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招聘巨头的世界杯“抢人”大战
2022-12-20 10:16:00

当一众球星在世界杯的舞台争夺控球权,回到广告和赞助的维度,招聘领域的几个头部玩家,也上演了一场各有所谋的“抢人”大战。

boss直聘智联招聘、58同城、猎聘...以不同的面目、出品、打法,收割着观众们的注意力,也揭示了行业的发展格局。广告片中的每处细节演绎,都能在商业版图找到对应的坐标。

这些招聘行业的顶流们,为何齐聚世界杯?它们正在为明天准备着什么?

BOSS直聘:工作直接谈

BOSS直聘今年第二次入局世界杯营销,手笔变得更大,不仅拿下世界杯三级赞助权益,更是冠名赞助了央视世界杯直播。

重重赞助权益下,BOSS直聘自然是“大胆”作为,将品牌logo贴在了直播比分牌下方。这个位置,可谓是流量的核反应堆,大多数品牌可望不可及,但BOSS直聘收割流量的同时,也受到诸多网友吐槽和反感,其原因是,它身上弥漫的求职、职场、竞争等品牌联想,与看球时的娱乐氛围难以兼容。

广告片方面,它请来了沈腾坐阵,虽然今年没说“找工作和老板谈”这句经典文案,但沈腾口中的“谁都别磨叽,大家都挺忙的,找工作直接点”,仍然沿袭BOSS直聘的产品核心定位:直聊+精准匹配。

招聘巨头的世界杯“抢人”大战 | 锐观察

BOSS直聘为何不惜招惹观众的偏见,也要让自己占据流量的制高点?

从行业属性看,招聘服务虽然是刚需,但很多C端用户的使用频次不高,找到工作后一般会用过即弃。因此平台需要持续拉新,为自己输入新血。而世界杯的受众覆盖范围大,能有助于BOSS直聘触达更多的潜在用户,尤其是三四五六线城市的求职者。

在营收结构的角度,常年依靠企业客户养活自己的BOSS直聘,也的确需要强化C端用户规模。今年三季度,BOSS直聘营收11.79亿元,其中企业客户贡献了11.64亿元,占比高达98.9%。过于单一的营收模式,并不利于长期发展,它需要尽快找到“另一条腿”。

最后,BOSS直聘正走在“港交所双重主要上市”的关键路段。通过世界杯这样的赛事拉升品牌曝光,增进受众认知,有助于稳固资本市场投来的想象力。而从大盘情况看,世界杯也的确给了BOSS直聘丰厚的回报。截至12月16日,BOSS直聘股价为19.36美元,与世界杯开幕前一日的15.49美元相比,上涨了25%。

智联招聘:让Z时代感觉靠谱

在招聘圈里,智联也许是最高产的世界杯广告投放者,它邀请了黄健翔和童漠男,以“求职宝典”为核心主题,一口气出品了三支广告片。

三支片子角度各异,但都在强调“靠谱”:靠谱领导、靠谱团队、靠谱机会。亮点文案包括“靠谱领导等你面”、“优秀团队随你挑”、“上智联,靠谱工作视频见”。

招聘巨头的世界杯“抢人”大战 | 锐观察

在创意构成上,智联将拼抢激烈的世界杯球场,比喻为职场人身处的工作场,并且阐明一个观点:无论足球还是工作,都不是一个人的战场,领导者、团队、机会优劣,都影响着职场人的发展,只有当这些方面都变得靠谱,才能让终局更加可期和美好。

智联算是国内最老牌的招聘软件了,从PC时代一直到移动互联网时代,见证了一代代职场人的选择和奋斗历程。但尽管它的用户池足够深,知名度也足够广,近年来还是因为创新乏力,平台运营策略失准,让它失去了原有的行业领袖地位。

当面对企业端客户时,智联仍然囿于传统的招聘1.0玩法,主要解决的还是企业和求职者的信息不对称。但信息的丰富度,不能代表招聘满意度和招聘效率。虽然智联也上线了社交互动玩法,但难以马上赶追,那些各有独特定位的后起之秀。业内对智联仍然存有这样的声音:只是一味的卖广告,卖流量,难以保证招聘效果。

面对如今的Z时代求职者时,智联招聘虽然名企多、背书强,环境相对更肃清,但求职体验和机制已经落后,缺少自己的个性化定位。如何让Z时代进一步认知自己,进而激活用户端增量,是一项紧迫的任务。

所以从上述的两个层面看,智联招聘选择世界杯这样的流量制高点,一口气投放了三支广告,主要是针对Z时代求职者而来,为了重新强化自己身上“靠谱”的品牌认知。而当聚拢了更高密度的Z时代流量,智联自然会加大在企业用户市场的竞争力。可谓一举双得。

