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承认吧,新媒体已变“旧”,新媒体人易变“老”
2021-08-27

媒体,是信息的载体,解决信息的不对等,解决个体对事件,事物观察的局限性,能以多角度,带给你更准确的信息。

从烽火狼烟到飞鸽传书,媒体本质不变,变了的是传播媒介和传播效率。

在新媒体如火如荼时代,有人总喜欢拿概念说事儿,其实概念在事物的本质面前不值一提。

现在的直播、短视频,相对于几年前的图文是新媒体;

5年前的公众号,相对于网站、bbs、博客等是新媒体;

10年前的论坛、博客,相对于报刊杂志等纸媒是新媒体。

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变的是媒介、内容形式、分发方式,不变的是内容本身、产品化内容的创作。

新媒体,早已不是神乎其神的万用药,对于新媒体和你分享7条浅薄的思考。


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明确做新媒体动机

当我们开始创作之前,先问自己一个问题,我做这个账号的目的是什么?

如果只是跟风,为了随便玩一玩,那么建议不要涉足新媒体。毕竟,水挺深,没能坚持的话,对自己也是伤害。

拿我来说,我做号的动机有三。

第一,创造价值,哪怕看我的内容有1人受益都值得,通过媒介输出自己的观点,影响某一垂直细分用户;

第二,倒逼成长,自己打碎重组汲取的信息、认知、感悟,通过文章输出,而且要求自己固定频次输出,就必须大量的信息输入,倒闭自己提升信息密度和阅读量;

第三,链接同频用户,找到1000个认可自己的同频用户,链接彼此。也许是知识付费,也许是企业咨询,也许是品牌策略顾问。

具体形式,现阶段没想明白,但最终是要变现,就像商人要光明磊落说出初衷是盈利一样,如果一个商人一直做公益、亏钱,是难存货。要么,是资本的游戏,阶段性亏损。

而且,动机是阶段性变化。首先得提供价值,才有后续的遐想。

如果一开始就把变现,赚钱放在嘴边,那么这事儿大概率是做不好。因为,用户反感、甚至,一开始就不会吸引目标用户。


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价值观一定要正

价值观,就是一个人的认知表现、和对事物的理解。同样的事情,不同认知的人理解和表现的想法可能大相径庭。

比如:一个伙伴说大海真的很美啊,纯粹沙滩、海鸥和湛蓝;另一个伙伴说,大海太可恶你看着海啸、和无情的海水,每年不知道淹死了多少人。

同样做内容创作,有的人为了博取流量、博取用户的点击无节操、无下限。甚至扭曲的切入目标用户心理,只为了多一次转发、和引发共鸣。

正确价值观前提下的共鸣,是每个内容创作者梦寐以求的事,但是如果人血馒头下的蹭热度和间接共鸣,就是玩火自焚。

不是所有热点流量都能蹭。

比如:吴亦凡事件爆发后,哪吒汽车的营销,给吴亦凡一个机会,官宣请他做代言人,坏人也需要机会,哪吒精神就是给所有人重新做人的机会。

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这种玩火的事情,到最终不用想肯定遭人唾弃,而且相关责任人也被处罚、开除。

比如:河南洪水灾情下,康桥集团无节操不顾用户情绪,自认为聪明的抖机灵文案,“入住高地,让风雨还是风景”。

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这波借势营销的背后,只能说企业新媒体负责人和企业价值观不正。

不能违背道德,不带节奏。比如:火极一时的咪蒙,精神传销式煽动用户情绪,她试图通过转换角色,让读者感同身受、产生共鸣。

贩卖焦虑,她塑造恐惧失败、渴望成功、义愤填膺、粗暴直接的形象,把毒鸡汤做到了极致。最终的结果,也是一地鸡毛。

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深耕一个方向

长期主义是根基,选准方向后持续发力,不投机、不三天打鱼两天晒网。找到自己感兴趣、擅长的领域,并全力投入。

从最初新浪、搜狐、网易、腾讯4大门户分类,都有共通之处,财经、科技、娱乐、汽车、体育、房产、时尚等,根据自己的兴趣找到一个类目,做细分再细分。

比如:选择体育,细分篮球,再细分nba篮球,再细分nba里科比集锦篮球。

就像新消费品,找到一个足够大体量的用户市场,把你所在的领域细分再细分,然后持续打磨专业的产品,配合利他的内容输出,能低成本获取到精准用户。

来看一个兴趣号,“脚踝终结者联盟”。最初,从个人兴趣做NBA短视频的剪辑开始,后来成为篮球领域公众号的草根头部。

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精心打磨剪辑每一个视频,为热爱篮球的伙伴创造价值,坚持日更持续输出,最终收获一批篮球爱好者垂直粉丝。

对于内容创作,兴趣是最好的老师,有兴趣进入心流状态不觉得累,甚至会爱上日更。

内容输出,是最低成本获取流量的方式,用户相对垂直,对后期运营动作和变现更容易。


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塑造特有风格

新媒体,本质上是媒介和效率的变更,表面来看也是传播者的变更。

以前,看报刊、看门户网站,更多的是和平台和事对接,显得有些官方。

对于内容创作者,总有一种距离感。而现在媒体的趋势,都是独立人格化,人情味儿十足,让人感觉到有血有肉、有情绪的真人。

有些企业新媒体,做得还像90年代的官方报刊、官腔十足、枯燥乏味。

从没把你的用户当人看,用户怎么可能迷恋你呢?连“新华社”官媒的小编都能和用户打成一片,你还有啥放不下身段呢?

