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2022年,iOS流量生态变天了
2022-04-07 10:24:08

引言:2022年,iOS流量生态变天了

从21年到22年,不仅国际形势波谲云诡,就连iOS流量生态在这段也发生了有史以来最大的变化,主要是三件事:一个是苹果手机销量重回巅峰;一个是隐私新政ATT落地,也就是众所周知的“让广告业一夜回到十年前的”IDFA事件;第三个,是苹果广告(Apple Ads)在国内上线且历经磨合。

这三件事叠加在一起,国内iOS流量生态无论是体量还是游戏规则都发生了巨大变化,特别是后者的变化,导致过去所有的买量方法和ASO的玩法都将一去不复返,给开发者和创业者带来巨大的困惑和挑战:App Store流量的流向变了,我们怎么办?

本文的重点就是介绍iOS流量在新流向下的新玩法。

ATT和ASA的同时出现,可以说重新塑造了iOS流量生态的游戏规则,影响最大的还是App Store上的流量玩法。我们知道:App Store是整个iOS流量生态的核心,而搜索流量则是App Store的运营核心,App Store搜索流量是整个iOS流量生态中核心中的核心,今天重点分享一下App Store上搜索流量的新玩法。

搜索流量的核心是关键词,而关键词一般分为品牌词(竞品词)、行业词等,手段上主要是刷刷刷的ASO和买买买的ASA两大类,今天我们分四部分来介绍iOS的新玩法:

  • 1】品牌词的新玩法;

  • 2】行业词的新玩法;

  • 3】ASA玩法之拓词;

  • 4】ASA玩法之账户结构设置;

(一)品牌词的新玩法

品牌词是很多App流量的主要来源,有的能占到30%以上,可谓重中之重。在ASA买量时代,我们经常遇到广告主的疑问是:自己的品牌词到底要不要买?

广告主的困惑不无道理:品牌词是我的地盘,是我的自然流量,我还要自己花钱买自己的自然流量!且不说这个想法有点荒谬,就是内部讨论也会受到其他部门同事的非议,买自己品牌词的广告,给我一个理由先?

开发者的这个担心并不是没有道理,因为这非常反直觉。

在我们量江湖过去四年的实践中,在买量的初期,关于品牌词是否要买,一直就没有共识,有的客户选择买,有的客户选择不买,各有各的道理,各有各的打算。

在这里,不绕圈子,我们直接上自己的结论:品牌词应该买,应该大买,而且应该组团买!

理由如下:

第一,  如果你不买,你会直接损失掉10%的流量(平均)给竞品,如图1所示。

图1:品牌词下搜索流量分布示意图

有人说了,不就10%嘛,洒洒水啦。

这个想法是没有意识到一个问题,即:我们为了让用户记住我们的品牌词,学会在搜索框中输入我们的品牌词投入了多少品牌广告费!

还原一个时代背景:在短视频等新媒体的狂轰之下,用户的记忆非常短,而且行动瘫痪,只会刷刷刷,连打开一个App,输入一行字都变得非常困难了,在这个局面下,我们为了让用户记住我们,而且能翻山越岭地打开App Store输入我们的品牌词,我们在地铁、户外广告、电视广告、节目赞助、品牌植入、明星代言等等,已经投入了海量的成本!

所以,回到App Store品牌词的搜索框,这个品牌转化最窄的位置,这10%的损失并不是App Store上10%的损失,而是整个品牌广告投入损失了10%!

第二,自己买自己的广告,成本很划算。

苹果ASA广告流量分发机制是这样的:在微观上,对于每个关键词,应该展示谁的广告,受到两个因素影响:一个是出价,一个是相关性。

自己的品牌词,在竞价时,品牌App拥有天然的相关性,可以以很低的成本买入关键词广告展示机会。透露一个数据,截止目前(2022年3月15日),在中国区应用类品牌词买量成本大概在3-5元,更有甚者做到了一块多。四块钱买一个安装,确实太划算了,但是要注意新老用户,对于很多App而言,即便是唤醒老用户,这个成本也是划算的。

既然这么划算,那么我们就把品牌词的广告吃干抹净!

苹果不允许这么做,出于种种考虑,在苹果的流量分发规则之下,至少有10%的流量一定会分发给其他App。所以即便品牌词的效果再好,我们也不能吃尽。

那么吃到什么程度是合适的呢?

