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一文读懂客户画像及其绘制过程
2022-04-01 16:03:40

在设计B端产品/SaaS产品的时候,很可能我们的产品还在孵化阶段,那该如何做客户画像呢?在这个阶段需要做的应该是:

(1)确定目标用户。确定产品的目标用户是谁,满足用户的核心需求点是什么。

(2)用户调研。调研目标用户,确认需求的真实存在。

本文从客户画像公式和客户画像提取步骤两个方面,来说说如何绘制B端产品的客户画像。

一、客户画像公式

客户画像=行业特征 + 企业特征 + 关键人职业属性 + 关键人个人属性

行业特征:行业类别、产业链位置;【为了定位行业用户和场景痛点】

企业特征:公司规模、地理位置、发展阶段、企业文化、业务信息(业务概览、经营模式、付费能力、使用目标)、组织架构、关键岗位;【找到合作切入点;用于做销售预测、精准营销;了解企业情报】

关键人特征(职业属性):决策链角色、岗位、职能、主要希望解决的问题、KPI、过往使用和购买情况;文化水平、办公场地、平台偏好、使用频次;工作目标(岗位职能、岗位责任和使用期望)

关键人特征(个人属性):年龄、性别、工作年限、兴趣爱好;【标签化用户模型】

#关键人分为:拍板者、使用者、技术把关者。

一文读懂客户画像及其绘制过程


二、画像绘制步骤:

1、信息获取搜集

大目标:具体了解你所服务用户的业务。下面用Why-what-how的格式来讲讲如何获取信息。

Why:

了解你的客户-定位关键人:当你不知道你的用户所处在业务中的位置,会很容易造成对真正的关键人的定位失误,造成用户同理心的缺失,那么也就无法真正分析出最为贴合用户的需求。

有助于客户调研中专业沟通:有利于你在信息求证阶段(用户访谈阶段)与用户进行较为顺畅的沟通的;你对业务的理解足够深入能够在被访谈的用户面前树立出一种专业的感觉,这可以让用户较为放心地和你进行交流,你与用户之间也才会存在共鸣;同时用户会因为你的专业感产生与你继续交谈的兴趣,你才有可能获取到更多的信息,毕竟大家都喜欢跟懂行的人聊天。

初步找到客户信息中的共性要素,在寻找各路数据的过程中,是经常会多次被反馈到相同的信息的;当你被反馈相同的信息频次比较高的时候,你就要特别注意这些信息,因为这很可能是你的目标客户群具有的共性,可以初步写入你的画像草案中。

圈定设计目标与范围,当了解了客户的大致基本信息时,我们就应该对我们的设计目标有了一个大致的判断;同时知道客户对于不同的需求优先级,通过对于优先级的梳理,我们可以在画像信息中将这些需求进行有秩序的排布,有利于项目推进中大家集中资源优先解决重要问题,范围的划定也有效放置了我们在调研过程中的方向偏离。

有助于调研目标具体化,为下一步信息求证做准备,当我们经过了初步的信息收集与检索后我们就对我们的用户有了一个更加清晰的认知;此时我们即将进行对这些数据的再一次求证,当求证之前我们需要圈定我们的调研具体目标,而这一步的意义就是为用户访谈做准备。

What?

获取什么信息?

l 客户公司基本信息,这其中包括:公司或组织相关的关键人(决策者)信息、组织的人员架构(尤其是对每个决策连路上关键人的位置把握),如果业务涉及CRM的模块还需要去了解公司的管理制度、赏罚机制、晋升制度。

l 客户主营业务信息,这其中包括了:客户基本业务、核心业务、业务整体架构、核心业务使用场景、达成业务目标的资源需求和能力配置。

l 客户公司产业链信息,这点的搜集虽然比较繁琐涉及面广,但是如果时间允许还是建议去搜集,当知道了客户业务处于其产业链的哪一个位置,其中有那些头部公司,就可以更加理解客户的各种决策背后的因素。

l 专业术语的掌握,专业术语的掌握可以为后续你在求证假设的访谈阶段起到重要作用,不仅能给对方创造你很专业的感觉,还能减少对方不必要的专业名词解释工作,节省用研时间成本。

How:

如何获取信息?

内外部信息获取渠道:

1、内部可以从公司文档、后台数据、csm客户成功团队、销售团队访谈、高层访谈中获取;

2、外部可以从同行交流、付费行业报告、目标客户官网、行业资讯门户网站获取。


2、客户调研/拜访,丰富单个客户信息表

客户调研有几种方式:客户访谈、问卷调查、实际参与、专家访问。因为本文重点聚集SaaS产品的客户调研,因此最为常用的还是客户拜访形式。

尽量深入的挖掘用户需求和验证自己的假设以对画像进行补充,在这个思路基础之上来进行。

客户拜访流程及注意点因为内容较多,可参考过往文章【B端产品如何做客户调研】。

这里要注意一点,客户调研和拜访,目的不仅仅是丰富客户画像;同时要确认产品方向和用户需求细节。因为本篇是写如何做客户画像,所以“用户调研拜访”是一种形式。


3、信息筛选和整合,多客户综合成客户画像

把所有数据进行一个筛选整合,这一步做目的就是找到相同角色的共性特征,并提取一些必要的差异化需求,对角色进行较为真实的还原。

有一些重复性不是很高的特征,就可以归到个性化特征里了;只有不断重复的共性特征,才是能沉淀到“综合客户画像”里的内容。

一文读懂客户画像及其绘制过程


以上就是如何绘制B端产品的客户画像的内容,分为信息搜集、客户调研拜访、多画像整合成综合画像三个部分。

赵同学
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