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在不确定中获得增长的确定性,这些品牌是怎么做的?
2023-01-21 11:11:39

过去一年,做电商的朋友们和倪叔交流甚多,普遍来看大家都觉得生意不太好做。进入2023年,一个新的窗口摆在面前,倪叔从自身感知和对行业的洞察分析,可以做一个基本的判断:

 

至暗时刻已过去,电商这个行业会在今年迎来新一轮增长。

 

这是基本盘。不过,品牌商家们在过去一年或者说很长一段时间里面临的那些具体痛点依旧存在。痛点不会凭空消失,但是在新一轮增长中可以找到更好的解决方案。

 

在不确定中获得增长的确定性,这些品牌是怎么做的?

 

就以品牌商家在抖音电商大促期间碰到的问题为例来说说吧,这是大家最关心的。倪叔总结有两个痛点。

 

痛点一:对于生意增长确定性的疑惑。很多朋友大促期间想做投放,也知道投放大概率能带来效果,但对于投入产出比搞不明白,也找不到靠谱的系统化生产力工具来吃一颗“定心丸”。比方说品牌如何精准触达人群、破圈,短视频和直播该怎么做,达人怎么选,选品/排品怎么做等等。

 

痛点二:对于生意增长科学性归因的期盼。有人在大促期间确实增长了,但想要复盘一下为什么增长,经验如何复用,却发现是一笔“糊涂账”,所以迫切想要一种更加科学化、明明白白可复用的数据分析工具。

 

目前,品牌商家在抖音电商运营已经进入了精细化阶段,对数据策略的需求在持续提升,营销经营一体化的趋势凸显。这个趋势之下,上述的痛点其实有了更好的解决路径。

01.大促痛点,谁来解决?

具体到生意场景中,商家大促的痛点有哪些?比方说:美妆品牌种草流量的转化链路不明确;巨量千川达人定向花费较少,不起量;达人素材未充分发挥价值;品牌直播间不清楚如何有效利用种草流量,也难以找到高效转化的方法论。

 

再比方说:食品行业的品牌ROI与GMV在大促中不符合预期;生鲜行业具备产品复购率高、口碑依赖性强等特征,但有的品牌在往期大促中复购率却较低等等。

 

这些说到底还是“生意增长的确定性”和“可复用的营销科学性”的痛点。

 

想要大促节点和日常生意增长更靠谱、更科学,仅仅依靠品牌商家自身的力量一方面难以达到预期,另一方面投入产出比也不划算。所以,品牌商家需要科学的工具和强大的外力支持,探寻生意增长的确定性方法。

 

巨量云图作为巨量引擎旗下的品牌资产管理和整合决策平台,能够帮助品牌商家在抖音实现真正的科学经营,对于品牌商家而言,一定不能忽视。如今,巨量云图的解决方案已经迭代得非常智能科学,并且已经被各行各业深度使用。一个数据是,2022年巨量云图品牌商家开通量增长560%,覆盖过半数巨量引擎消耗体量客户。

 

在不确定中获得增长的确定性,这些品牌是怎么做的?

 

如今,精细化运营是品牌生意经营的大趋势。巨量云图能够通过科学的洞察-度量-优化,针对营销的不同环节,为品牌营销提供数据支持,辅助决策,助力品牌商家长效经营。

 

为满足不同类型商家的营销需求,巨量云图还推出了不同版本。包括,「巨量云图决策看板」是以微信小程序为载体的移动版本,能让决策者以便捷的方式,一键查阅品牌在巨量引擎的广告投放和生意经营表现,助力高效决策;为行业头部品牌使用的「巨量云图品牌版」,以品牌资产运营为基础,为品牌提供在巨量生态科学决策的一站式解决方案;而专为中小商家所用的「巨量云图极速版」,则更聚焦商家的生意转化场景——抖音号运营、直播带货、达人营销等,提供全面的策略指导,助力营销提效。

02.案例详解,如此实操

有了工具的助力,品牌该如何借助巨量云图找到适配的解决方案?在实操层面,不同行业又有怎样的差异化打法呢?接下来,就看看在之前的大促期间,品牌商家们和服务商伙伴是如何深度运用巨量云图找到生意的最优解。

 

我从巨量营销科学第三届「品牌资产经营案例大赛」的77家服务商参选的,覆盖20余个细分行业的204个案例中,选取了一些比较有代表性的案例,一起来看看他们是如何在大促期间,用好巨量云图,解锁生意增长的密码。

 

第一,美妆个护行业

 

如何挖掘更多流量并用合适的素材承接转化是品牌商家持续探索的命题。美妆行业的头部品牌也一直在摸索和抢占兴趣电商价值巨大的种草流量,并潜心研究如何打通消费者的“种草—拔草”链路,使流量转化成“留量”。某美妆品牌在抖音双11大促期间面临着三大痛点:1)品牌种草流量(A3)仍有提升空间,且种草流量的转化链路不明确;2)巨量星图渠道沉淀的品牌资产人群的触达率较低;3)巨量千川投流的达人相关定向人群大都用直播间画面承接,短视频素材利用率亟需提升。因此品牌自播间如何有效利用种草流量,及时拔草转化成为品牌面临的重要议题。

