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干货:解读江小白的扎心文案为何能够出圈?
2022-03-30 17:05:57

你有没有在街上为一句“文案”而驻足?停下匆匆的脚步,看着那句文案,然后陷入到深深的思考或回忆之中,外表平静如水,可内心早已翻腾起来!

这样的情况,我经常遇到,上下班通勤的过程中,我总会留心地铁站里面的文案,碰上喜欢的会在心里面反复的回味。

这么多年,在路上也见过不少出街的广告文案了,但是让我印象深刻,记忆犹新的用一只手也能数的过来,它们各有风格,归纳其相同点:文案让我有感觉,就是能“唤起情绪”!感觉这世界上,有人懂我,有人知道我的辛酸苦辣、有人能读懂我的小情绪。

然后你可能会将这种情感放入这句文案所承载的产品山上,去买它,用它、喜欢它,然后让这个产品成为生活中的陪伴,而这一切仅仅是从一句“触动人心”的文案开始的。

回想一下,我自己因为一句文案,而买的商品,还挺多的。

比如:轻生活的蒸汽眼罩、江小白的酒、newbalance的鞋、淘宝女装步履不停的衣服……

我因为一句文案而看的综艺也有很多,比如《向往的生活》《奇葩说》等等。上到精神层面下到吃穿住行都会因为一句文案而发生改变,而这些文案最初都是从打动我情绪开始的。

这种情绪很奇妙,它不会让我极度欢喜或者极度悲伤,而是扎中了心底某个非常柔软的地方,可能是某一段青春的记忆,也可能是契合了现在生活中的某种境遇。

比如:我的工作平时会对着电脑和手机比较久,要么是码字要么是查资料,所以一天下来眼睛会非常的干涩,但是又不敢停下来休息,总觉得时间不够用,久而久之内心也很焦虑。

后来买了“轻生活”的热敷蒸汽眼罩,在它那包装精致的粉红亮光的盒子上,有一个“纸衣”,上面写着“不要总忙到眼睛诚实地疼了,才知道自己真正地累了”,同时,下方还有“写给蒸汽女孩的101封情书”:你说还要再改一版,但眼睛又不争气地疼起来,总想让你累了就休息,这和放弃没关系,带上眼罩,歇一会儿吧。

这句文案特别切合当时当下心境中的自己,就好像有一位温暖的朋友提醒自己要适度的慢下来,不要因为长时间工作而熬坏了身体。这些温暖的话,在追求效率的社会中越来越少了,所以犹显珍贵。

再如,以扎心出名的江小白,也是我经常网购的白酒品牌,我会买它给爸爸来喝,每一次买回来,我都要先把瓶身上的文案收集完之后,才给爸爸。久而久之,收集了很多的句子,如下:

  • 我们那些共同的回忆,是最好的下酒菜。

  • 我在杯子里看见你的容颜,却已是匆匆那年。

  • 我把所有人都喝趴下,只为和你说一句悄悄话。

  • 最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里,和酒里。

  • 所谓孤独就是,有的人无话可说,有的话无人可说。

  • 有多少来日方长,都变成了后会无期。

  • 不停的喝酒,是为自己找一个放肆想你的借口。

  • 朋友不联系久了,别把仅有的那一点激情,都用在点赞上了。

  • 有时候知道了太多,反而会难过。

  • ……

江小白的表达瓶,完全是万千世界中每个人的“碎碎念”,一语中的,其中的小心思、小感触特别能打动人心。

江小白的这些扎心文案通常围绕着“友情”“爱情”“亲情”“回忆”“自我”产生,有时在追忆似水年华,有时在追求甜蜜爱情,有时在看世事人心,有时在看生活看自己。

我会反思自己为什么会喜欢江小白的文案,是因为我没能说出的感受,江小白替我说了出来,好像特别的“懂我”,一秒就能找到共鸣感。

江小白的市场定位是:给偏文艺的青年族群,在好友小聚时,帮助情绪表达的白酒。作为读者的我们能在它所塑造的场景中产生共鸣,虽然较为悲观,但是也比较应景,因为“喝酒消愁”,而情绪低落的时候喝酒,就像赖床听催眠曲,于事无补,但很舒服,喝完之后对生活依旧充满热爱。

所以,总结以上,我们可以看到“轻生活”“江小白”这类文案具有很强的代入感,消费者读后,会感觉说的就是自己,从而唤醒了情绪。

什么是代入感?我认为这是一种“感同身受”的体验,比如我们在阅读、观影的过程中,会跟着情节不自觉的进入了角色情境,跟随角色之心感受世界(感同),跟随角色之身体会世界(身受),便说明产生了“代入感”,感觉非常真实。

而在文案写作中的“代入感”,有时是从连接记忆、经历、或者某个似曾相识的场景开始的。下面是4条建议:

1、回归到人,从“小情绪”入手,渲染细节

挖掘用户从小到大可能经历的共同情绪,文案才有打动人心的力量。

我们从小到大都有一些共同的经历,绕不开“亲情、友情、爱情”三个话题,一个人一生中也有很多人生节点,如第一次入学、第一次谈恋爱、18岁成年、大学毕业、工作等,这些节点最容易引起情绪波动, 它包括但不限于偶尔出现的欢喜、瞬间出现的落寞、不被重视的温暖、工作失利的疲倦...很多时候这些都是“小情绪”,却很真实。

