如将不想洗的碗交给洗碗机,不想扫的地交给扫地机器人,很多关于家务琐事之间的争吵也能就此轻巧略过。

关于这一点,不少生活服务类品牌如美团、饿了么,或家电品牌如美的、箭牌卫浴、卡萨帝等都曾展开过探讨。美团为庆祝结婚纪念日的夫妻提供进可外出就餐,退可居家外卖的双向选择,彰显“生活小帮手”的全能性;箭牌卫浴让为爱跨越距离的情侣生活更舒适安心;卡萨帝以智能厨具暗喻恋人相处中的磨合包容与默契……在技术赋能之下,一切心动都有迹可循。

箭牌卫浴 爱在心动焕新时 截选

反对派:打碎虚拟屏障,还原真实情感

在2021年艾瑞咨询发布的《中国当代不婚现象白皮书》中显示,五年内我国离婚人数和离婚率持续升高,在2019年达到3.4%;在不婚人群中,也有34%的人是出于对婚姻的恐惧。而影响居民离婚状况和恐婚的因素中,“对感情的忠诚度低”占据重要的比重。

对此,报告给出了相应的解释:“随着社交软件的普及,人们的接触面不断拓宽,对婚姻的忠诚度也随之降低。当感情关系都变得不那么稳定时,人们便会开始害怕确立关系。”由此可见,技术的发展已成为当下人群感情不稳定的客观因素。

在《单向度的人》一书中,作者指出发达的工业社会虽然提升了人们的生活水平,但压制了他们内心的否定性,批判性,而生活在其中的人成了单向度的人,丧失了自由与创造力,这是技术发展与人类生活的悖论。

爱情亦是如此。科技的发展使恋人之间的相处有了多种多样的表达形式,沟通和联系可以随时随地发生,微博、微信等社交平台、手机相册成了相爱的见证者。但与此同时,很多本应面对面相处的时刻被冰冷的机器所替代,可以说,科技拉近了人与人之间的物理距离,也造成了本不应当存在的心理隔离。

在杰士邦的七夕案例中,品牌揭露了爱情中技术的原罪;从另外一个角度来说,在现代社会,很多恋爱关系也很有可能构建于科技的“谎言”之上。美颜APP可以美化人的形象,线上交流的方式掩盖了真实相处中的不适,文字传递的断续性修饰了性格中的缺陷……而一旦恋人双方走进现实,卸下滤镜,很多完美人设也会就此崩塌。

在今年戛纳国际创意节上,一支由喜力演绎的封锁时期的爱情故事片摘得铜奖。故事讲述了两个因疫情被封锁在家的青年结缘于网络游戏,远距离的恋爱伴随着甜蜜、不解与争吵,而等到线下相见那天,两人却在相约地点不约而同与他人邂逅。这正说明那些看似美好的虚拟世界,远远抵不过亲密接触的真实。喜力借此鼓励人们走出室内,感受世界的鲜活,表达了“自由、热烈”品牌主张。

结语

在韩剧《喜欢的话请响铃》中,有一款名叫“恋爱铃”的APP,它可以探测到周围是否有人喜欢自己,并在其走进10米范围内时向手机APP发出提醒。这意味着,人与人之间互相隐而不发的心意得以被直接表明,也为爱的表达赋予象征勇气的盔甲。

韩剧《喜欢的话请响铃》

从反面来说,它透露出这样一个令人细思极恐的事实——科技比你更懂你自己。如果说目前的科技还停留在通过大数据算法智能读取用户喜好的阶段,那么剧中“恋爱铃”的功能则直接进阶到读懂人类心理的层面,它以揠苗助长的方式强迫爱的曝光,这又何尝不是对人类情感的变相绑架?

很多时候,科技之于爱情,总是这样利弊兼得,品牌也在这一方向上展开愈发深刻的探讨。而走出现实世界,品牌关于元宇宙的探索,还基本停留在观望和入门的“蹭热点”阶段,这不由得让我们思考,元宇宙的下一站,爱情如何拥有更多元的表达?希望在明年的七夕节点,我们能看到更多品牌精彩的回答。

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