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爆款落幕、付费跌倒,阅文IP生意仅在“第一层”
2022-04-08 09:36:28

作者:豆乳拿铁

《人世间》大结局,引发无数网友泪崩。

这不是阅文第一部引发现象级讨论的作品。此前,《这个杀手不太冷静》以26亿元票房夺得2022年春节档票房第二;2021年押中《你好,李焕英》成为中国影史票房第二;还连续输出了《赘婿》、《斗罗大陆》、《叛逆者》、《雪中悍刀行》等精品剧集。

3月22日,阅文集团(00772.HK,简称阅文)发布2021年业绩报告,营收达86.68亿元,同比增长1.67%;净利润18.43亿元,不仅实现了扭亏为盈,更是创下新高。

年报发布当天,阅文盘中股价涨幅一度超过12%,收报31.25港元/股,涨9.65%,一改此前股价下行颓势。截至4月7日,阅文股价报33.50港元/股,涨-2.47%。

然而疫情反复、网络文学监管收严、行业持续调整热钱流失……降本增效成为大文娱的首要目标。尽管已进入业绩的黄金时期,阅文面临付费阅读增长乏力、版权业务难撑大旗的困境;付费和免费之争如火如荼,IP改编尚在表层。加上众多免费小说的围攻,内忧外困之下,阅文新的支撑点迟迟未现。阅文是否真的走出了低谷期?

对赌期未过半,持续高净利存疑

阅文诞生于网络文学野蛮生长之时。

2015年,腾讯文学和盛大文学合并为阅文,旗下品牌涵盖QQ阅读、起点中文网、红袖读书、潇湘书院等。受益于IP改编,阅文于2017年11月顺利登陆港交所。2018年,阅文收购新丽传媒,向IP产业链下游拓展,后者成为阅文的内容输出和营收主力。不过新丽传媒也曾因营收不振,拖累阅文陷入巨亏泥潭。

2020年,程武接棒阅文,经历惨烈亏损后,实现阅文的再造。在2021年业绩发布会上,程武表示,“去年我们提出了‘大阅文’战略升级,明确将以网络文学为基石,以IP开发为驱动力,开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。”在他的规划里,新丽传媒、腾讯影业、阅文影视作为“三驾马车”,正带领阅文驶向一个较为确定的未来。

爆款落幕、付费跌倒,阅文IP生意仅在“第一层”

来源:pinterest

“大阅文”战略的第一年,阅文如期交出答卷。种种指标均显示,阅文似乎来到了业绩兑现期。

纵观近5年年报数据,2017年~2021年阅文分别实现收入40.95亿、50.38亿、83.48亿、85.26亿和86.68亿元,其中2021年同比增长1.67%;净利润分别为5.63亿、9.12亿、11.12亿、-45.00亿以及18.43亿元,2021年不仅实现了扭亏为盈,更是创下新高。

爆款落幕、付费跌倒,阅文IP生意仅在“第一层”

「不二研究」发现,自从2019年营收突破80亿元之后,阅文已经告别了高速增长时期;但在净利润方面稳扎稳打、步步为营。排除2020年收购新丽传媒的不利影响后,阅文重新回到了盈利的轨道上。

从毛利及毛利率来看,阅文同样表现尚佳。2017年~2021年年报显示,阅文毛利分别为20.75亿、25.58亿、36.92亿、42.34亿和45.99亿元,其中2021年同比增长8.6%;毛利率分别为50.7%、50.8%、44.2%、49.7%和53.1%,其中2021年同比增长3.4%。

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尽管在发展过程中,由于业务构成调整,阅文的毛利率曾出现下滑;时至2021年,阅文已实现毛利率的新高。不过,2019年收入结构的调整就引发毛利率下滑6.6%,未来维持毛利率稳定的能力还有待验证。

同时,与新丽传媒的对赌协议始终是阅文头上高悬的达摩克利斯之剑。2020年,阅文对新丽传媒相关的商誉及商标权计提减值准备分别为40.16亿元及3.9亿元,成为2020年巨亏的因素之一。监管收严、明星艺人塌房风险高企,新丽传媒若难以完成对赌业绩,或将影响阅文未来的业绩表现。