58同城:奋斗者的新归属地

如果BOSS直聘和智联招聘的广告片,引发了球迷们的求职焦虑,那么58同城就是顺应了球迷们的情绪所向。

随着央视知名解说员贺炜的旁白声响起,广告片轮番上演了不同的人生场景:找工作、找房子、找家政服务、找维修师傅等等,最为精妙的是,核心文案没有扬起鞭子,鼓动着受众向更高、更快、更远的地方冲刺,而是设身处地的站在受众角度,道出一句“为奋斗者加油”。

招聘巨头的世界杯“抢人”大战 | 锐观察

这句话受到诸多球迷的好评和认可。它不仅输出了支持和关怀的情绪,还与世界杯球星们的拼搏精神、争先意志,精准的达成了联动。有网友评论道:为奋斗者加油,这句话讲的真好。这个世界不仅需要巨星,每个普通的奋斗者,都是自己生活中的英雄。

这支贴近大众心理的广告片,迎合的自然也是58同城的属性。它想借由这只广告片,向求职者强化一个全维度的品牌心智:在这里,不仅有丰富的、不分高下的工作岗位,还能够解决围绕工作的衍生需求,如找房子、本地生活、家政等等。

其实,这支广告也是近年来58同城自我改造的一个缩影,从原先的大而杂生态里,逐渐提取以求职、居住、家居生活为三角支撑的新业务格局。而这三个场景,也恰是很多用户在城市生活中的核心链条。

可见,58同城的广告所向,早已超脱出招聘垂直方向,一句“为奋斗者加油”背后,是58同城连接起更多的求职后场景,进而成为奋斗者们的多元化服务平台。

猎聘:“精准”破局

如果让大众评选本届世界杯的最“魔性”广告,猎聘的《一个萝卜一个坑》肯定极富上榜竞争力。

猎聘大概是从愤怒的小鸟这款游戏,提取了灵感。这支世界杯营销短片中,伴随着魔性动感的背景乐,一个个橙色的人形萝卜从发射器弹进高空,最终坠入对应的坑位里。核心文案也在此时亮出——找工作就得投得准。

招聘巨头的世界杯“抢人”大战 | 锐观察

广告确实有点尬,也招惹了很多人的吐槽,但不得不说的是,猎聘在策略思考上还是很准的。

一直以来,猎聘强调的核心价值就是“准”。在它诞生的2011年,在线招聘市场正发生着激烈竞争,很多有利的品牌定位也被瓜分一空。而猎聘别具一格的为自己注入了“猎头”属性,侧重于高级人才的精细管理和输送,最终用“精准”这个标签,为自己抢占到生存空间。

在落实“精准”的过程中,猎聘做的别具声色。比如深度基于大数据、AI,让求职者和企业进行精准匹配,让双方都得以降本增效。此外,猎聘在面试辅导、职业规划等方面的增值服务,也备受求职者推崇。毕竟和智联招聘这种纯粹的信息中介不同,猎聘的服务基于对行业的数据分析,以及目标企业的发展所需。

不过,近年来BOSS直聘和前程无忧这两个行业制霸者,也在持续加码对中高端人才市场的投入,猎聘为了设置壁垒,也加剧了营销端的投入,这难免会导致平台利润被摊薄。营销费用数额反差最大的当属2021年,在该年的Q3季度,猎聘在用户营销及销售端的费用支出为2.88亿,同比增长了60%。

从上述角度看,猎聘的这支世界杯广告片,并无大价钱制作,也没有请来明星、知名嘉宾助阵,内容传达也简明直接,所以猎聘可能更侧重防守、筑牢基本盘,它用一种低成本的方式,向行业强调了自己的边界。

小 结

招聘巨头们为何以集群之势,抢占世界杯这一流量制高点,甚至不惜招来吐槽和偏见?本质上,大家应该都嗅到了"大势至"

随着疫情放开,诸多行业有望开启加速复苏,部分新兴产业也将找到抬头良机,而无论下一个受热捧的公司或产业是谁、无论千行百业以哪种排序拉满血量,人力资源服务仍将是关键的承重梁,是企业突破困局的根本所在。

在灼识咨询发布的预测数据中,2021-2026年中国线上招聘市场的复合增速,将达到28.6%。

这个判定,其实描绘了一幅未来景图:无论明年的宏观经济恢复速度如何,招聘行业都将先人一步开启爆发增长,如果企业或行业是经济崛起大势中的掘金者,那么像BOSS直聘、猎聘、智联这类平台,扮演的正是掘金路上发铲子的人。人才是发展的底层核心动能,在高速流转的用人需求中,最先被吹鼓的也许正是招聘行业。

此外,不同于以往的任何发展年,2023年的招聘行业也许还将在机遇中,展开一次竞争升级。谁能够抓住历史机会,进一步升级服务、提高行业标准,让国内的人力资源服务,以更好的效果去解决劳动力结构错位、招聘成本高等问题,谁就有机会重置行业的排位格局。

 

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用户4099
BOSS直聘、猎聘、智联这类平台,扮演的正是掘金路上发铲子的人。人才是发展的底层核心动能,在高速流转的用人需求中,最先被吹鼓的也许正是招聘行业。言简意赅~~

2022-12-20 15:22

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