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膜法世家阴间广告翻车,“流量+品牌”双轮驱动品牌新增长!
2022-04-01 10:05:02

作者  狂人


从流量思维走向品牌思维,已经是互联网时代所有品牌的集体共识。


在互联网兴盛的初期,许多品牌为了声量,都心甘情愿地被流量捆绑,以追求变现的最大可能。从人气茶饮到网红零食,好多新兴消费品牌,都诞生于“流量思维”——用线上流量弥补线下流量,激发用户购买冲动


但现如今,品牌与用户的边界在消失,这种一锤子买卖的流量思维显然已经不奏效了。比如,互联网美妆品牌膜法世家,近期在电梯里投放了一支海豚广告,引发了网友热议:“海豚皮”仿生面膜广告疑似虐待动物、电梯广告的声音在夜间听着格外瘆人且吓人等负面言论,导致营销翻车。


膜法世家阴间广告翻车,“流量+品牌”双轮驱动品牌新增长!


其实,这并不是膜法世家首次出现纰漏,早在去年就因“女人就爱清清白白”的广告语被网友指责消费女性,打擦边球,令人反感。这两次的翻车,看似是广告的锅,实则是品牌只考虑到了短期的流量思维,通过制造噱头博出位,以达到洗脑的目的。

当流量思维难以再为品牌带来显著的增长,品牌又该如何突围呢?


狂人认为,从品牌的长期经营和建设来说,不仅要有流量思维,提升获客、拉动即时收益;更要借助品牌思维培育品牌、拉动中长期复购。只有这样,才能最大化流量的价值、用户的价值。

1

流量玩脱缰
阴间广告被骂下线


品牌营销的最终目标,其实上就是建立良好的用户信任,从而赋能企业短期及长期销售。传统媒介时代,品牌信任的建立主要依靠于报纸广告的刊登和电视广告的投放。但在今天的数字化时代,消费者注意力越来越分散,品牌信任的建立需要让更多的用户看到,以此来获得口碑。


因此,品牌们纷纷将营销的重点放在了流量层面的触达上,但是,在刻意打造营销噱头的过程中,也会因一些误打误撞的失误引起消费者的不满。比如近期膜法世家的电梯广告,一只海豚从水里冒出头,居然开始讲人话了: 姐姐工作辛苦啦,记得好好爱自己,一起来贴贴吧!


膜法世家阴间广告翻车,“流量+品牌”双轮驱动品牌新增长!


然而,视频中诡异的海豚,还是惹恼了许多网友,其问题主要集中在两点:


1、听觉上,当尖锐的海豚音,出现在封闭电梯内,放大了恐惧感


为了体现“海豚皮仿生”这个“卖点”,广告的创意就是用真实的海豚出镜,并拟人化的说话。但是尖锐的海豚音出现在密闭的电梯空间里,会产生十分刺耳的声音。正是基于此,不少网友吐槽:“半夜回家,这个声音一直在电梯里回响”、“吓死我了,像小孩在哭”...


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2、视觉上,“海豚皮”的产品宣称,容易联想到动物虐待


真实的海豚+海豚皮(虽然有仿生),令人产生一种“猎杀动物、要把动物皮贴在自己脸上”的不适画面的联想。同时,从动物保护的角度看,海豚属于国家级保护动物,广告中海豚的出现容易让网友产生刻意控制动物表演,从而形成伤害的错觉。


膜法世家阴间广告翻车,“流量+品牌”双轮驱动品牌新增长!

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不论网友评论的点是出于什么情绪目的,都能从中看出该品牌广告着实引发大众热议与不满。两天后,膜法世家正式道歉,并火速撤下电梯广告。面对网友的质疑,品牌也给出了解释:没有动物在拍片过程中受伤,海豚音是技术合成,“海豚皮”仿生面膜,不含任何动物真皮。


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文字游戏玩得很明白,尽管求生欲满满,但膜法世家还是喜提热搜。更奇葩的是,膜法世家在道歉微博的话题下,网友依旧能看到品牌的付费广告,为新品营销引流。


但靠流量获取赛道优势并不稳定,这只会加剧流量入口的争夺,从而拉升流量成本,更是加剧了品牌利润的流失,造成品牌危机,最终导致品牌影响力、声誉与长期积攒下来的人气大大受损。不禁也让狂人感慨:真是成也流量,败也流量!


