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这个世界杯,被特仑苏“种草”了
2022-12-20 11:41:15

作者 | 杨阳

美国心理学家詹姆斯有句名言,人性最深刻的原则就是希望别人对自己加以鼓励,这样不仅让自己有进取之心,更重要的是能产生不断超越与突破的动力。这说的就是“良言一句三冬暖”的力量,鼓励可以让每个人成为更好的自己,而掌声无疑就是表达的方式之一。

 

说起掌声,我们似乎总会想到给台前的人鼓掌,但你是否想过给幕后的人掌声,而这样的一幕就出现在世界杯官方赞助商——特仑苏最近发布的一条片子中。这波反向操作的背后,深藏着特仑苏品牌支持每一种“更好”的大格局和大担当。

01.反向塑造小草主角 以高占位进行精神沟通

世界杯的影响力不言而喻,营销战场硝烟弥漫,各大品牌商都拼尽一身武艺。但在我看来做好世界杯营销,要做好高占位、差异化和高契合。所以品牌商不能只看到世界杯营销的热度表象,蜻蜓点水式蹭热度只能是昙花一现,唯有站在体育精神的高度,深入挖掘世界杯的内核精神,找准契合的切入点沟通才能实现四两拨千斤的传播效果,这时候找到一个适合品牌又能结合世界杯的主角非常重要。

 

提及世界杯营销关联的主角,有人会说是卡塔尔、也有人会说梅西、姆巴佩,有的会说明星球队。毫无疑问它们都带着“主角光环”,对于品牌来说选择这些主角,相当于拿上好的世界杯剧本,也是更稳妥和更有流量的打法。

 

然而特仑苏反其道而行之,洞察世界杯不仅有精彩的足球赛事,还有来自不同土地的更好模样,把聚光灯照向了土地上的小草,带给大众耳目一新的营销体验。

这个世界杯,被特仑苏“种草”了

面对汹涌的世界杯信息洪流,没有高高在上的营销主角光环,特仑苏是如何在这场营销战役中突围?深挖特仑苏世界杯的整体打法,就不难发现特仑苏是站在更高、更广、更深的角度去思考,从“支持更好”的精神消费层面和消费者进行沟通,以更加赏心悦目的审美体验和更柔性有力的方式做用户连接。

 

特仑苏在本届世界杯营销可谓把格局打开,打破了同质化的热血氛围,折射出台前幕后的每个人都有让自己变得更好的力量,把 “更好”理念刻进品牌的DNA里,长线建立起品牌对于消费者精神支持的角色,也打造属于自己的世界杯记忆符号。

 

这个世界杯,被特仑苏“种草”了

02.从初心出发,在掌声中落幕 层层递进地走进消费者

有了牧草的主角之后,如何带给消费者世界杯龙卷风中的一个呼吸气口?特仑苏以孕育牛奶的牧草为整体沟通出发点,从乌兰布和沙漠绿洲的牧草,卡塔尔赛场上的小草,再到不同国家的小孩视角过渡展开深入沟通,通过巧中布局小中见大的创意表达方式,传递“每一片土地都能孕育出不同更好”的理念。

 

世界杯倒计时30天,特仑苏发布短片《一个足球的旅程》,特写一个足球从乌兰布和特仑苏有机牧场出发,穿越32个不同国家的草丛,汇集32份更高力量来到卡塔尔赛场,象征着世界杯各路参赛球队准备出发。细想之下,特仑苏从乌兰布和“出发“开启世界杯之旅,巧妙结合了特仑苏沙漠·有机纯牛奶产品,以及背后的沙漠绿洲奶源带,通过小草的视角描绘一路所见所闻,传达“沙漠绿洲孕育更好的沙漠·有机纯牛奶”。

 

 

有了“小草”概念铺垫后,与此同时特仑苏上线【特仑苏世界杯】小程序,结合32个参赛国家所代表的小草推出”种草、抽奖、竞猜、集卡”系列互动,让消费者可以通过“种草”动作具象体验32种花草的力量。不得不说,特仑苏用“小草”和“种草”的概念,以更加柔软生动的方式,巧妙串联起特仑苏和世界杯的联系。

 

这个世界杯,被特仑苏“种草”了

 

待到正式的世界杯开赛日,从牧场出发的世界杯足球抵达赛场后,特仑苏把沟通视角从孕育牛奶的牧草转向了卡塔尔赛场的小草,发布世界杯品牌TVC:以乌兰布和的牧草和卡塔尔赛场上的小草作为主角,细数世界杯赛场关于汗水与荣耀的故事,定格每个国家球队在赛场上更好的时刻,从侧面表达了每一块土地都孕育着不一样的球队,特仑苏在陪伴见证世界杯“更好”诞生瞬间的深意。

