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4亿女性撑起10万亿消费,新锐品牌如何玩转她经济?
2022-03-27 13:23:02

作者| 洪志西

来源| 深氪新消费  [ID:xinshangye2016]
封面图|网络


怎么玩转她经济?是今年“三八”妇女节之后的热议话题。

早从2月底开始,线上的京东、淘宝、抖音,线下的银泰、万达等,都开启了妇女节促销活动。预售秒光、美容院排起长队、门店备货不足,她经济的魅力彰显无疑。

埃森哲报告显示,中国20-60岁女性消费者有近4亿,她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。

这是不少创业者眼中的新机遇。去年,我国新增注册的她经济相关企业就超过130万家,同比增长21.8%。而回看过去5年里,这个数据是近370万家,占到了全国存量的75%。[1]而在天猫头部新品牌中,80%聚焦女性消费需求;新品牌易感人群中70%为女性。[2]

玩转她经济,似乎正在成为品牌抓住新增量的关键。


4亿女性撑起10万亿消费,新锐品牌如何玩转她经济?

你真的了解女性消费者吗?

曾任百度副总裁的李叫兽曾谈到,一个有效的市场至少要满足这4个条件:

①拥有一群实际存在的顾客;

②这些顾客普遍都有某些需求;

③有一系列产品和服务来满足其需求;


④在决定购买时,市场中的消费者相互参考。

放到她经济,我们能够看到4亿女性消费者的实际存在,她们对于母婴、个护、家清等方面的实际需求,也催生出了一批如LYCOCELLE绽家、bebebus、ubras等新锐品牌。

最重要的是第4条,市场中的消费者相互参考。这是大部分新产品企业成功推向市场的关键。[3]

作为她经济消费主力,年轻女性最具代表。比如小红书这两年增速较快的衣物护理领域,女孩们要么发帖求推荐精致产品,要么晒买家秀炫精致生活方式。相互参考之间,她们也助推品牌的口碑裂变和快速崛起。

新西兰精致衣物护理品牌绽家即是如此。这个品牌的小红书爆款笔记频出,最热笔记甚至实现点赞1.9万+,收藏9200+,评论610+。这也助推其在上线一年,全网GMV就突破了8000万。




在女性群体主动且频密的相互参考中,她经济大致呈现出3个显著的行为特征:

首先是注重产品的精致与实用。

在小红书,关于“精致”的笔记就超过了540万篇,精致女人日报、精致美食、精致露营、精致好物……

艾媒咨询则通过对内衣、母婴、保健、乘用车、运动鞋服、低度酒等领域的数据分析,得出结论:女性更愿意为“实用精致”买单。

其次是女性悦己化消费崛起。

《2022年女性消费趋势报告》显示,2021年女性悦己消费占比显著提升,悦己消费金额超过家庭型消费,占比达到54%,成交金额同比增长近三成。

这已成为大家公认的事实。对比历年来妇女节电商销售,2012年女装消费金额仅占15.17%。而近几年无钢圈内衣、运动内衣、中性宽松男友风女装等悦己化产品,悉数出现了爆发性增长。[4]

在这个市场的相互参考中,更多的悦己来自于社交。她们更乐于去分享自己生活,渴望产品拿出去有面子,发朋友圈有人点赞。

这对颜值的要求首当其中。身边有一位女性朋友就谈到,“好看”是最美妙的体验之一。不信,你长得好看试试。

颜值成为她经济产品的必备因素。在小红书上,不少女生晒出了Ubras的开箱体验,这个以舒适、无束缚的内衣,却总是因为颜色高级、日系风、极简主义等被奉为颜值代表。绽家也因简洁、大气的高颜值包装设计,被众多小红书博主评为精致女孩必备、生活礼仪的美学标准。


最后,品牌信任度影响最终的购买决策。

《中国社会新人消费报告》显示,超六成90后购物时关注产品性价比。但实际上,新一代消费者大多会考虑产品好不好、价格公不公道、渠道购买是否方便、甚至大促活动乃至传播是否符合自我个性?

