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一文读懂用户运营的底层逻辑
2022-04-02 17:31:12

01

我对用户运营的理解

过去几年一直在从事用户运营相关的工作,在工作中积淀了一些运营的方法论,故想借此文章和大家一起探讨。首先明确,本文并不涉及针对某一运营方法的详细实战案例,因为该类教程目前已有很多。这里主要想针对用户运营的底层逻辑与框架系统和大家进行交流。

我对用户运营的理解是,通过合理的资源配置,对用户的行为进行引导与激励,提升平台的用户数量和用户价值。对于双边互联网平台来说,这里的用户不仅指C端用户,也同样适用于B端用户。

说到用户,不得不提AARRR模型。AARRR分别对应一款产品的拉新(Acquisition)、促活(Activation)、留存(Retention)、变现(Revenue)与传播(Refer)。对应到用户运营的工作中,通常包含两大模块:用户拉新和用户促活留存。本文所讲的更多的是关于用户促活与留存的部分。

02

用户运营的分类

简单来说用户运营分成两大类,即小规模的用户运营与大规模的用户运营。小规模的用户运营主要通过运营人员一对多的方式进行,通常适用于数量较少的高价值用户。因为数量足够少,价值足够高,运营人员通过直接沟通的效率更高。而面向大规模的用户运营则需要通过制定规则、建立系统去和用户进行沟通交流,保持用户在平台的良性运转。试想下一个国家为什么要制定颁布各种政策,是为了维持社会的良性运转,持续提升国家的竞争力,对应到互联网平台也是相似的道理。

一文读懂用户运营的底层逻辑


03

用户运营的底层逻辑

与用户做朋友

用户运营的第一原则永远是站在用户的视角去发现与理解用户的需求,同时要高于用户的视角去分析需求、满足需求。与用户做朋友,与用户沟通交流,才能发现用户需求,进而才有机会更好的满足用户需求。用我党的话说就是要深入到人民群众中去,听取群众的声音。

数据驱动

商业发展到今天,数据的重要性无须多言。在用户运营的整个工作过程中,需要持续的通过数据去监测目标、去发现问题、去验证假设、去辅助决策。除了掌握基础的数据分析技能,运营人员更重要的是能理解数据、解读数据,但同时又要能抽脱于数据,不被数据所欺骗。

分层分类的精细化运营

用户分层分类运营是精细化运营的核心抓手。面对庞大的用户群体,很难通过同一种策略去驱动用户。故需结合资源,对用户进行合适的分层分类,在此基础上制定差异化的策略激励用户行为,并建立路径引导教育用户,实现用户由低价值向高价值成的转化。行为激励与引导教育的差异在于,行为激励是针对用户的某一行为进行引导,使之触发,不一定提升用户的能力。而引导教育侧重提升用户能力,使之具备某种能力而自发的进行某些行为,相对来说,周期更长。当然,用户的成长大多时候是与行为激励相结合的。

运营机制产品化

大规模的用户必然决定了运营人员无法面向每个用户进行一对一的沟通交流,通过将运营机制产品化,可以实现对不同用户的精准触达,以达到对用户行为的引导与激励。很多时候并不是运营人员制定的策略有问题,而是在策略的触达层出现了问题。

04

用户运营体系

用户分层系统

分类是解决问题的有效办法,将问题进行合适的归纳分类,寻找过去同类问题的解决方案,则问题的答案显而易见。针对用户运营而言,分层分类是最基础的工作。分层与分类之间存在细微的差异,分层是一种纵向结构,不同层级之间的用户有递进关系且同一用户不会从属于两个层级。而分类是将用户切分成不同的类型,同一用户可以有不同类型的交叉,我们常说的用户画像,即是对用户贴上各种维度的分类标签,以更好的了解用户。分类也可具有分层的纵向结构特征。

用户分类的目的是将不同特征的用户进行区分,以针对该特征制定差异化的策略。而用户分层的本质是价值分层,将用户划分为低价值与高价值,才能搭建用户的成长路径,实现低价值用户向高价值用户的转化。另外需要强调的是分层分类只是手段,最终目的是为了提升用户规模与用户价值。

常见的用户分层模型

金字塔模型

金字塔模型实则是一种纵向的结构,通过某一用户价值指标,将用户进行划分。从而针对不同层级的用户制定不同的策略,以及建立低价值用户向高价值用户转化的路径。典型案例是内容平台依据创作者粉丝数量进行层级划分,并进行分层运营。

指数模型

指数分层模型适用于决定用户价值的指标较多的情况,往往在4个以上。指数模型首先需要确定衡量用户价值的指标有哪些,然后对各指标赋予不同的权重,最终计算不同用户的指数值,进而针对不同指数值的用户制定不同的策略。典型的案例是早期今日头条App头条号的指数系统。

常见的用户分类模型

生命周期模型

用户生命周期是依据用户在平台的阶段进行划分,分为引入期、成长期、成熟期、沉默期、流失期五个阶段。分层后需要针对不同阶段的用户建立成长路径,实现引入期、成长期的用户逐步向成熟期迈进。沉默期的用户需要进行唤醒以及建立流失预警机制,提升用户留存。进入流失期的用户则需要进行重新触达与召回。

波士顿矩阵模型

波士顿咨询公司以相对市场占有率为横坐标、销售增长率为纵坐标建立二维直角坐标系,将公司业务分为明星业务、问题业务、金牛业务以及瘦狗业务,并制定相应业务的战略对策。此种分类方法可以借鉴到用户分层中。

RFM模型

RFM模型常用于电商的用户分层中,通过Recency:最近一次购买时间间隔,Frequency:一段时间内的购买频次,Monetary:消费金额三个指标建立三维直角坐标系。每个指标又可以分成2个等级,则用户共被分成8类,进而针对每一类用户制定不同的策略。

