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告别匿名的知乎,也告别了过去
2023-08-25 09:50:08

北京时间8月23日,知乎发布了截至2023年6月30日未经审计的第二季度财报业绩。

二季度财务数据总览如下:

  • 总收入为10.44亿元人民币,同比增长24.9%。

  • 净亏损为2.791亿元人民币,较2022年同期收窄42.7%,调整后净亏损(非公认会计准则)为2.223亿元人民币,较2022年同期收窄49.9%。

  • 毛利率从去年同期的47.8%提升至53.8%。

一季度创下连续四个季度以来的最高增速后,本季度增速略有回落,也不及去年同期的30.95%。不过从各项业务收入增速及占比情况来看,知乎酝酿已久的营收结构转型逐渐明朗,付费会员、职业教育两项C端收入站上主舞台、扛起增长大旗,营销服务收入作为曾今的主力开始慢速行走。

创始人周源曾在去年知乎回港上市时于公开信写道,互联网行业需要找准自己的定位,更好地满足社会需求,才能实现企业永续经营。

所有讯息都在暗示知乎正在经历一个大的转向,从社区定位到用户群体,皆以新的商业模式为准,调整形态。

匿名成往事

使知乎成为知乎的产品机制与社区氛围,在当下逐渐成为互联网上半场的余晖。

自一季度起,知乎将原本的“广告”与“内容商业化解决方案”两个版块合并为“营销服务”,对外解释为“考虑到两个板块在运营上的重叠与协同效应,有效增强营销服务的整体竞争力,为客户提供全面多元化的营销服务”。事实上在合并前,两项业务就已经开始出现同比下滑,其中广告收入在2022年四季度同比下滑超过27%。

合并的最大好处有两个,一方面,以前有两个指标下跌,如今只有一个;另一个是让业务收缩在报表中变得更平滑。

合并后的第二个季度,知乎营销服务收入为人民币4.127亿元,而2022年同期为人民币4.781亿元,增速一直处于不增反降的状态。财报将下降的主要原因归为公司不断完善服务产品,以提高利润率为战略重点。

广告、或者更广泛意义上的营销服务本质上是注意力生意,以文字为主要媒介载体、形式上沿袭了早期BBS论坛模式的知乎,显然不是当下媒介消费的主流。

用户高频使用和高时长停留为广告主提供了更多的曝光机会,也赋予了对应媒介更高的营销价值。QuestMobile发布的《2023互联网广告市场半年报告》显示,移动社交平台、短视频牢牢占据着当下用户的使用时长大头,月活跃用户规模明显领先。

媒介营销价值不同,广告主自然也会在营销资源分配上有区分,整体互联网广告市场不算景气的当下,高价值媒介的虹吸效应尤为明显,正在吸纳更多营销资源。对知乎这一形制“复古”的内容社区而言,营销服务很难再有长线增长预期,扭亏为盈还得靠新门路。

在此节点下,知乎取消匿名制,就颇有“告别过去”的意味。

7月7日,知乎发布通告称,将于7月14日正式下线近期饱受争议的“匿名发布”功能。周源对此回应到,匿名功能是社区早期的产品机制,知乎的初衷是维护开放讨论的社区环境,让用户在分享个人经历时没有个人隐私方面的顾虑。但在今天复杂的沟通环境下,这个机制产生了越来越多困扰。

使知乎闻名于互联网的,是其弱连接社区关系中具备的知识共享特征。彼时的知乎用户之间具有较为明确的目的(知识分享),并且通过互动(问答与评论)建立连接,非常符合“弱关系适合信息共享”的这一传播基本逻辑。匿名,隐去虚拟身份的一切特征,仅以回答内容本身与其他用户产生互动,显然是“弱连接”得以成立的关键机制。

而这一机制在当下,既不合时宜,也再难对社区繁荣有更多贡献。公众与匿名内容造假的质疑愈演愈烈,“知乎,分享你刚编的故事”也在近年来成为对其普遍的调侃。数据显示,当前知乎的月活跃用户增速明显放慢,连续多个季度在1亿的关口徘徊,反倒是月平均订阅会员保持匀速增长。

