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影视剧如何帮人们种草一座城市?
2023-01-21 10:43:45
近些年,影视旅游正在成为新的趋势。

 

影视作品的热映带火了一批新兴的旅游景区,让原本鲜为人知的风景胜地为人称道,也令一些洗尽铅华的历史景点焕发时代的新光彩。

 

从各大社交平台上能看到,影视剧的内容越来越影响着人们的出行选择。打卡电视剧中的取景地、品尝剧集中出现的当地美食、跟着影视剧的镜头体验一座城市的风土人情,这些都是在时下年轻人群体中热门的旅行方式。

 

中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔在接受《工人日报》采访时表示:“影视剧拍摄会对拍摄基地所在城市的旅游产业发展有显著的拉动作用。一方面能够向外界传递出当地拥有优美的自然风光、深厚的人文资源、完善的公共服务等,另一方面该城市也会随着影视剧的热播而名声大噪。”

 

数据也佐证了这一观点,《风起洛阳》一经播出,洛阳便上榜了人民文旅研究院发布的《全国重点旅游城市文旅政务新媒体传播影响力》榜单TOP1;《隐秘的角落》播出一周内湛江的旅游热度周环比上涨261%;《山海情》播出后,带动宁夏旅游、红酒、滩羊肉销售翻了10倍。

 

影视+文旅的组合,正在焕发出勃勃生命力。


影视剧如何帮人们种草一座城市?

01.剧与城之间的化学反应

城市与影视剧之间的关联,影视剧对城市的宣传作用,很早就得到了验证。一提到最擅长拍城市的人,人们很容易就会想到美国导演伍迪·艾伦。在《纽约的一个雨天》《午夜巴黎》《午夜巴塞罗那》等影片中,伍迪艾伦把爱情与城市美学融为一体,看完伍迪艾伦的电影,会让人很容易爱上一座城市。

 

城市与影视剧之间有着很强的化学反应,一座城可以成全一部剧,一部剧也能带火一座城。

 

剧与城互相成全、互相依靠,可以形成奇妙的化学反应。春节前,携程与爱奇艺联合推出了《中国影视综取景报告》,这份报告探究了影视剧背后取景的规律,找到了不同城市底色与类型片之间的关联。经过数据和分析,人们能更清晰地看出剧与城之间的关联性。

 

城市气质和影视剧类型实现了巧妙的契合。例如在摩登时尚的上海,会有更多都市爱情片在此取景,《心居》将上海的小资、精致展现得淋漓尽致;厚重古典又接地气的北京,承载了众多家庭剧,家长里短的故事,与胡同气质浑然天成,《小欢喜》中的琐碎家事若放在别的城市,恐怕会少一分意趣;至于悬疑警匪片,则更适合立体迷幻的重庆,山城、雾都,让整座城市都充满了赛博朋克的味道。


影视剧如何帮人们种草一座城市?

图源:《中国影视综取景报告》

一座城成全一部剧。不同城市有着不同的文化蕴藏,而这都能成为滋养一部文艺作品的珍贵养分。


影视剧如何帮人们种草一座城市?

 

去年在爱奇艺上映的电视剧《摇滚狂花》取景地在北京。在中国摇滚乐的历史上,北京有着举足轻重的作用,深厚的底蕴和摇滚文化的积淀,让北京成为北方摇滚之都。片中出现了众多代表着北京和摇滚乐文化的地标,如胡同里最具摇滚气质的现象级地标School音乐酒吧,京城摇滚胜地树村,被称为“北京的塞纳河”的亮马河等。北京这座城市在文化上的独特吸引力,让这部摇滚乐主题的电视剧,找到了匹配度最高的取景地,给这部剧提供了丰厚的精神支撑。

 

2022年热播的古装谍战剧《风起陇西》取景地在甘肃,这是一个以三国为背景,以陇西大地为沃土的历史故事,讲述了华夏古文明大省甘肃的悠久历史与雄厚文化。西北的雄浑与巴蜀灵秀,汉唐古韵与羌藏民风,打造了《风起陇西》的文化底蕴。


影视剧如何帮人们种草一座城市?

《风起陇西》中的甘肃景观

同样,一部热播影视剧凭借着其传播性,也能带火一座城市。一部制作考究,故事精彩的热播剧,完全有能力成为一座城市,一个旅行目的地的新名片。

 

2021年年初上映的《山海情》,讲述了20世纪90年代,宁夏西海固贫困群众在政府号召下移民搬迁到贺兰山脚下的闽宁镇,在福建援助下改造荒滩、开拓家园的奋斗故事,剧中大部分情节来自现实。电视剧播出后,直接搅热了宁夏的旅游市场,根据新华网报道,当地旅行社开辟了多个《山海情》旅游产品。2021年春节期间,网红公路“66号公路”和剧中涌泉村取景地北长滩村接待游客4.7万人次。

 

从上述的案例中可以看出,能够为一个城市种草的影视剧,大多聚焦于大议题,如《山海情》描绘了扶贫的波澜壮阔,《风起陇西》讲述的是一段风起云涌的历史。与此同时,这些剧又大多从普通人的小生活入手,以小见大。以城市风貌作为背景,结合时代变迁的印记,宏大的历史和真实的个人生活融为一体,更能调动起观众的情绪。

 

在这些剧中,城市文化和风光在剧中有着集中的呈现,影视剧在此时成为了一个由故事作为支撑的大型城市宣传片,相比起直接的广告宣传,这样的形式更容易走进观众内心,也更容易激发互联网上的讨论,每一条有关剧情的表达,都有可能成为城市形象的自来水。


影视剧如何帮人们种草一座城市?