说了这么多的模型,始终想强调一点,任何一种模型,都有他的局限性。不能盲目的认为模型是万能的,更不能生搬硬套。在运营的实际过程中,具体选择哪一种分层分类方法,需要结合资源、行业特性等实际情况,需要始终围绕着提升用户规模与价值的目标进行。这里只是提供了一种思路。

用户成长系统

用户成长体系是通过建立用户的成长路径,实现低价值用户向高价值用户的转化,主要服务于用户的活跃与留存指标。常见的用户成长体系包括用户等级系统、会员系统、积分系统。通常这些系统与用户关键行为进行绑定,通过引导用户的行为,提升用户的价值。

等级系统

等级系统目的是为了通过引导用户完成指定行为帮助用户成长,将用户由引入期、成长期逐渐提升至成熟期,反应在数据指标上为提升用户的活跃与留存。等级系统具有以下特征:

等级系统引导用户通过完成指定行为获得经验值,不同经验值对应不同的等级,不同的等级对应不同的权益,且随着等级的提升权益越来越稀缺或珍贵。

用户等级一般不超过15个,因为等级太多会给用户造成难以达成的认知,进而放弃等级提升;

等级一般与经验值相结合,因为用户的关键行为往往包含持续性行为,如每日登陆。而持续性的行为通过与数值进行换算可以更好的减少用户等级。且经验值一般与等级呈幂函数关系,即随着等级的提升,所需要的经验值越来越多。因为资源有限的情况下,优质资源一定是向少量高价值用户倾斜的。

等级往往是不可逆的,因为用户在平台的成长是已有事实,且等级系统的权益相比而言成本不高。

会员系统

会员系统通常是与付费相关联的,其核心目的是为了提升付费用户的价值,也包括付费用户的活跃及留存指标。会员系统大致可以分为两类,一类是与用户的关键行为绑定,其本质是付费用户的成长体系,与等级系统有细微的差异,比较具有代表性的是腾讯视频会员;另一类是不与用户的关键行为绑定,仅提供权益,在电商类平台比较常见,比较具有代表性的是阿里的88VIP。以下针对两种不同类型的会员进行阐述。

1)与用户的关键行为绑定的会员系统-腾讯视频会员

该类会员系统与等级系统相比具有以下差异:会员系统的等级往往是可进可退的。一是因为会员系统的等级权益是按周期进行发放的,且相比等级系统成本更高,二是因为等级的倒退可以对用户形成负向激励。其余特征与等级系统相似。

2)不与用户关键行为绑定的会员系统-阿里88VIP

阿里88VIP只有淘气值在1000及以上的用户才能以88元/年的价格开通,其本质是对用户进行了一层筛选,将高价值的用户筛选出来,然后以一个看似相对低的会员费以及高价值的权益进行服务。其核心原因有以下几个:

更好的服务可以提升高价值用户的留存;

88VIP相当一部分权益为品牌折扣,可以促进消费,提升用户的价值;且很可能该部分折扣权益的成本由品牌方承担,甚至品牌方在折扣的基础上需要额外付费买流量;

88VIP的权益包括阿里体系内外的各个合作方,可以进行流量互导;

88VIP与淘气值强绑定,淘气值本身是用户成长体系,而88VIP则成了淘气值的核心权益,进而提升用户价值。

总的来说,不与用户关键行为绑定的会员系统适合电商类平台,因为用户在电商类平台的价值体现在消费金额上,其会员权益中本身包含的品牌折扣权益可以促进用户消费。换句话说,电商平台的用户关键行为就是购买这一个动作,故不需要与其他行为绑定。而非电商类的平台,其用户价值的提升往往需要用户执行多个关键动作,故其需要设置等级阶梯并与用户的关键行为绑定。

积分系统

这里所说的积分系统实际指产品的货币系统。主要形式为引导用户通过完成指定的行为获得积分,积分可以以一定的比率兑换成现金或其他权益。积分系统需要注意以下事项:

不是所有产品都需要积分系统,一般是因为产品本身对用户的价值不够或吸引力不足,需要通过额外的激励去提升用户的活跃及留存;

不是所有用户都需要积分系统,积分系统主要解决用户的活跃及留存问题,对于一个已经非常活跃或者对积分不敏感的用户来说,积分系统只会对用户造成干扰,导致用户更易流失,如快手的积分系统对我来说就是一种干扰;

积分实际就是货币,货币必然涉及到汇率以及通货膨胀的问题,在设计之初必须严格考虑汇率问题,防止ROI失控;

用户关键行为的选取以及价值换算。用户关键行为通常分为一次性的和持续性的,一次性的行为通常为该行为完成以后对用户留存产生一定的影响,如社交产品里完善了资料的用户更易留存。持续性的行为则需要控制每天的得分上限;同时需要根据行为的难易程度以及重要程度进行合理的价值换算;

积分通常吸引的是敏感的用户,故行为任务的进展需要实时触达用户,形成感知闭环。

常见的用户激励手段

激励是整个用户运营体系的底层,之所以将用户激励称之为底层而不是系统,是因为用户分层以及用户成长最终都会与用户激励相结合。常见的用户激励手段包括排行榜、勋章、称号、酬金、物质权益等。当然,这些都是表层,进一步的挖掘用户激励,可以结合《上瘾》以及《游戏化实战》这两本书的理论来看,后续跟大家进一步讨论。

05

总结

总的来说,C端的用户成长系统对于产品来说不是必须项,因为产品的留存出了问题往往不是通过成长系统能解决的,即使解决了也只是暂时的。B端的用户成长体系往往是必要的,如面向商家的、面向创作者的,因为需要建立成长路径来提升对应B端用户的能力。用户分层系统则无论是面向C端还是B端都是必不可少的。

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