2

摆脱流量饥渴症

须提升品牌思维


想必很多人都听过一句话:我知道50%的广告费都浪费了,但是我不知道浪费在哪里。这是很多品牌在营销过程中遇到的难题。其根本原因在于,针对于某一类商品,消费者能记住的品牌往往不超过7个,很多时候只有1-2个。

如何才能在消费者心目中占据一席之地呢?这时候品牌思维的价值就体现出来了。当下是产品过剩的时代,产品供给远远大于消费者需求,那么“抢人”就成了核心,而如今的消费者越来越愿意为能够打动人心的产品、为精神提供服务的品牌买单。


因此,品牌往往需要树立独特的价值观,影响目标用户,从而从情感上产生连接,吸引同好之人。只有消费者愿意进入我们的场,我们才有机会将产品卖出去。膜法世家作为营销大户,品牌广告也曾赢得过尊重,产品也曾深受消费者的喜爱。


一方面,膜法世家诞生在电商时代,社交网络媒体上一直都有它活跃的身影。比如,不断借助明星流量带来的粉丝效应,持续打造品牌创意热度,为品牌带来关注。品牌曾邀请周冬雨出任品牌代言人、曾舜晞出任“膜法宠粉官”、携手薛之谦包机举办10周年庆活动等,俗话说,爱屋及乌,从而形成一批“忠实”品牌粉丝。


膜法世家阴间广告翻车,“流量+品牌”双轮驱动品牌新增长!


另一方面,膜法世家锁定水洗面膜细分赛道,以“植物”为卖点收获众多年轻人的喜爱。随着面膜的市场教育愈发成熟,膜法世家看到了机会,专注研发国内少见的水洗面膜,并主动绿豆、樱桃,金桂密等天然成分,在一众国际大牌中脱颖而出,并凭借差异化产品让品牌在2013年营收近两个亿,其后,还在全国范围内开设线下体验店。


膜法世家阴间广告翻车,“流量+品牌”双轮驱动品牌新增长!


“重营销”成功围猎到了年轻人,但随之而来的便是对膜法世家“轻研发”的诟病。凭借着敏锐的市场洞察,膜法世家凭借营销完成了从0到1的孵化,但想从“爆品”走向“品牌”、从“网红”走向“长红”,往更高的方向发展,必须拥有足够强大的产品力和优质口碑的品牌力。


从膜法世家试图“卖身”上市的关联交易报告书中显示,膜法世家的非贴式面膜,每瓶销售价格为17.78元;面膜每片销售价格为2.13元。根据毛利率计算,非贴式面膜单瓶成本3.8元,贴式面膜的单片成本仅为0.81元。忙着“做营销”的膜法世家,在产品研发层面上的投入越来越少,最终让品牌被反噬。


为什么有些品牌能够一直赢得消费者的信赖,那是因为那些品牌已经建立了品牌信仰和行为方式。在以往的社会当中,品牌倾向于改善产品,让产品变得好用、高效;但在今天,人们更愿意倾向于相信这个品牌能够为满足我们现在的状态或是我们想要成为的状态。


这就是品牌思维带来的效果,如今的大品牌,越来越知道不能只看campaign,要回归到品牌力,要深化与消费者的关系,也就是所谓的品效合一。因为产品不是拿来赚钱的,一定要有一款产品,用来与人发生关系的。而产品也早已不单是产品本身,而是消费者拥有、使用后,会实现什么。


3

流量思维+品牌思维

双轮驱动品牌增长


在线上流量越来越贵的今天,品牌广告价值凸显。对于品牌而言,受众的眼球在哪里,品牌广告就应该投入到哪里。因此,在新消费时代,品牌的成长逻辑发生了改变,其营销链路也在不断迭代,“流量+品牌”双轮驱动成为今天最有效的品牌打造方法。


具体来说,就是借助线上线下传播渠道打造完整的营销闭环,并持续深化品牌价值,在消费者心目中建立认知,并从获取流量到占领用户心智,有效帮助品牌实现从“流量”到“品牌”的突破,享受品牌溢价。


膜法世家阴间广告翻车,“流量+品牌”双轮驱动品牌新增长!


用户心智一旦形成,那么他只要想买某种产品或者服务,第一个就会联想到对应的品牌。只有建立了用户心智,品牌才能才算真正在行业内站稳脚跟。毕竟,流量只是工具,种草只是手段,品牌才是核心。


面对互联网流量红利的消退,品牌们都在思考从流量运营转向品牌构建。而品牌营销的基本功就是用“流量+品流”双轮驱动,实现“人”与“货”的平衡,形成“组合拳”:40%是要投品牌广告,60%是要投效果广告,公域流量和私域流量相结合,才能将营销成本降到最低。


希望膜法世家能意识到自身的本质问题,重新回归品牌颠覆时代!


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