APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
七夕营销礼盒收割“浪漫经济”,年轻人不吃这一套?
2022-08-06 00:00:00

每年七夕“东方情人节”,为了收割浪漫经济,各大消费品牌都使出了浑身解数。

价格不菲的兰蔻2022七夕「星河」限定唇膏礼盒,圣罗兰YSL七夕限定的「双向奔赴」礼盒、纪梵希「七夕锁爱」礼盒、完美日记的七夕信封礼盒等等,最高售价1314千元,最低也在300元左右,瞄准了那些筹备送出心意的消费者。

其实,原本七夕节也称“乞巧节”,也是“牛朗织女”的美丽爱情传说的祝福,本身就具有浪漫色彩。而伴随着新消费品牌、新国货崛起的风口,成了浪漫营销的“特供”节日。

作为“美妆届618”一般的存在,针对七夕节日,很多美妆品牌提前一个月就开始展开各种营销活动。根据热浪数据的“品牌热dou榜”显示,花西子、完美日记、雅诗兰黛位居分类榜单投放前三。

除了抖音,小红书和微博也被美妆品牌,尤其是新锐国货品牌占据,难怪很多人年轻人吐槽,最近刷视频怎么都是美妆广告。

七夕节被寄予厚望,贩卖仪式感的品牌们,不断推出礼盒、限定等七夕特别产品,但新国货的传统的七夕营销趋于同质化,流量漫灌式营销,年轻人们是否真的买账?

国潮美妆盯上“浪漫经济”

“七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你”,瑞幸的一句热议广告语,拉开了七夕营销序幕。

内容社区“什么值得买”运营中心总监杨林向Tech星球表示,七夕作为618大促之后迎来的第一个比较重要的节庆活动,近些年一直被作为“中国情人节”来营销推广,从而激发了消费者、尤其是年轻情侣之间的送礼的需求。

根据消费“什么值得买”站内数据显示,在七夕节前一周(7月27日-8月2日),含“鲜花、化妆品、口红、香水、黄金”等关键词相关商品的搜索热度,均呈现明显上涨趋势,搜索量环比提升高达“246.31%、121.58%”。

相比于奶茶、咖啡,美妆还是七夕的一大硬消费,而今年七夕美妆品营销之战,至少在一个月前就已打响。

国货美妆品牌完美日记,7月上旬便推出七夕织爱限定大小礼盒系列,售价309元起。目前该品牌抖音官方旗舰店数据显示,该限定礼盒已售2.7万件。抖音电商彩妆套装爆款榜显示,完美日记该礼盒产品为榜单第一名,30天售出999+万元。

不过,据Tech星球观察,完美日记七夕其他礼盒系列则销量一般,像限定信封礼盒,售价579元,目前显示销量仅为110件。原石礼盒售价499元,销量395件。

另一国货品牌“花西子”,7月初亦是联名设计师SUSANFANG推出告白礼系列,售价299元起,而七夕礼盒的定价最低在699元,最高达到了1314元。根据抖音七夕彩妆礼盒爆款榜数据显示,30天内花西子售出46.6万元。花西子甚至为七夕礼盒系列推出了28集预热视频。不过据Tech星球观察,该系列视频点赞量并不是很高,大多在百十个赞左右。

除了流量洼地抖音,种草社区小红书也是完美日记、花西子等美妆品牌的重要营销阵地。

目前在小红书上,“完美日记七夕”词条相关笔记高达1900+篇,七夕商品300+件,仅完美日记七夕礼盒笔记就超过700+篇。不过除了完美日记代言人赵露思笔记下点赞量比较高之外,其他koc笔记点赞量并不高,很多为个位数。

“花西子七夕”词条下则有1500+篇笔记,24件商品,仅花西子七夕礼盒相关笔记为600+篇。跟完美日记一样,花西子koc笔记点赞量同样不是很高。

此外,Tech星球还发现,很多花西子营销账号疑似机器人,在微博搜索“花西子 七夕”,微博出现了很多以“动物名称➕娱乐”的账号名称,而每个账号发发布的内容大致相同,账号第一条微博多为从7月底开始,随后几条内容也多以宣传花西子七夕营销活动,而每个账号的粉丝基本为1,关注为0。

这样继续造势营销的七夕“特供”产品,消费者市场又会作何反应?

年轻人不买账新国货?

近日,在微博上有个热议话题,#彩妆大礼盒为何女生嫌直男爱#,很多人都跟进了自己的法。

90后女生晨晨用亲身经历告诉Tech星球,前阵子和男朋友一起刷抖音,“花西子、完美日子、folosa的广告已经不止一次刷到,前几天我还和我对象吐槽,女生就怕收到这种礼盒了,当时他的表情就不太自然,我心里就咯噔了一下,我该不会收到的就是花西子或者完美日记的大彩妆礼盒吧。如果真的是,我也当然会表示出高兴的样子,但是我真的觉得不太值,我偷偷查了下价格,一套礼盒近700的价格,其实已经可以买任何大牌了,男生的钱也太好骗了。”

“过度包装,其实就是在将这些无用的成本转移给消费者”,晨晨告诉Tech星球。

飞睿也有类似的感受,在去年情人节,她收到的就是一个美妆礼盒,但整个礼盒里让她心仪的产品几乎没有,挑挑拣拣,最后只有一个口红颜色还不错被留下来,剩下的都基本上闲置了。“这种礼物既不好送别人,也不好转二手平台。我认为商家就是在借这个时机,清库存,几个不好看的颜色拼凑一下,弄个礼盒,就有不懂的人上当,但是非常的不实用,送礼的人钱花了不少,但收到礼物的人并不开心。”