四个问题最终落到营销4P,它们融合在一起则是品牌形象。品牌所带来的信任度,依旧影响着大众的购买决策。

而很早之前,网易做过一个调研,发现女性对于品牌的忠诚度更高。[5]这就意味着,给男性的产品你可以用新奇特来吸引;而女性则需要更多的品牌渗透——她们之间存在太多的相互参考,最终会对某一个品牌达成共识。

三步玩转她经济

用绽家等品牌讲述女性消费者相互参考的行为特征,实际上也是在摸底目标群体的消费者剩余

而所有针对消费者的综合营销活动,实际上就是提升消费者剩余的过程。放在她经济领域,即要针对上述行为特征,进行至少三个维度的打磨:


①做精致产品

②造悦己场景


③建圈层品牌

第一,做精致产品。

这在美妆领域尤为突出。CBNData报告显示,2021女性美妆个护消费的首要升级趋势就是精致化。

两年前,部分国产美妆品牌一改业内常规操作的“售价倒推”模式,以如何超越市面上同类产品为首任,打造出了多款爆品。[6]

上述在小红书爆红出圈的绽家,在产品打磨上同样值得一提。

从内衣洗液这一细分市场切入,这个品牌区别于“拼清洁力”“拼容量”“拼价格”等传统竞争思路,结合科技力量和新西兰天然植萃复配成的衣物保养配方,率先在中国本土衣物护理市场推出根据不同织物的毛纤维特性,为衣物研制出针对性的洗护方案。绽家的每一瓶产品,都坚持使用新西兰HOROPITO植物实现抑菌除螨,同时高浓度提炼,就算是50倍稀释后仍然能够有效除菌。此外,其成分主要是新西兰亚麻提取物,也避免了传统产品的化学味道。

目前,这个品牌多次霸榜天猫、京东细分品类TOP位置,并成为天猫家清TOP20品牌中成长最快的品牌。


第二,造悦己场景。

江小白是场景打造中做得较早的代表品牌。从品牌萌芽期起,这个品牌就在宣传“小聚小饮小时刻小心情”,并配合“透明玻璃瓶+走心文案”进行社交传播,实现了品牌裂变。

再看衣物护理领域。在蓝月亮、金纺等品牌混战杀伐之中,你想到了什么?经典的LOGO、90年代画风的设计……突然,有一瓶具有简洁、大气、高颜值设计的产品出现,同时香味高级、产品好用。

绽家的出现,让女生开始发现,洗衣并不是简单的做家务了。她们甚至把洗衣液摆在洗衣机旁,借着周末的夕阳拍张照片发朋友圈,让洗衣也变成了精致生活的一部分。

有画面感了吗?这就是场景。

第三,建圈层品牌

相互参考的根基,其实就是圈层交流——新锐品牌一开始,必先建设一个圈层品牌;之后再想着破圈,并实现大众共识。

首先,要想轻松进入一个圈层,必须找到原有圈层的心智空窗,进行差异化切入。

传统洗衣液市场即将突破500亿元[7],像蓝月亮、纳爱斯、立白等,已经几乎挤满了消费者心智。

但以绽家为代表的内衣洗衣液,却在今年38节活动期间同比增长310%。这意味着该细分品类其实就是心智空窗,且传统品牌布局较少,年轻化品牌更是鲜有。

切入这样的心智空窗,品牌冷启动才有品类红利赋能。

其次,以销售数据说话,但并非打造短期爆品而是圈层大单品。

新品为了立住市场地位,获取突破圈层级别的人群,大多做法就是借助新渠道、新人群、新营销,进行新品打爆。

这没有错,问题是这样的销售数据是否能够持续。行业内人士表示,大多这样的品牌,超过95%都活不过5年,甚至更短时间。

大单品的打造,能够让更多的消费者了解、接受、试用和重复购买。当年,娃哈哈就凭借着营养快线这一大单品,使业绩迅速突破500亿元。

在新消费阵营中,瑞幸的生椰咖啡、bebebus的婴儿车、江小白的表达瓶,都能算得上大单品。对于女性颇为关心的衣物护理领域,新消费领域却没有涌现出大单品。

依旧是绽家,存在这样的机会。从目前旗下两大明星产品来看,其38节分别斩获内衣洗预售类目TOP1、香氛护衣喷雾类目TOP1。


最后,切合内容种草,达成大众共识。

在她经济领域把内容种草玩成复刻案例的,Ubras也算是代表品牌之一。

这个创立于2016年的品牌,仅用4年就成为天猫第一内衣品牌。这离不开其通过小红书信息流的强势种草,多角度沟通。

通过小红书上的1万多篇笔记,Ubras让用户对全新产品类别“无尺码内衣”产生认知,并在用户心智中建立了Ubras与无尺码内衣的强关联,从而成功实现高效转化。

类似的玩法,也出现在绽家身上。通过打造“赵露思白雪公主”“白雪公主洗衣液”等关键词精准截流品类流量,以及跨品类投放购买内衣、内裤等服饰的人群,绽家每月根据推广计划保证内容稳定输出,打造稳定的声量和品牌影响力。