先看两个案例,深圳卫健委和四川观察。

调皮得不像企业号。


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深圳卫健委,日常公共医疗情况播报,很无趣的科普的推文,在深圳卫健委的包装下,10万+是标配,且被广大网友称为骚话之王。

四川观察,曾在疫情期间,几条短视频井喷式增长,除了内容迅捷,敢说之外,评论区的互动也是自成一派。


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网友调侃,四川观察除了四川不观察之外哪都观察,而且平台规则所需,不权威消息透露,抖音上三个视频必刷一个官方号,配合独有的风格引爆就成必然了。


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了解平台规则

小红书,知乎,公众号,抖音,快手,视频号,B站。

每个平台都有独特的规则,有不可触碰的底线,有更受青睐的风格,有流量分发规则。

每个都大相径庭,只有熟悉了平台的喜好,差异化的分发自己创作的内容,获取流量和获得用户的概率才会高。同样的内容(图文、或视频),是忌讳不做调整的多渠道分发。

选择好自己擅长的1~3个平台,重点分发。

毕竟个人精力有限,内容创作上已消耗70%的精力,再花30%的精力调整内容表现形式。

比如,同样的内容一个头条号做公域分发,垂类资讯平台做借势分发,抖音转换短视频,B站做弹幕风格长视频。每一种形式,都需要打碎重组。

抖音快手关键词是是“秀场“,是目前最大的短视频平台,适合做人设;

视频号的关键词是“社交”,是微信的亲儿子,最适合做私域和冷启动;

小红书的关键词是“女性”和“消费”,适合做前端营销,也就是做种草和信用背书;

B站的关键词是“年轻”,适合建立年轻人群的品牌认知,弹幕新潮、前卫风格;

知乎垂直领域较有深度,基本上都是3-5分钟左右的视频,专业意见领袖更适合。

知道规则后,合理分配自己的时间比,知道不要什么更重要。

拿一个消费品来说,流量存在的地方太多,哪里才是自己的主战场?是需要想的更透彻些。把一口井挖到底,远超过东一榔头西一棒槌。

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工具帮你导航

好用的工具,就像驾驶过程中的导航,能帮你实时矫正路线,观察路况,更高效的帮你到达目的地。

当我们在创作内容的时候,切勿闭门造车,蒙着头陶醉在自己的世界里自嗨,多看看对应平台什么样的内容更受欢迎,什么样的风格更容易被接受。

而且,信息聚合的平台很多,这里推荐一个“考拉新媒体导航”,几乎涵盖了新媒体人涉猎的各个模块。内容产业服务平台新榜,能帮助新媒体内容从业人员更好的掌握各平台风向标。新榜、新红、新抖、新快、新站,可以看所在平台大盘数据,垂类数据。

就像车载导航,让你清晰的知道距离目的地还有多远,你和你想要做成的目标账号还有多大的差距,哪些地方需要优化。

当然,工具只是辅助和矫正,核心是源源不断的输出。

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时刻自我发问

从黄金圈去向自己发问,从“为什么”切入,而不是从“是什么”切入,想清楚了阶段性、长期性的为什么,能让我们少走弯路,也不会陷入自嗨的无用功。

看个段子:说新媒体人,软硬兼修啥都得会。

硬能力:文案、推广资源人脉、活动策略、执行力、热点捕捉、数据抓取分析、行业及产品认识、其他基础技术,如SEO、H5、PPT、PS、Visio、脑图、Excel、Axure、墨刀……

软能力:自我驱动、学习、抗压能力、换位思考、情商、理解沟通协调、热情、心理学、商业思考。

不要沉迷于某一个概念、某一项技能,或者在某一个领域上得以满足。

新媒体人,一定是终身和变化共存,因为平台规则、用户喜好、内容形式都在周期性的变化和迭代。

局部来看,掌握了一项技能自然是好事;整体来看,技能只是辅佐某个局部的一个模块;全域来看,技能只是长征路上一个小插曲而已。

问自己,为什么做新媒体账号?现在的精力怎么分配更适合?有没有违背做号的初衷?是不是被所谓的数据捆绑前行?

流量是不是检验自己账号唯一标准?如果停止创作自己会遗憾吗?会有一个用户遗憾吗?

最后的话:新媒体,只是载体,不是万用药。可以是内容载体,商品载体,用户载体。每当被一次次吹嘘的时候,让自己冷静下来,新和旧都只是相对,不变的是媒体的本质。

正如交通工具,高铁对于火车是新,汽车对于马车是新,都是时代造就的产物。

媒体也一样,变的是媒介,不变的是内容创作。先做起来,去碰壁、去遇见问题、去攻克问题,才有突破的可能。


-END-

郑火火
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张老师

2021-08-27 15:47

注意力商人的历史有一个规律非常明显:技术进步推动文化变革。每次出现新的技术,注意力商人就要探索新的开采注意力的手段。
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郑火火
郑火火
某母婴品牌私域用户操盘手,做时间的复利者,专注用户心理研究,行为分析。熟悉母婴单品全链路用户增长,致力于做一个懂用户营销的产品运营人。
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