 

聚睿数据作为项目服务商,通过巨量云图对品牌人群资产和内容资产进行了全面的诊断和分析,给出了可实操的答案。针对品牌当前面临的种草问题,制定了对应的解决方案:1)让流量成为留量,沉淀公式化高效转化路径,使打爆模型可复制,可沿用;2)对巨量星图沉淀的资产人群及时科学得触达,并构建多维度达人相关定向体系,使达人资产转变成品牌资产;3)优选合适达人内容素材,用高价值创意提升投流效果,并通过人群X素材得匹配,使推广价值获得最大得释放。

 

基于上述策略,聚睿数据在实操阶段将品牌的双11大促节点分为四个阶段:

 

在不确定中获得增长的确定性,这些品牌是怎么做的?

· 在蓄水期,借助巨量云图进行种草数据追踪,比如按内容类型、达人分层布局100+达人,总结出该阶段TOP5优质达人,3种素材类型;

· 在大促前,进行定向人群规划,全面覆盖种草资产,通过巨量云图和巨量千川进行人群圈选及人群推送;

· 在大促中,将前期的人群资产与素材不断优化投流,提高转化效率;

· 在大促后,进行营销效果复盘,将结果与目标进行校准,沉淀有效方法论,反哺未来大促以及日常营销。

经过这样的科学化路径,最终帮助品牌新增A3人群,投流带来的GMV贡献占比明显提升,达人优质素材的利用率也实现了提升。

 

如何提升广告投放的效率,以促进销售转化也是品牌商家在营销中面临的一大痛点。广告投放需要加强对于关键圈层的渗透,以更加精细化营销,才能提升触达人群的流转效率。雅诗兰黛在双11大促期间就面临此类问题:如何提升X-A3流转效率以持续蓄水?关键圈层渗透不足,如何深度建设用户心智?如何提升巨量星图达人的内容种草和广告效率?

 

针对以上问题,群邑中国作为项目服务商,在与雅诗兰黛的合作中,通过构建“投前-投中-投后”全链路内容评估体系,帮助雅诗兰黛解决了投放难题。

 

第一,投前洞察。利用巨量云图,将内容类型进行二次归类整合,确定5大类型;组合优质内容结合拉新、流转、转化等不同需求场景确定投放策略;基于目标人群的偏好优选KOL,确定最终投放内容与人群。

 

第二,投中优化。在投放过程中实时拆解优质素材内容,优化调整劣势素材结构,原始素材导入云图,拆解关键词矩阵,以秒为单位,提供整合优化建议等,最终帮助品牌在双11期间实现A3人群量效齐增的核心目的,重点明确有成效。

 

第三,投后复盘。基于大促期间的数据和表现进行有针对性的总结,为下次大促做经验参考。

在不确定中获得增长的确定性,这些品牌是怎么做的?

在全阶段的评估+执行体系下,基于以人群流转指标及后端转化指标评估的内容表现,群邑中国帮助雅诗兰黛高效定位内容类型和素材方向,在人群流转及后端转化方面实现了大幅提升。

 

第二,日化母婴行业

 

日化母婴产品作为日常生活刚需,面对广泛庞大的潜在客群,如何从品牌定位出发挖掘目标人群,突破原有圈层触达更多消费者成为品牌商家的首要问题。在这样的背景下,通过“人群资产经营”来构建和消费者的关系,已经成为品牌商家长效经营过程中不可忽视的一环。丰富的数字资产和营销手段可以帮助品牌更好地对人群进行洞察、度量、优化。诗裴丝通过参与618抖音好物节、921超级宠粉季等前序大促营销,已经沉淀了过亿的5A资产,并获得了销售和口碑的双沉淀。在后续大促中,品牌的资产质量及效率如何提升,前序营销曝光如何与后链路触点协同,以实现业绩突破,成为了品牌面临的全新挑战。

 

对此,群邑中国作为项目服务商,针对品牌“质”“效”两大核心痛点,建立了“双环GTM2.0模型”,科学规划前序营销活动带来的影响;其次,结合“触点协同”增效制定不同阶段媒介矩阵,借助巨量云图,对品牌的人群资产进行拆解,分阶段进行有层次、有目标的人群投放,让人群资产更聚焦,效率更高。

 

在不确定中获得增长的确定性,这些品牌是怎么做的?

 

最终,群邑中国帮助诗裴丝实现了唤醒人群CVR增长超三倍、转化率提升70%以上的增长的成绩。

 

在母婴行业,服务商彦祖文化作为头部服务商一直深耕于此,依托巨量云图帮助母婴行业客户将营销“难点”,变成营销“增长点”,探索出营销生意场景的“突破口”。

 

彦祖文化基于多年的母婴行业经验,与巨量云图共建完善标签体系,丰富行业人群标签,解决行业目标人群“破圈”。此外,彦祖文化还借助巨量云图洞察母婴按行业营销难点,为品牌提供营销解决方案。基于“拉新”“破圈”两大品牌需求,彦祖文化将产品场景和营销场景交叉输出针对性标签,并打通站外数据,构建【母婴核心标签】+【跨圈核心标签】,精准触达不同阶段人群,为母婴行业品牌客户提供了精准化运营的坚实基础。

 

在不确定中获得增长的确定性,这些品牌是怎么做的?