《山海情》中闽宁镇景观

除了城市,影视综IP还带火了一批小众景观。

 

韩寒的《后会无期》上映后,位于中国大陆最东端,能看到最早第一缕阳光的东极岛一跃成为旅行热门目的;综艺《爸爸去哪儿》则带火了福州平潭岛;《欢乐颂2》播出后,人们知道了浙江的花鸟岛,并将这里称之为“中国的圣托里尼”。

 

原本并不为人所知的风景区,被影视综的镜头加上了一层滤镜,曾经出现在镜头里的场景和画面,一下子拥有了打卡的价值。打卡是驱动当下年轻人出行、游玩的重要驱动力。根据《中国影视综取景报告》数据显示,随着消费升级态势加剧,热衷享受生活、探索世界的90后、00后成为取景地旅游的消费主力,占比超57%。并且一线、新一线城市居民更爱跟着影视综打卡。

影视剧如何帮人们种草一座城市?
 
此外,有了影视综故事的加持,小众风光被赋予了人人熟知的“故事”,具有了天然的文艺属性。这些都是影视综IP附加在风景之上的价值。

02.用内容为城市打造新名片

中国的城市营销正在迈入3.0时代。最早的城市营销,只是在电视上播放一些城市风光宣传片,或者在报纸杂志上刊登风光照,提出一个象征城市的标语;到了2.0时代,城市营销正式触网,彼时的门户网站上会设立专业的城市旅游频道。如今进入3.0时期,城市营销开始去中心化,社交媒体让城市宣传变得更加立体。

 

但无论哪个时代、何种形式,营销的本质是“内容”并没有变,任何一个时代,人们都是在用当时传播力度最强的表达方式,去触及时代的情绪和城市的气质。如今内容呈现方式在变,城市文化同样在发生迭代,城市形象正变得多元,很多历史文化名城也被时代赋予了新的意涵,如快乐之都长沙、青年文化聚集地成都。每个城市都是一个不断成长的超级IP,等待着被好的内容挖掘和表达。

 

影视剧成为城市表达的新窗口,是近几年展现出的新趋势,这也是一种能够承载更丰富信息的内容载体,可以为消费者提供随拿即走的出行建议和旅行方案,并融入日常的衣食住行。在这方面,爱奇艺丰富的影剧综内容积淀就成了天然优势,加之合作伙伴携程这样的旅行垂直平台,可以为用户的出行提供更完备的方案。


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当然,如今的营销需要一种整合的思维。剧是内容的策源地,围绕着剧的内容还能衍生出后续的二次、三次传播,这时就需要善用社交媒体的价值。社交媒体往往能从庞大的故事中提炼出更利于传播的有趣的点,例如《八角亭谜雾》播出时,社交媒体发现了剧中的一瓶黄酒,随即借“入冬的第一杯黄酒奶茶”引发互动,让人对绍兴这座城市有了直观的印象。

 

线上线下的联动也必不可少。携程旅行在今年年初发起了“入境”内容IP,主打经典及热门影视剧作的同款打卡路线;《天才基本法》播出后两周,爱奇艺联动携程进行了全站范围的青岛同款取景地营销,去年七月到八月,在携程平台上青岛日均搜索量环比前两周上升123%。“影视+文旅”是一种有着很大操作空间,成长空间的商业模式,善用内容资源,联动线下实体场景,将缔造出多方共赢的局面。


影视剧如何帮人们种草一座城市?

 

最后,做好内容和旅游,也离不开文-政-企之间的协作,地方旅游主管单位乐见这样新的宣传方式,也会为相应的内容提供支持,做好城市营销,离不开对社会资源的调用,政府的介入,会让参与其中的每一方都能各得其所。

 

自2021年起,爱奇艺就围绕《人世间》《风起洛阳》等内容IP掀起了“一部剧带火一座城”的系列营销,到目前为止,已成功策划12座城市,13部影视剧综,联动18个省市文旅矩阵资源,通过微博热搜、知乎热榜、城市户外大屏及携程等资源,成功触达50%以上的当地用户,不断传递影音娱IP在文化传承、商业开发、文旅发展等方面的产业价值。


影视剧如何帮人们种草一座城市?

 

归根到底,城市营销是为城市打造一张名片,是城市向外界表达自我的窗口,是城市品牌和魅力的展示舞台。

 

中国幅员辽阔地大物博,自然景观和人文景观都有着极为丰富的蕴藏。这些资源对内容平台来说,是源源不断提供素材和灵感的宝库,能够激发其创作。而对消费者来说,优秀的城市营销内容,一方面能带给人丰富的审美享受,另一方面则会激发起好奇心,出现在镜头中的绝美风景,会刻印在观众记忆里,成为用户选择旅行目的地甚至落脚城市的有效参考。

 

每个城市都有自己独特的情绪和气场。过去几年国内不断涌现网红城市,吸引了无数游客到来,如北京、上海、成都、重庆、长沙。这些城市有独树一帜的魅力,但能成为网红,自然也离不开互联网上丰富的内容传播。好的营销内容,不仅能够展示城市形象,还可以成为汇入这座城市文化中新的支流。

 

卡尔维诺在《看不见的城市》中这样描述:“城市就像一块海绵,吸取着这些不断涌流的记忆的潮水,并且随之膨胀着。对今日城市的描述,还应该包含城市的整个过去。然而,城市不会泄露自己的过去,它被写在街巷的角落、窗格的护栏、楼梯的扶手、避雷天线与旗杆上……”

 

的确城市就在那里,但他不会说话,需要有人帮它讲出故事——这便是城市营销的价值所在。
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