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如何在混乱的新媒体环境下,正确的抓住消费者?
2021-08-27


“大部分人都在赚快钱,而赚快钱并不是真的在做品牌营销。”

1、如何在混乱的媒介环境下正确的抓住消费者?

抖音、快手、B站、小红书、微信、社群、小程序、视频号……最近几年,各大新媒体平台的发展,让消费者接触的在线媒介和渠道越来越多。

不像二三十年前,媒介触点少,消费者只能在线下店铺或者电视广告上看到品牌信息,只能在线下店铺或者天猫淘宝买东西,品牌只需要做好门店铺货、电视广告和电商渠道,就能吸引大量消费者。

而最近几年,媒介环境变了,越来越多的信息触点和新媒体平台,都想抢占消费者不多的在线时间。

企业市场部也很烦恼,以前企业只需要做做广告就好了,最多做个微博,现在倒好,又要做私域,微信公众号、社群、企业微信、视频号通通要搞起来;

做私域的同时又要做公域流量,抖音、快手、B站、小红书、知乎、B站又通通不想放过。

大企业还好,有钱,有人,有资源;但是很多中小企业,市场部才几个人,要做这么多事才能抓住消费者,想想都头疼。

到底该怎么办呢?

在这样混乱的媒介环境下,怎样才能正确的抓住消费者呢?

我们先来分析,复杂媒介环境的本质:

复杂的媒介环境,有一个非常强的特征,那就是消费者对于所有媒介信息点的关注,都是短时间且短期的。

当一个信息点出现在大家面前,消费者看到这个信息,且认为它好,消费者可能就直接付费了;反之,如果觉得这个信息不好,可能直接就不管了。

你会发现,你给消费者从种草到转化、从话题到转化的链路,一般都在一天、最多三天之内就能看到结果。

所以,这样复杂的媒介环境,一方面可以非常快速的获取足够多的用户,但另一方面,每个用户获取信息的渠道太多了,他们的精力太分散了,如果我们让用户看到的信息不足以在段时间内打动他,那么我们的这次触达就有点浪费了。

因此,在我们做品牌营销传播的过程中,对每一个信息点的打磨、对每个信息点的击打方式的琢磨都变得非常重要。

你必须在很短的时间内,让用户真正的看到,你的品牌和产品,对用户而言是一个真正的痛点需求,她/他必须、不得不、非常需要在这么短的时间内立即购买。

所以,大家看到没有,我们传递给用户的信息里,对用户痛点需求的精准满足,是最最最重要的。

品牌增长,实质是满足人的需求的增长,品牌不是卖产品,而是卖需求,需理解自身品牌和产品的核心定位。

我们帮客户做市场营销,核心关注两个部分,一个是赛道、一个是人群。

其实本质上,我们最最关注的点是人群,因为有人的需求才有赛道。

而我们对赛道的划分,也并不是以品牌属于什么品类来分的,而是以人的需求来划分的。 

不同的人群有不同的需求,同样的人群需求可以用不一样的产品来满足。

在这里分享一个我们去年做新消费品牌案例,给大家讲讲,如何通过满足人的需求的增长,来实现品牌增长。

2、从O-1,家电品牌新品爆款 罗拉吹风机

 


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这几年,一个新品牌能够在短期内获得大量关注与认知,变成了一件可实现的事。

线上电商购物平台已经非常完善,线上有丰富的购买场景与触媒场景,且因为疫情造成的线下经济受损和直播的蓬勃发展,又进一步推进了很多新品牌的崛起。 

我们拿到罗拉吹风机这个项目,就开始了用户行为分析。

我们认为,大家电领域的购买决策是一套完全不同于快消品的逻辑。

虽然消费者已经开始习惯在线购买高价格的产品,但是大家电、汽车等产品,依然是相对决策链路较长的类型。

而小家电有所不同,它们的整体价格大概在几百到几千元之间,且逐渐成为消费者在审美提升和消费力提升的当下,能够被快速消费、快速购买的品类。

这是我们做吹风机这个项目的优势。

但是,怎么从大量品牌中、复杂的媒介环境中,让一个全新的品牌突围呢? 

“让这个新品牌能够拥有差异化解决消费者需求的能力,是最重要的。”

这个差异化的核心,就是帮助品牌选择合适的赛道。

这也是很多快速崛起的新消费品牌用过的方式,用品牌认知占领品类认知。

我们当时为品牌洞察的是,传统的吹风机赛道里竞争激烈,纯粹的因为家里没有吹风机需要买一个吹风机的用户需求,已经基本满足完了。

区别可能只是吹风机价格的高低和质量好坏而已,而且几乎每个价位段,也都有强势品牌在占领。

于是我们拆解了罗拉吹风机的核心卖点,发现它们有一个核心技术,就是“防辐射”。

很多人都不知道,吹风机的辐射其实是非常高的,而辐射会损伤头皮和头发。 

于是罗拉吹风机的品牌方马上就想到,我们是不是就去打防辐射护发的功能点?

但我们仔细想了一下,又觉得这个用户需求不痛。而且为什么辐射护发?护发为了什么?其实都不明确。

后来,我们从又大众的需求出发,找到其实最近两年,消费者“脱发”的焦虑非常严重。



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防脱发洗发水、防脱发设备产品的销量增长率都是非常高的。

但是好的洗发水、生发仪器用完,如果用一般的吹风机吹,你的头皮损伤了,相当于你用的防脱产品效果也大打折扣。

你想想,比如你是一个头发比较有危机感的人,如果买了很贵的防脱的洗发水,然后又买了几千块的防脱设备,但是最后在吹头发的时候,大量的辐射导致你前面的工作白做了,你的头皮会焦,你的头发发丝也会焦,这个就是痛点。 

而这个痛点,才足以让大家愿意换掉自己家的吹风机,因为没有人希望那些更大的付出白费。

所以到此,我们就提炼了这个用户需求痛点,决定以这个需求点为核心,聚焦垂类的认知赛道,让这款产品能在红海市场突围。


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4、短时间内直击用户痛点 才是核心


讲到这里,再回到我们刚才讲的媒介环境,为什么一定要从人群需求出发呢?

就是因为我上面讲到的复杂的媒介环境,有一个非常强的特征,那就是消费者对于所有媒介信息点的关注,都是短时间且短期的。

当一个信息点出现在大家面前,消费者看到这个信息,且认为它好,消费者可能就直接付费了;反之,如果觉得这个信息不好,可能直接就不管了。 

你会发现,你给消费者从种草到转化、从话题到转化的链路,一般都在一天、最多三天之内就能看到结果。

所以,在这样复杂的媒介环境下,我们让用户看到的信息,要在短时间内打动他,精准地直击用户痛点,才是最核心的。

直到现在,这款产品依然是罗拉吹风机店铺里的爆款,并且在很长一段时间里,带动了他们整个店铺品类的增长。

所以,品牌多数时候遇到的问题,都不是增长问题,而是跟消费者讲不清楚卖点的问题,也不是没有流量的问题,而是有了流量用户来了,你说的信息根本打动不了消费者的问题。


-End-

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A-New media晓楠

2021-08-29 03:15

确实,做品牌其实就是抓用户的痛点,只要抓住痛点,宣传到位,做起来是分分钟的事。
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