此外,绽家团队还制定了投流的赛马机制,将测试留下传播效果好的内容,打造成爆款笔记模型制造高质量内容,再与明星、知名kol、头部达人、腰部达人、初级达人、素人、路人等各类博主合作,形成了从KOL种草到素人购买晒货的完整闭环。

从内容到搜索、种草到消费、消费到分享的全链路转化,短时间内打造出这样一套自循环爆款内容营销生态,是所有品牌做内容种草都应该具备的能力。

当然,新品牌起步,背后的力量尤为重要。一些白手起家的品牌容易陷入TO VC的迷局,在烧钱刷流量的路途上初心难返。

在市场混战中能有底气保持自身的发展节奏,不盲从、不跟风才更有可能成为常胜将军。比如蕉内、观夏等品牌在营销上的克制,润百颜、绽家依托于上市公司的背景,坚持在研发上持续投入,不断升级迭代产品,以实现对消费者的品质承诺。

价值提升 打破消费内卷之争的关键

女性消费者构建起的她经济,还有一个其他经济不可比拟的优势。即75%的中国家庭总消费是由女性来决策,50%的男性定位产品由女性来购买。[8]

阿里数据显示,女性决策家庭消费的比重为服饰消费占89%,母婴产品消费占87%,化妆品消费占83%,家居用品消费占78%……

女性几乎掌握着国内家庭可支配收入。某种意义上,女性消费的升级正是消费升级的缩影,品牌价值则是品牌在这一轮升级过程需要品牌方付出的关键努力。内外一款V字背运动文胸价格达到1058元,而绽家一组热销的内衣洗衣液价格也达到了138元,纷纷为精致用户人群打出了新的生活价码。

这在以往新消费领域,是看似行不通的。毕竟,新消费品牌都在高成本获取流量,然后以所谓的“极致性价比”抢占市场。

这种“杀敌一千自损八百”的内卷,正在阻碍新消费领域的可持续发展。到最后,当新锐品牌想买好的配件时可能都买不到了,因为没有这个需求。行业形成了一种惯性,就是“不做好只做便宜”。久而久之,自然也不知道该如何做好产品。

打破这种内卷的关键,就是价值。

日本企业管理咨询顾问村松达夫就曾谈到,消费者对商品的需求在进化。他们并非自始至终都要求“便宜”,只要能够提出新的用法或玩法,努力提高商品的价值,就算比较昂贵,他们也会掏出钱来。[9]

我们常听到消费者说“我没钱”,这句话真正的意思是“对于觉得很有价值的东西,会不吝于掏钱买下;但是其他的东西则希望尽可能捡便宜”。

也就是说,能否让消费者确实感受到商品的“特殊价值”,就决定了企业的成败。这种特殊价值,用营销术语来说,就是从品牌定位、品牌形象设计、品牌体验等多维度打造品牌,抬升溢价能力。

比如星巴克把咖啡厅装修得非常舒适优雅,配上皮沙发,还有熊熊燃烧的壁炉,最终将50美分的咖啡卖到了5美元。

比如钟薛高把雪糕设计出中式瓦片型,辅以顶部“回”字花纹,抬升了整个雪糕品类的价值天花板。

又比如绽家采用科技升级的植萃香氛作为创新配方,将香气打造成品牌记忆点,带给消费者区别于传统洗衣液的香味,精准提升了年轻消费者洗衣体验。

是的,嗅觉也是建立全新感官品牌视野时最重要的要素之一。[10]

总的来说,新消费品牌已经来到一个走精品、高端的时代,可以通过品牌综合打造提升消费者对产品、服务(功能、体验)价值的感知,抬升消费者剩余。

这也是新消费反内卷的唯一途径。


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