捕捉小情绪的文案,必须把关注点放到人身上,像闺蜜一样去呵护人的脆弱、理解人的痛苦、参与人的快乐、知道人的落寞。不要奢求引发消费者多深刻的思考,他们没习惯也没时间对着一则广告文案深思熟虑半天,找一个情绪点能够引起大家站队表达认同就可以点到为止了。可吐槽可怀旧可鸡汤可伤感……

比如:回家吃饭这款APP就把人物的“小情绪”刻画的很贴切。这款APP的文案以写“亲情”见长,“菜品”是亲人之间的连接,没有刻意的去营造亲人之间令人潸然泪下的气氛,而是从小到可以忽略的事情入手,却让很多人产生共鸣。

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所以,文案中可以触动人心的力量,都是藏在细节之中,细小点滴。也只有不断的观察和搜集细节,我们才能在同样的核心中,提炼出不同的新鲜看法。


2、设计与目标人群相似的角色

我们都对与自己相似的人或事有亲切感,而如果要给一个品牌写文案,就要激活它与我们受众之间的相似性。这时可以在文案中设计一个与目标人群相似的角色,角色与我们越接近,则代入感就越容易产生。

再拿“轻生活”的产品举例子,如果它的蒸汽眼罩的文案,像是一个懂我们的温暖朋友的形象,那么它的姨妈巾文案,就是真真实实的我们(男性除外),我们是女儿、是母亲,也是女人,我们是会流血的动物,更是会因为第一次流血而害怕和尴尬,会因为最后一次流血而接受衰老。

轻生活的姨妈巾文字,就讲“来大姨妈”和“时间”结合在一起,见证了女儿的成长,也见证了母亲的老去,这就是真真实实的我们,是日常生活的写照,所以我们会因为“熟悉”而选择使用它。

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看完这组姨妈巾的文案,我有些泪目了,很心酸,说的不就是我吗,跟我的经历好像,真的不希望妈妈就这样老去,但却又无能为力。


3、建构相似的场景

作为文案,我们要善于把品牌或产品,植入到消费者的日常生活场景当中。与消费者产生更加深刻的情感连接,找到产品和品牌能够在具体场景帮助消费者解决的痛点。

每一代人都有着相似的经历或回忆,如对童年动画片的喜爱,初高中时对妈妈口中别人家的孩子愤恨讨厌、情侣毕业异地的不舍和难过、渴望一夜成名的成功。

在文案中代入生活场景感受,贴近现实,你所感受到的喜怒哀乐,用户也能同样感受到。很多让人感觉到强烈共鸣感的文案、电影、小说等,都是通过“相似情境”来唤起目标观众记忆中的情境基模,然后为其提供支持、鼓励或代其发声等,从而创造了积极的情绪体验


4、第一人称视角与读者对话

如何让你写的东西打动人心?《全球一流文案》给出了答案,想象一个你希望打动的人, 在脑海中勾勒出她的模样,感受她的情感与想法。幻想此人坐在你对面,而后你就用文字来对他说话。

这样的方法写出来的文案就像“聊天”,而非硬巴巴的广告。在这个方法下,我们可以以第一人称的视角与读者对话,不仅作者写起来最容易,读者阅读时也会感觉他是在和当事人对谈,接受信息最为流畅。翻看以往出名的广告案例,这种方法用起来屡见不鲜。

第一人称相比其他人称更能激发读者心理共鸣。如NB鞋《致匠心-李宗盛》篇

致匠心

人生很多事急不得,你得等它自己熟

我20出头入行,30年写了不到300首歌

当然算是量少的

我想

一个人有多少天份,跟他出什么样的作品

并无太大关联

天分我还是有的

我有能耐住性子的天份

人不能孤独的活着

之所以有作品,是为了沟通

透过作品去告诉人家心里的想法

眼中看世界的样子

所在意的,珍惜的

所以,作品就是自己

所有精工制作的对象

最珍贵,不能替代的就只有一个字人

人有情怀,有信念,有态度

所以,没有理所当然

就是要在各种变量可能之中

仍然做到最好

世界再吵杂

匠人的内心绝对必须是安静安定的

面对大自然赠与的素材

我得先成就它

它才有可能成就我

我知道

手艺人往往意味着

固执,缓慢,少量,劳作

但是这些背后所隐含的是

专注,技艺,对完美的追求

所以

我们宁愿这样,也必须这样,也一直这样

为什么

我们要保留我们最珍贵的,最引以为傲的

一辈子,总是还得让一些善意执念推着往前

我们因此能愿意去听从内心的安排

专注做点东西,至少对得起光阴岁月

其他的就留给时间去说吧

有代入感的文案就好像在讲述一个关于我们的故事,真实的背后,让我们产生深深的认同,满足我们的情感诉求,让人“感同身受”的文案,具有打动人心的力量。

赵同学
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我知道了

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