 

第三,食饮酒水行业

 

大促节点是品牌实现突破式增长的关键,品牌如何在激烈的竞争中突围?生鲜行业普遍存在产品复购率高、口碑依赖性强等特征。黄天鹅在大促中面临复购率较低,同时NPS长期处于弱势,这些问题亟需在双11营销中解决。

 

西安微聚作为项目服务商,从人群(人)、商品(货)、沟通(场)三个维度出发,基于目标人群偏好完成新老客的人货匹配,通过口碑关键词结合场景优化新老客触点内容,助力黄天鹅实现了生意和口碑的双线提升。

 

人群策略上,通过数据分析明确人群的拉新目标和复购目标;商品策略上,通过洞察新老客的商品偏好,进行人货匹配;在沟通策略上,交叉分析UGC和各触点的舆情状况,锁定品牌卖点、人群痛点,并结合新老客高关联场景,针对性地引导正向表达。

 

在不确定中获得增长的确定性,这些品牌是怎么做的?

 

一套科学打法下来,黄天鹅的NPS环比8月大促提升100%以上,GMV完成率达100%以上,ROI环比8月大促提升70%。

 

第四,大健康行业

 

随着抖音电商的发展,商城流量和品牌阵地如何打通经营,如何利用好公域流量提高转化效率,是很多品牌在抖音经营中遇到的新问题。诺特兰德在今年6月全量上线抖音商城后,流量持续增长且价值巨大,成为抖音电商生意的新增长点,急需进一步将流量转化为生意价值。

 

在此背景下,博观瑞思作为项目服务商,通过锁定品牌抖音商城的流量核心渠道和运营关键点,帮助诺特兰德实现了生意高效增长。具体来看,博观瑞思借助巨量云图对目前抖音商城的七大渠道(搜索、商城推荐、频道活动页、橱窗、店铺、购后页面、其他)进行效率分析,锁定渠道调优手段,最终决定通过搜索和店铺来提升流量规模,以商城推荐和其他来提升流量效率,有针对性的进行投放优化。

 

在不确定中获得增长的确定性,这些品牌是怎么做的?

 

最终,博观瑞思帮助诺特兰德霸榜各渠道成交榜单TOP1,搜索流量增长近50%、店铺GMV增长近40%、商城推荐GMV增长超110%。

 

第五,3C手机行业

 

3C手机产品迭代升级频繁,新产品上市亟需迅速激发用户兴趣。可以说,消费者对于3C手机行业的产品营销有着更高的期待和要求。结合消费者“懒宅生活”的场景需求,博世洗碗机双11升级上市。但在竞品布局趋于成熟的情况下,博世家电在如何在产品上市期快速引爆突围,是品牌需要重点攻克的营销难题。

 

对此,阳狮集团作为项目服务商,结合“洗消烘存”的品类卖点,以人群、内容、达人、素材的组合策略,助力博世家电实现高质量种草。阳狮集团基于对品类的深刻理解,利用巨量云图“数据工厂”建立兴趣词库体系,运用巨量云图自定义报表功能帮助品牌灵活筛选内容素材、Campaign追踪、强主动规则定制和应用;并联动数据工厂子板块,扩展营销场景。

 

在不确定中获得增长的确定性,这些品牌是怎么做的?

 

最终,博世洗碗机是双11实现了CPE降低16%,种草量提升492%,品牌搜索次数提升85%。

 

成功的案例不止于此,也不止于这些行业。这些具备代表性的营销实践案例,背后是品牌、服务商和平台三方的深度共创。其中,品牌商家在面对不同的生意场景时,需要更加灵活、创新、个性化的解决方案,在合作中提供了最为真实的切入点。优质的服务商既是品牌增长效率的加速器,也是助推平台不断创新的共营伙伴,广大服务商与平台一起,不断帮助更多品牌商家布局和高效应用营销科学,实现生意爆发式增长,同时也助推产品的迭代创新。

 

而作为平台方,巨量云图不断引入更多业内优秀的代理商、DP服务商、巨量星图代理和传统电商/数据策略ISV,持续做大做强营销科学服务生态,帮助他们在原有优势基础上更好地补齐或者发挥数据策略能力,实现营销经营能力的有机串联,帮助品牌打通增长全域。

 

从上述这些案例中,我们也能够清楚地看到,巨量云图已经将品牌和服务商联合了起来,并且不断贡献自身在科学营销方面的能量,最终形成了一个三方协同、高速成长的生态场,合力让营销变成一门明明白白、逻辑严密的科学。

 

这,正是巨量引擎营销科学服务生态的核心价值。

 

2023年已经到来,新的生意增长窗口已然打开。在新的一年,倪叔希望看到更多品牌、服务商与巨量云图共同合作,打造更多可复刻、可学习的标杆案例,让每一分钱花在刀刃上,让生意增长更确定、更科学、更有效,让合作生态更加繁荣健康。

倪叔
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