而很多男生则认为国货彩妆礼盒非常划算,殊不知哪怕更贵点,女生也更喜欢一只Dior口红、一瓶爱马仕香水。

还记得,去年七夕,微博热搜有一个话题是#七夕收到礼物反而很生气系列#,阅读量高达1.6亿,其中就有关于“男朋友花了千元买的品牌七夕礼盒是智商税”的吐槽,而反观今年七夕,新国货品牌门还是在拿“七夕限定”礼盒做文章,产品乏有创新,多是将产品换个颜色、包装,或者和其他潮牌联名等限量款,或者是找几个产品组成礼盒,打包成七夕的礼盒。但过度包装,过度营销,借势节日热度,不仅没能成为年轻人的追捧,反而让一部分年轻人抛弃。

利明告诉Tech星球,他不会选择在节日里送这种有品牌噱头的礼物,“在这样的节日,买节日的象征的礼品,比如说花或者口红这种,我会觉得非常冤大头,这类产品比平日的价格更贵,品质也相较更差。”

相比于精打细算的年轻人,还有一部分年轻人索性选择不买。

“我们已经恋爱3年了,从去年开始,我每次过节日都要发愁买礼物,后来我就和我女朋友商量一下,我们不要被消费主义洗脑,互相都不送礼物,一起平淡过完节日。”

年轻人不买账新国货,也造成很多美妆品牌销量大跌。

2022年天猫618化妆品品类销售额,较去年同期下滑近20%。据解数咨询发布的数据,今年天猫618大促美妆品类Top30中,薇诺娜、珀莱雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等国货品牌上榜,去年跻身Top30的完美日记、colorkey、玉泽未出现在榜单中。

花西子虽再度上榜,但销售额减少近1亿,以1.99亿元排在第20位,而去年同期,花西子销售额达到2.9亿元。

完美日记更是艰难,今年4月中旬,完美日记母公司逸仙电商宣布,因股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元,公司收到退市警告。

截至发稿,逸仙电商最新市值为7.9亿美元,虽比4月份市值有所回暖。但跟完美日记160亿美元的巅峰市值相比,蒸发近1000亿元人民币。

难以搭乘的“浪漫经济”营销便车

七夕消费意愿不强的年轻人,几乎把优先购物权都给了大品牌。

消费者陈小倩告诉Tech星球,今年七夕,她给自己买了两个轻奢品牌的包包。并非受到大牌节日营销蛊惑,只是刚好自己需要包包,而又赶上七夕促销,所以就买了。在她看来,七夕这个被称为中国情人节的节日,已经变味。尤其是自己现在单身,外加做电商营销后,更是觉得,七夕只是一种品牌营销节。

而更多的商家则在察觉这一趋势后,慢慢淡出七夕,一位新势力美妆品牌的市场部人士告诉Tech星球,因为公司战略的规划,今年根本不策划七夕的产品和活动。

市场变化背后,是国货美妆一直以高性价比著称,主打“大牌平替”,消费者消费意愿自然一路上扬。但现在,平替国货美妆正在失去他们此前宣称的价格优势。

以花西子为例,一款七夕限定口红礼盒,价格299元,虽然多了一个手链的搭配销售,但对于消费者而言,一根正品迪奥或mac口红才350元左右,克数上也更大,为什么要选择去买并不便宜的平替产品?价格与质量一旦不匹配,消费者便很容易流失。

从销量上也可窥得一二,国货美妆品牌始终难以挑战海外大牌。天猫保湿口红热销榜显示,Dior迪奥烈艳蓝金口红位列第一,汤姆福特口红排名第二,排名前五名中,只有花西子一款国货品牌跻身其中。口红回购榜中,第一名Dior迪奥烈艳蓝金口红,以2.5万回购人数远超第二名花西子1.7万人回购数。

完美日记与花西子崛起路径几乎如出一辙,都是采用激进营销打法,迅速占领用户心智。完美日记母公司逸仙电商的招股书曾提及,完美日记与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个KOL进行过合作。其中,有800多个是百万粉丝级量级的KOL。

曾有业内人士总结二者出圈公式:薇娅李佳琦带货+5000篇小红书笔记+2000篇知乎问答=一个新品牌。

但“成也营销,败也营销”。国货美妆品牌受到冷遇的原因,最关键在于重营销轻研发。完美日记财报显示,2021年营销费用40亿,占营收近70%。与天价营销费用相比,2021年,其研发费用为1.42亿元。而欧莱雅同年研发费用为72亿。2020年完美日记研发费用更低,仅占营收的1.3%,而行业研发费用普遍占比为2%-3%。

行业人士认为,国货品牌似乎患上“营销依赖症”,脱离营销便严重影响到销售业绩。今年一季度,完美日记开始削减营销费用,费用从去年的10.4亿元降至6.047亿元,与此同时,其营收也下降38.30%。

国货品牌热衷七夕浪漫节日营销,虽然可以拉动一时销量,但也意味着流量成本蹿升。一款产品,如果无法解决复购,靠砸钱投放,终究不是长久之计。

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章538
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
七夕营销礼盒收割“浪漫经济”,年轻人不吃这一套?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接