这里没有一个统一的标准,而是要看各家自己内部核算的指标。

我们前边说的3-5块成本也是有前提的,这是建立在展示占比为60%左右,这个占比不仅可以保障自己的成本低,而且可以把友商的竞价成本推高,但这并不是一成不变的。

当我们拿到最初的30%的展示占比时,很便宜,可能我们的成本为3块左右;

当我们要拿到30%-60%这段的占比时,3块钱的成本是hold不住的,这块的成本可能就到4-5块钱了;

当我们想要拿到60-80%这段的占比时,是要从苹果虎口夺食了,因为这时要从苹果的流量机制中的其他部分(比如SearchMatch的占比)中抢夺流量,这时要付出更大的代价,这时的成本可能就要飙到4-10块了;

4-10块的成本如果内部可以接受,那么就可以继续买入。拿走多少展示占比既是一个技术活,你得能做到,也是一笔财务账,你得划算才好。

第三个,品牌词的玩法不止于ASA买量,应该是软硬兼施,不择手段才对。

前面提到了品牌词的重要性和隐性成本,凝聚了公司其他隐性的投入,那么对于品牌词的玩法就应该透彻分析,不择手段。

图2:品牌词的流量分布示意图

在自然情况下,品牌词的流量大概有33%被其他App享受到,如图2所示,我们的做法不应该仅仅局限在如何缩小10%的损失,而是如何捍卫33%!

要想捍卫33%的分食流量,我们应该看一下品牌词下整个流量的分布态势,流量主要分布在前5个位置,因此一个理性的组合应该是:

ASA广告位,应该占据大部分流量;

搜索自然排名第一,是品牌App本尊;

搜索自然排名第二位,最好是品牌App本尊的一个订购位,如图3所示;

搜索自然排名第三位,最好是品牌App本尊的孪生兄弟,品牌极速版;

搜索自然排名的第四位,最好是自己的矩阵产品。

其整体效果示意图如图3所示(这是一个虚构的画面,非真实截图):

图3:一个虚构的品牌词保护策略

如此以来,品牌词下的流量理论上就只有6%左右的被分流而走,从33%降到6%,实际上相当于赚了27%。

在实践中:

订购位能否占到第二位,既要看天吃饭,又要事在人为,有值得努力的地方;

极速版策略,既是公司的战略需要,也是流量运营需要,用公司的矩阵App保护流量,某种程度上既会用到ASO的关键词优化排名,也需要用到关键词的覆盖优化。

这样,就把一个本来是防守的品牌词玩法变成了品牌词的进攻玩法。

各个App可以根据自己的需要在此基础上变种出自己的玩法和组合。

(二)核心行业词的新玩法

如果说品牌词是存量市场的玩法,以防守为主,那么行业词就是增量流量的来源,应该以进攻为主,而ASA出现又极大改变了行业词的玩法,特别是行业词上ASO的玩法。

特别是核心行业词流量占比高,转化好,一直以来被大家所重视,但过去的“重视”就是字面意义的重视,实际上缺乏有效的手段和方法,而ASA的出现,则让“重视”二字有了内涵,有方法有数据的玩ASO。

首先,ASA对ASO玩法的改变在于选词,谁是真正的核心行业词。

过去,很多关键词看着热度(Priority或者Popularity)挺高,词跟词之间的字面意思也差不多,但实际上转化效果却相去甚远。我们知道正在做ASO优化的关键词可能效果不好,但不知道到底有多不好。现在有了ASA,我们知道了。

ASA的归因数据是可以精确到每个关键词。通过ASA历史投放数据,我们可以建立起每个关键词从展示、点击、激活,到付费等的转化模型,如图5根据关键词的转化数据,我们就知道关键词的转化到底有多不好了,借此筛选关键词,确定谁是真正的核心关键词。

图4:广告转化模型:展示、点击、安装、付费模型

那么第二个问题来了:针对真正的核心关键词,ASO优化到什么位置是合适的。

ASA之前,这个问题是糊涂的。国内ASA上线之后,这笔账几乎是可以算清楚了,是“几乎”。评估行业词ASO效果的办法就是ROI,其计算方法如下:

ROI_核心关键词_ASO=(产出)/(投入)

投入是比较清楚的,可以量化的,我们算到每天,大概如下:

