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七夕营销礼盒收割“浪漫经济”,年轻人不吃这一套?
2022-08-06 00:00:00

每年七夕“东方情人节”,为了收割浪漫经济,各大消费品牌都使出了浑身解数。

价格不菲的兰蔻2022七夕「星河」限定唇膏礼盒,圣罗兰YSL七夕限定的「双向奔赴」礼盒、纪梵希「七夕锁爱」礼盒、完美日记的七夕信封礼盒等等,最高售价1314千元,最低也在300元左右,瞄准了那些筹备送出心意的消费者。

其实,原本七夕节也称“乞巧节”,也是“牛朗织女”的美丽爱情传说的祝福,本身就具有浪漫色彩。而伴随着新消费品牌、新国货崛起的风口,成了浪漫营销的“特供”节日。

作为“美妆届618”一般的存在,针对七夕节日,很多美妆品牌提前一个月就开始展开各种营销活动。根据热浪数据的“品牌热dou榜”显示,花西子、完美日记、雅诗兰黛位居分类榜单投放前三。

除了抖音,小红书和微博也被美妆品牌,尤其是新锐国货品牌占据,难怪很多人年轻人吐槽,最近刷视频怎么都是美妆广告。

七夕节被寄予厚望,贩卖仪式感的品牌们,不断推出礼盒、限定等七夕特别产品,但新国货的传统的七夕营销趋于同质化,流量漫灌式营销,年轻人们是否真的买账?

国潮美妆盯上“浪漫经济”

“七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你”,瑞幸的一句热议广告语,拉开了七夕营销序幕。

内容社区“什么值得买”运营中心总监杨林向Tech星球表示,七夕作为618大促之后迎来的第一个比较重要的节庆活动,近些年一直被作为“中国情人节”来营销推广,从而激发了消费者、尤其是年轻情侣之间的送礼的需求。

根据消费“什么值得买”站内数据显示,在七夕节前一周(7月27日-8月2日),含“鲜花、化妆品、口红、香水、黄金”等关键词相关商品的搜索热度,均呈现明显上涨趋势,搜索量环比提升高达“246.31%、121.58%”。

相比于奶茶、咖啡,美妆还是七夕的一大硬消费,而今年七夕美妆品营销之战,至少在一个月前就已打响。

国货美妆品牌完美日记,7月上旬便推出七夕织爱限定大小礼盒系列,售价309元起。目前该品牌抖音官方旗舰店数据显示,该限定礼盒已售2.7万件。抖音电商彩妆套装爆款榜显示,完美日记该礼盒产品为榜单第一名,30天售出999+万元。

不过,据Tech星球观察,完美日记七夕其他礼盒系列则销量一般,像限定信封礼盒,售价579元,目前显示销量仅为110件。原石礼盒售价499元,销量395件。

另一国货品牌“花西子”,7月初亦是联名设计师SUSANFANG推出告白礼系列,售价299元起,而七夕礼盒的定价最低在699元,最高达到了1314元。根据抖音七夕彩妆礼盒爆款榜数据显示,30天内花西子售出46.6万元。花西子甚至为七夕礼盒系列推出了28集预热视频。不过据Tech星球观察,该系列视频点赞量并不是很高,大多在百十个赞左右。

除了流量洼地抖音,种草社区小红书也是完美日记、花西子等美妆品牌的重要营销阵地。

目前在小红书上,“完美日记七夕”词条相关笔记高达1900+篇,七夕商品300+件,仅完美日记七夕礼盒笔记就超过700+篇。不过除了完美日记代言人赵露思笔记下点赞量比较高之外,其他koc笔记点赞量并不高,很多为个位数。

“花西子七夕”词条下则有1500+篇笔记,24件商品,仅花西子七夕礼盒相关笔记为600+篇。跟完美日记一样,花西子koc笔记点赞量同样不是很高。

此外,Tech星球还发现,很多花西子营销账号疑似机器人,在微博搜索“花西子 七夕”,微博出现了很多以“动物名称➕娱乐”的账号名称,而每个账号发发布的内容大致相同,账号第一条微博多为从7月底开始,随后几条内容也多以宣传花西子七夕营销活动,而每个账号的粉丝基本为1,关注为0。

这样继续造势营销的七夕“特供”产品,消费者市场又会作何反应?

年轻人不买账新国货?

近日,在微博上有个热议话题,#彩妆大礼盒为何女生嫌直男爱#,很多人都跟进了自己的法。

90后女生晨晨用亲身经历告诉Tech星球,前阵子和男朋友一起刷抖音,“花西子、完美日子、folosa的广告已经不止一次刷到,前几天我还和我对象吐槽,女生就怕收到这种礼盒了,当时他的表情就不太自然,我心里就咯噔了一下,我该不会收到的就是花西子或者完美日记的大彩妆礼盒吧。如果真的是,我也当然会表示出高兴的样子,但是我真的觉得不太值,我偷偷查了下价格,一套礼盒近700的价格,其实已经可以买任何大牌了,男生的钱也太好骗了。”

“过度包装,其实就是在将这些无用的成本转移给消费者”,晨晨告诉Tech星球。

飞睿也有类似的感受,在去年情人节,她收到的就是一个美妆礼盒,但整个礼盒里让她心仪的产品几乎没有,挑挑拣拣,最后只有一个口红颜色还不错被留下来,剩下的都基本上闲置了。“这种礼物既不好送别人,也不好转二手平台。我认为商家就是在借这个时机,清库存,几个不好看的颜色拼凑一下,弄个礼盒,就有不懂的人上当,但是非常的不实用,送礼的人钱花了不少,但收到礼物的人并不开心。”