出于商业化与政策导向的考虑取消匿名后,短期内或会对本就遭遇增长瓶颈的月活用户造成打击,社区生态也可能有大变动,不过知乎的重心已不在此,挖掘现有用户价值是其更关注的事。

辞旧迎新

告别过往的社区定位,知乎锁定的“新职人”用户群体,与其当下业务发展方向深度绑定。

知乎于2020年推出职业培训服务,并在2022Q1财报中声明,因职业培训收入显著增长,将该业务从其他业务中切分出来单独报告。2023Q2财报显示,职业培训季度收入为1.4亿元,增长213%,结合多季度数据来看增速最为迅猛,且占比稳步上升。

知乎为职业教育业务做了多方筹划。

比如从2021年开始,不断推出、收购职教相关品牌、打造专属App。Q2财报提到,为推进职业教育业务,知乎成立了“知乎知学堂”独立教育品牌并构建了业务矩阵,覆盖考研、考公、教资、CPA、CFA、MBA、职场技能提升等课程和教育场景。

更具体的用户群体画像层面,知乎推出了“新职人”这一概念,在对过去的知乎做出区分以后,这是非常显而易见的用户“提纯”。

7月15日的知乎年度嘉年华活动上,创始人周源对新职人的解释是,拥有良好的教育和职业背景,对世界有着自己的认知和判断,追求工作和生活上的成长。目前“新职人”这个群体在中国已超4亿人。下线匿名功能后,知乎期待用“新职人”的身份去讨论、分享、发现。

“新职人”的概念满足两个条件,一是符合知乎的用户基因,与其最早服务的人群画像多有重合之处,可从现有的用户群体中筛选出来,并以此为标签吸引更多用户来到平台。

二是有明确的消费导向。“新职人”对知识付费更加刚需,与职业教育业务几乎是对口输送的关系。同时,作为“中产预备役”,他们的消费需求具有明显的群体特征,可以针对性的为其设计线上购物场景。对知乎这类“轻型”内容产品而言,更细分的用户更易转化,“新职人”或可为其他(消费品及图书)收入带来一些想象空间。

此外,技术变量的作用场景也落在职教上。据公开信息,知乎的大模型产品“知海图AI”主要应用于知学堂业务场景中,挖掘用户需求并定制课程内容,作为一种数字化加成。

Q2职业教育收入占总营收的13.90%,还不足以成为支柱。但7月以来,知乎不断围绕“新职人”进行内容策划,显然将这部分业务,以及对应的用户群体,视为最活跃、最具潜力的增长因素。

故事未完待续

相比职教,更具确定性、且已成气候的增长曲线是付费会员收入。

Q2知乎付费会员收入为人民币4.491亿元,较2022年同期的人民币2.712亿元增长 65.6%。该项业务的占比从2022年以来持续增加,并逐渐超越营销服务跃升至首位。财报提到,本季度收入成本相比去年同期10.5%的增加,也是为了增强内容吸引力,故而内容和运营成本相应增长。

事实上,知乎从“与世界分享你的知识、经验和见解”到现今靠短篇小说拉动付费会员收入,算是一种“将错就错”的内容沿革。早期互联网信任知乎的知识分享氛围,后来情绪发泄、内容编造掺杂其中,稀释了问答社区的“信息浓度”,直到现在,知识类问答形式尚存,平台内容多数已被娱乐向的媒介消费品填充。既然当前对知乎的印象集中在擅长“编故事”,那就直接贩卖故事。

5月,知乎上线了全新品牌“盐言故事”,定位为原生短故事平台,意在将为用户提供更加专业的、沉浸式的阅读体验,知乎在赶潮流的路上越走越远。既然短的、快节奏的、即时满足的内容是大势所趋,那么就改造自我,尽可能的在短视频时代,挖掘文字的商业价值。

职教尚处于成长期,付费阅读也面临着多重竞争,知乎的C端业务开拓还有很长的路要走。只不过在大踏步向盈利冲刺的途中,那个知识问答、内容共享的社区形象逐渐模糊,用户不再已曾经的目光看待知乎。

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