 

值得一提的是,特仑苏还推出世界杯更好草语版限量典藏礼盒,含有32款世界杯【更好草语版】沙漠·有机牛奶产品、世界杯更好之书和世界杯珍藏版邮折。这其中32款世界杯【更好草语版】沙漠·有机牛奶产品的包装,还印有世界杯参赛国家标志性的32种花草,具象诠释每个国家队都拥有“更好”的精神。

 

就这个物料的细节来看,特仑苏确实是用心满满,以承载着32种“更好”精神的包装,赋予大众可感知的力量,打开了品牌与用户之间的情感价值触点。

 

这个世界杯,被特仑苏“种草”了

这个世界杯,被特仑苏“种草”了

 

到了世界杯1/4决赛阶段,特仑苏再次把镜头从卡塔尔世界杯舞台转移到世界舞台,聚焦不同国家的孩子推出国际视角的短片。

 

他们来自不同的土地,却为了同一个梦想走到了一起,像小草一样拥抱着阳光雨露,在不同的花海里尽情奔跑。细腻的镜头语言加上温情的滤镜,给人柔软一击。正如今天有些世界杯的球星儿时的梦想,就是长大后能够驰骋绿茵,这体现了特仑苏站在国际视野上,从不分国界不分年龄的“足球梦”赋予“更好”的表达。

 

再看最后特仑苏的收官之作,则是从“小草精神的载体”转向“精神的支撑”,从台前走到幕后,把热烈的掌声送给更好的他们,通过致敬世界杯背后的工作人员,致敬所有为了不断追求更好而努力的普通人,传递“更好,因为有更好支撑”:就像每棵小草都有属于自己的一片土地,没有哪棵小草不值一提。的确,世界杯“台前幕后”的每个人都扮演着不同的角色,每一份付出都值得被更好地尊重和看待。正因为有了不断追求更好的你我他,才成就了更好的世界。

 

这个世界杯,被特仑苏“种草”了

 

基于此,特仑苏建立起每个人与“更好”的情感连接,将“更好”的精神内涵进一步升华。这不仅再次强化特仑苏精神内核与更多普通人之间的价值纽带,也拉大了品牌的视野与格局。

这个世界杯,被特仑苏“种草”了

这个世界杯,被特仑苏“种草”了

这个世界杯,被特仑苏“种草”了

回看特仑苏轮番上演的世界杯四部曲,从“每片土地都能孕育更好”的初心唤起,到一系列“不同土地的更好”的情感共通,再到“更好的支撑”情绪的共生,经过层层递进式的沟通,特仑苏的“小草”角色被赋予产品社交货币属性和正向的情绪价值,且随着世界杯传播节奏的推进逐步得到深化,由此辐射出的人文关怀,也早已超越了一个世界杯营销节点的定位。

03.“小草”中见“大格局” 种草“更好”的品牌主张

至此可以看到,特仑苏从“牧草”、“小草”再到“每个普通人”层层递进沟通,将“小草”的概念与“世界”串联起来,组成了一幅“更好”的世界图鉴。

 

仔细琢磨特仑苏世界杯的“小草”包含着“大格局”,传递了“无论哪片土地都能孕育更好”,背后折射的是无论是乌兰布和沙漠绿洲的牧草、世界杯竞赛场,还是我们的生活场,每一种花草,每一个人,甚至是每一个生命都在属于自己的那片土地上,努力追求更好成为更好的自己,由此完成了一个宏大的世界杯命题。

 

这个世界杯,被特仑苏“种草”了

 

在做到占位高、立意新的同时,特仑苏也注重把品牌的DNA刻进骨子里,在每一个落地的创意中,无论是“种草”的小程序互动,还是每条出街片子的镜头,始终以治愈且有力量的语言对话消费者,展现了品牌的人文关怀。

 

这个世界杯,被特仑苏“种草”了

这个世界杯,被特仑苏“种草”了

 

这样有格局有温度的品牌形象,与特仑苏多年的“更好”理念与高端品牌定位高度契合,特仑苏一直为追求品质生活的消费者,提供更好营养的产品支持和更好的精神支持,鼓励他们变得“更好”。

 

因此回顾这次品牌的世界杯大战,特仑苏在回归品牌主张原点的同时,避过赛事喧嚣,绕过主流打法,走出特立独行的营销路数,从世界杯的语境转到大众生活的语境,唤醒了消费者注意力,引发对生活的积极思考,向所有人成功“种草”了“更好”的品牌主张。

 

如果说不是所有牛奶都叫特仑苏,那么如今我们也看到,不是所有的世界杯营销都叫特仑苏的营销。关于世界杯命题更好的价值解读,特仑苏无疑找到了自己的独特性。

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