ASO投入_核心关键词 = 维榜成本+打榜均摊到每天的成本;

维榜成本 = 每天量级*价格,均摊成本=(打榜累计投入)/运营天数

这个大家都很清楚,我们就不展开了。

比较难计算的是产出,因为没法直接跟踪和测量,只能间接计算。如果我们知道来自ASO的激活量,以及从激活到付费转化的模型,那么:

产出 = 转化率1*激活数量

但由于激活数量收到归因等因素的影响,误差比较大,而曝光次数的数据比较扎实,所以选择曝光量更加客观一些,如下:

产出 = 转化率2*曝光量

这个转化率2可以直接从ASA投放的数据中换算而来(我们在ASA的投放中已经积累了该关键词从展示到转化的模型)。那么就剩曝光量了。

所谓ASO的曝光量,即:优化师把App从某个关键词下的排名从第二十名,提升到第二名,增加的曝光量。这个数值一直是个迷,受到的影响因素比较多,而且波动比较大,所以想要精确量化也几乎不可能。

但是我们还是能建立一个近似模型来估算。

虽然影响这个位置的流量大小的因素很多,但权重最大的是两个:

每日搜索该关键词的次数Traffic_Search( Kw);

App在搜索结果页上的位置(Rank),及其Traffic_Rank_Share;

因此,只要得到这个模型的换算关系。

第一个,通过苹果提供的关键词热度或者流利度,可以计算出每天的平均搜索量Traffic_Search(Kw);我们克服了层层的困难,建立了一个搜索指数(Priority)到搜索次数(Traffic_Search( Kw))之间的近似模型,如下图,由于过程复杂,就不一一展开;第二个,经过经验累积和验证,建立了一个行业词搜索结果页面上,不同位置分食搜索次数的近似分布模型,如图5所示。

图5:行业词搜索结果页中流量分布示意图

回到核心行业词ASO的玩法上,ASO到底刷不刷,刷到第几名是划算的,这是一笔账,这笔账的关键参数是两个:一个是转化率,一个是该位置的曝光次数,其中ASA给出了第一个参数的数值,是值得信赖的数字;第二个是要通过两个近似的模型,通过估算可以近似得到。

有了这两个近似模型,我们就可以估算这些核心行业词刷到每个位置是否值得,其ROI或者CPA大概多少。

由此可见,ASA重新定义了ASO的玩法,让App Store的玩法进入到数据时代和精细化运营的时代。

(三)ASA的玩法之拓词

正如前边所提,ASA不仅是App Store流量的核心,而且对于ASO的玩法有再造之功,那么ASA到底应该怎么玩?

“外行看投放,内行看拓词”,某种程度上这句话是有道理的。

从技术上讲,ASA投放的本质是为一个App产品找到合适的关键词的过程。ASA投放的过程,更像是测试过程,在此过程中,不断的对候选词进行效能测试,测试其在量级、CPA、ROI等各个方面的表现,通过一系列的测试,不断的将“差”词漏掉,如图7所示,最终筛选出合适的关键词。

图6:ASA投放本质是对关键词的筛选

于是,漏斗的口子开的是否足够大就变得很关键,这就是拓词的价值。

拓什么样的词呢?

答案是长尾词,数以千计的长尾词。

对于开发者而言,核心品牌词和核心行业词是比较清楚的,不会遗漏。这些长尾词的特点是每个词的贡献不多,但数量庞大,所以总体流量贡献甚至能超过三分之一。在运营中,核心品牌词和核心行业词是明牌,大家都会打,大家都会做,相当于是存量市场里的竞争,而长尾词则是增量市场,是另外一个看不见的战场,也可以说是ASA投放中的胜负手。

限于篇幅,今天主要介绍一些立竿见影的方法和词源,共有六个方法和词源: 1】苹果广告(Apple Search)体系提供的App推荐词; 2】关键词的推荐词; 3】ASO的覆盖词; 4】苹果推荐的关联App; 5】竞品词的品牌词; 6】竞品的ASA投放词;