而很多男生则认为国货彩妆礼盒非常划算,殊不知哪怕更贵点,女生也更喜欢一只Dior口红、一瓶爱马仕香水。

还记得,去年七夕,微博热搜有一个话题是#七夕收到礼物反而很生气系列#,阅读量高达1.6亿,其中就有关于“男朋友花了千元买的品牌七夕礼盒是智商税”的吐槽,而反观今年七夕,新国货品牌门还是在拿“七夕限定”礼盒做文章,产品乏有创新,多是将产品换个颜色、包装,或者和其他潮牌联名等限量款,或者是找几个产品组成礼盒,打包成七夕的礼盒。但过度包装,过度营销,借势节日热度,不仅没能成为年轻人的追捧,反而让一部分年轻人抛弃。

利明告诉Tech星球,他不会选择在节日里送这种有品牌噱头的礼物,“在这样的节日,买节日的象征的礼品,比如说花或者口红这种,我会觉得非常冤大头,这类产品比平日的价格更贵,品质也相较更差。”

相比于精打细算的年轻人,还有一部分年轻人索性选择不买。

“我们已经恋爱3年了,从去年开始,我每次过节日都要发愁买礼物,后来我就和我女朋友商量一下,我们不要被消费主义洗脑,互相都不送礼物,一起平淡过完节日。”

年轻人不买账新国货,也造成很多美妆品牌销量大跌。

2022年天猫618化妆品品类销售额,较去年同期下滑近20%。据解数咨询发布的数据,今年天猫618大促美妆品类Top30中,薇诺娜、珀莱雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等国货品牌上榜,去年跻身Top30的完美日记、colorkey、玉泽未出现在榜单中。

花西子虽再度上榜,但销售额减少近1亿,以1.99亿元排在第20位,而去年同期,花西子销售额达到2.9亿元。

完美日记更是艰难,今年4月中旬,完美日记母公司逸仙电商宣布,因股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元,公司收到退市警告。

截至发稿,逸仙电商最新市值为7.9亿美元,虽比4月份市值有所回暖。但跟完美日记160亿美元的巅峰市值相比,蒸发近1000亿元人民币。

难以搭乘的“浪漫经济”营销便车

七夕消费意愿不强的年轻人,几乎把优先购物权都给了大品牌。

消费者陈小倩告诉Tech星球,今年七夕,她给自己买了两个轻奢品牌的包包。并非受到大牌节日营销蛊惑,只是刚好自己需要包包,而又赶上七夕促销,所以就买了。在她看来,七夕这个被称为中国情人节的节日,已经变味。尤其是自己现在单身,外加做电商营销后,更是觉得,七夕只是一种品牌营销节。

而更多的商家则在察觉这一趋势后,慢慢淡出七夕,一位新势力美妆品牌的市场部人士告诉Tech星球,因为公司战略的规划,今年根本不策划七夕的产品和活动。

市场变化背后,是国货美妆一直以高性价比著称,主打“大牌平替”,消费者消费意愿自然一路上扬。但现在,平替国货美妆正在失去他们此前宣称的价格优势。

以花西子为例,一款七夕限定口红礼盒,价格299元,虽然多了一个手链的搭配销售,但对于消费者而言,一根正品迪奥或mac口红才350元左右,克数上也更大,为什么要选择去买并不便宜的平替产品?价格与质量一旦不匹配,消费者便很容易流失。

从销量上也可窥得一二,国货美妆品牌始终难以挑战海外大牌。天猫保湿口红热销榜显示,Dior迪奥烈艳蓝金口红位列第一,汤姆福特口红排名第二,排名前五名中,只有花西子一款国货品牌跻身其中。口红回购榜中,第一名Dior迪奥烈艳蓝金口红,以2.5万回购人数远超第二名花西子1.7万人回购数。

完美日记与花西子崛起路径几乎如出一辙,都是采用激进营销打法,迅速占领用户心智。完美日记母公司逸仙电商的招股书曾提及,完美日记与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个KOL进行过合作。其中,有800多个是百万粉丝级量级的KOL。

曾有业内人士总结二者出圈公式:薇娅李佳琦带货+5000篇小红书笔记+2000篇知乎问答=一个新品牌。

但“成也营销,败也营销”。国货美妆品牌受到冷遇的原因,最关键在于重营销轻研发。完美日记财报显示,2021年营销费用40亿,占营收近70%。与天价营销费用相比,2021年,其研发费用为1.42亿元。而欧莱雅同年研发费用为72亿。2020年完美日记研发费用更低,仅占营收的1.3%,而行业研发费用普遍占比为2%-3%。

行业人士认为,国货品牌似乎患上“营销依赖症”,脱离营销便严重影响到销售业绩。今年一季度,完美日记开始削减营销费用,费用从去年的10.4亿元降至6.047亿元,与此同时,其营收也下降38.30%。

国货品牌热衷七夕浪漫节日营销,虽然可以拉动一时销量,但也意味着流量成本蹿升。一款产品,如果无法解决复购,靠砸钱投放,终究不是长久之计。

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