APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
广告归因的两种归因模型和四种常见的归因方式说明(上)
2022-03-29 11:43:25

在上一篇文章中,我们知道,广告转化归因具有生态价值。对于广告平台、广告主以及广告媒体来说都是不可或缺的存在,是效果广告的根本。

同时,我们也知道了,广告归因逻辑本质上是一套规避归因冲突的规则。公开透明相对合理且易于落地的规则才有利于生态的发展。

广告归因的基本原则是,需要归因到具体素材以及在具体时刻发生的转化。举个例子,一个广告不同的素材在同一个用户进行了多次的曝光,最终发生了转化。广告归因的逻辑不仅要确定是哪一个素材带来的转化,还需要确定这个素材是第几次曝光,在哪一个时刻带来的转化。因此,在广告的每次曝光的链路中,都有唯一一个追踪ID用于进行广告数据的跟踪或者串联起来。这个追踪ID,不同的公司有不同的说法,有的叫traceid,有的公司则叫clickid或者tracking_id,外表不同,本质一样。

基于归因的这个基本原则。在国内效果广告实际的操作中,存在着应用最广的两种归因模型和四种常归因方式。(归因模式有很多,这里只讲应用最广的几种)

两种归因模型,主要是最后的归因模型和首次归因模型;其中,最后归因模型,又包括两种归因方式,分别是播放(或者曝光)归因和点击归因。而首次归因模型,又包括注册(关注)关注归因以及渠道包归因。如下图:

最后的归因模型,指的是,当一个广告在相同的用户下在多个媒体上发生了曝光、播放或者点击,并最终发生了一个转化。广告主则会按照最后的归因模型,通常通过设备ID的方式进行匹配,找到转化前的最后一次有效的播放或者点击对应的媒体,并将这次转化的效果归功于最后一次有效触点(曝光、播放或者点击)的媒体。由于是通过某个ID匹配最后发生广告动作的媒体,因此这种归因模型又被称为是最后的归因模型。

最后归因模型,包含两种常用的归因方式:播放归因和点击归因。

播放归因和点击归因,都是最后的归因模型,也就是说,广告主发生转化后,会找到转化前最后一次有效的播放或者点击所对应的媒体。通俗的理解是,最后进球的功劳最大。两个归因方式的区别点在于使用的场景和归因时间窗口不同。

点击归因,英文简称CTA(click through Attribution),通过广告的点击行为来进行归因,即广告主的转化后匹配的最后的一个广告行为是“广告点击“。业内同学通常也叫LastClick。也就是说,一个转化要归因,看的是最后一次点击是在哪里发生的。前面的所有点击都只是“传球”,最多算助攻,最后一次点击才是射门。

点击归因适用于绝大部分的广告场景,历史悠久,广告主认可程度高。归因时间窗口一般是7天或者30天。

有效播放归因,常常用于视频广告场景,比如在抖音和快手,通常是按广告有效播放5s 后作为有效的广告触点进行归因。也有广告平台不按套路出牌,只要广告一播放就认为是有效的播放。也就是说,只要你看视频广告的时间超过5s,在一定的时间窗口范围内发生了转化,效果就会归因到了这次广告的播放。广告平台认为,用户的转化是因为看了广告之后才转化的。

因此,播放归因,主要应用于视频广告场景,在图文广告场景就不适用了。同时,播发归因的时间窗口一般只有24小时。比起点击归因的归因有效归因时间周期要短很多。主要原因是,广告的播放给用户带来的“心智”的影响不会持续太长时间,同时,播放触点量级很大,很容易就“抢”了自然量的转化效果,综合权衡下一般取24小时作为有效时间窗口。

这种播放归因方式从另外的角度看多少有点强词夺理和牵强附会,但目前在很多广告平台都有这种归因的方式,无可厚非。而且,这也是一种舶来物,最早开始做播放(曝光)归因的是Facebook。

PMCoder
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
PMCoder
PMCoder
发表文章38
会写点代码的产品经理关于产品、学习、生活的思考
确认要消耗 羽毛购买
广告归因的两种归因模型和四种常见的归因方式说明(上)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接