1.苹果系统App的推荐词

苹果系统推荐的与App相关性强的关键词,最多100个,由于相关性算法是苹果制定的,所以苹果系统推荐的词大部分都比较容易出量,建议全部投放。

2.苹果系统关键词的推荐词

苹果系统推荐的与某个关键词相关的其他关键词,实现关键词二次拓展的目的,实际运用中建议将账户核心关键词通过此工具进行二次拓展。

3.ASO覆盖词

ASO能覆盖的词从苹果算法层面看通常是具备一定相关性的词,投放时有很大几率出量。但从词义看,ASO覆盖词中包含很多不相关词,需要注意剔除。选词时优先选择热度高、排名靠前的词投放,更容易出量。

4.苹果推荐的关联App(顾客其他购买)

苹果根据海量用户购买数据,推荐的与App强相关的其他App,通常为质量较高的竞品App,十分适合投放。

5.竞品

通过找竞品的方式,可以直接发现优质竞品词,同时可以观察竞品的标题及覆盖关键词,如果发现好词可以直接拿来投放。

6.竞品竞价词

竞品投放过的关键词,我们拿来直接投放,是一种很方便的拓词手段。

(四)ASA玩法之账户搭建

ASA账户优化是一个系统工程,前面提到了拓词是其核心工作之一,另外一个核心工作是账户搭建,某种程度上讲,ASA的账号结构的地位类似于操作系统在计算机系统中的地位,具有承上启下的地位:

向下,账号结构接管了苹果底层运转的细节,掌管着每个关键词的获量表现;

向上,账户结构又要跟人,跟优化师进行交互,优化师的任何企图和计划都要通过账户结构来实现。

不仅如此,账户结构还要同时解决两个看似矛盾的需求:一个是低成本,一个是学习能力。所谓低成本,ASA优化作为一个买量行为,肯定要考虑效率,即:以最小的成本获取最大的流量;同时,我们的市场环境又是在波动和变化之中的,这就需要我们对环境进行学习,发现新的关键词,淘汰差词,所谓学习就是试错和测试,试错就是要付出成本,这跟第一个需求是矛盾的。

为了同时满足这一对矛盾的需求,我们找到了一个近乎完美的解决方案——三层漏斗账户结构。

图7:三层漏斗结构示意图

三层漏斗结构的基本思路如图7所示,将App Store搜索流量比作一个大的流量池,通过三层漏斗获取、筛选流量,并逐渐将获取的流量转换为精准流量,起到精准控制账户的目的。

三层结构分布是开口的Search Match层、中间的Broad Match层,以及收口的Exact Match层,其结构酷似一个漏斗,层层过滤,层层筛选,故称之为三层漏斗结构。

三层漏斗,三层功能,各司其职:

1】 SearchMatch组主要负责对环境的学习和观察。虽然在拓词环节中,我们可以穷尽了历史数据,找到上适合App的关键词,但这个方法不能面向未来,随着时间的发展,用户的认知在变化,关键词的含义在变化,搜索词也会变化,包括苹果在内的所有参与者都需要向环境学习,而SearchMatch就是这么一个学习环境的流量分发机制;

2】 ExactMatch组主要负责精确的控制成本。在过去投放过程中,我们不断建立每个关键词从展示、点击、安装到转化的投放模型,我们自然而然的会筛选出转化稳定的关键词,这些关键词ROI高、量级大,其成本的变化会引发整个成本的变化,要对他们进行专门的投放管理,这可以很好的控制成本,控制量级。这就是ExactMatch的价值;

3】 BroadMatch组则兼有控制成本和学习环境的功能,是一个过渡环节,向上承接继续观察一些词的表现,向下也可以有效的控制成本。三层漏斗结构是一个灵活多变的结构,在实践中有多变种和妙用,限于篇幅,只讲了概念,更多细节请参考《玩转苹果流量生态》一书。

最后划重点:

随着iOS16的到来、ASA的落地和ATT的实施,导致iOS流量流向出现重大变化:流向到ASA广告位,由于ASA可以归因,因而重新定义了ASO乃至App Store的玩法。所以,玩好ASA变成整个iOS流量运营的核心。

咱们介绍的ASA玩法的核心要点有四个:第一个是拓词,限于篇幅,仅简单介绍了词源与方法;第二个是如何利用苹果流量分发规则,建立一个兼顾成本与学习的账户结构;第三个是品牌词的玩法,介绍了一套具有侵略性的把防守做成进攻的品牌词玩法;第四个是行业词,ASA重新定义ASO玩法以及ASA和ASO组合玩法尽在行业词的玩法。

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