对于“大阅文”战略来说,IP发掘早已不仅仅停留于网络文学的表层。以文学的爆款为起点,将优秀IP进一步培育称影视、动漫、游戏等领域的爆款,并获得穿越代际的能力,正是该战略所绘制的蓝图。

扭亏为盈的业绩证实了这一愿景的可行性,净利润和毛利率双双新高的阅文似乎正风头无俩。但一步难登天,这仅仅只是开始。与新丽的五年对赌期还未过半、创作监管一再收紧,阅文的当务之急,是维持高水平盈利能力的可持续性。

付费阅读跌倒,版权难扛大旗

当前,阅文的收入由两大部分构成:在线业务和版权业务。

在线业务收入来源于付费阅读、广告及分销第三方游戏;版权业务(版权运营及其他)主要来源于自有版权业务和新丽传媒两大渠道。其中,在线业务是阅文业绩的主要来源,占总收入的61.2%。

「不二研究」发现,继2020年重返增长通道后,在线业务连续保持增长态势。财报显示,2021年阅文在线阅读MAU(月活跃用户数量)达到2.5亿,同比增8.6%;净增达到1970万,刷新了纪录。

根据年报,2021年阅文在线业务收入达到53.08亿元,同比增长9.6%;毛利26.18亿元,同比增长3.97%;毛利率从2020年的52.0%下降到2021年的49.3%。

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其中,付费阅读是阅文在线业务的核心。据历年年报数据,2017年~2021年,阅文集团付费阅读平均月付费用户数量分别为1150万、1070万、980万、1020万和870万,ARPU(每名付费用户平均每月收入)分别为20.5元、24.4元、25.3元、34.7元和39.7元。

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不难发现,高增长的背面,是隐现的天花板。近5年来,付费阅读的平均月付费用户数量总体处于下降趋势,2020年虽有短暂回暖,但复工复产后,平均月付费用户数量又回归到原有的下降趋势。

加上ARPU的逐年上涨,虽在一定程度上减缓了平均月付费用户数量下降对业绩的影响,但这明显是对存量用户的“二次开发”。在没有新用户增量的情况下,单纯依靠提升ARPU来保障业绩很难具有可持续性,也是对用户购买力的透支。

在线业务正处瓶颈期,版权业务能否成为突破口?「不二研究」认为,版权业务也难撑起业绩大旗。

年报数据显示,2021年版权业务收入达33.60亿元,同比减少8.75%;毛利为19.81亿元,同比增长15.47%;毛利率由2020年的46.6%增长至59.0%。其中,自有版权运营收入达到21.43亿元,占版权业务整体收入的63.78%。

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对于版权业务的核心新丽传媒来说,表现并不尽人意。

根据年报数据,2019年~2021年新丽传媒分别实现营收32.36亿、20.33亿和12.17亿元,呈现逐年下滑态势,其中2020~2021年降幅达到40.14%;净利润分别为5.49亿、4.26亿和5.30亿元,其中2020~2021年同比增长24.3%。

爆款落幕、付费跌倒,阅文IP生意仅在“第一层”

「不二研究」认为,疫情影响叠加影视寒冬,巨头尚处于剧烈波动中,新丽传媒自也难以摆脱大环境影响。虽然在《赘婿》等热播剧的帮助下,新丽传媒2020年完成了新的对赌业绩目标,但后续几年的营收压力仍然不小。除了业绩波动风险,关键艺人道德风险也是新丽传媒的致命伤。

在用户增量几近停滞的当下,短期内提单价保业绩的行为尚有成效;长期来看必须要求得第二增长曲线。在线业务面临天花板、版权业务也难撑起一片天,阅文所面临的形势比想象中严峻。

流量红利消退,付费or免费两难

付费阅读习惯方才形成几年,网络文学又经历着免费的革命。

随着网络文学付费市场的人口红利逐渐减少,用户增长速度放缓,诸如番茄、米读、七猫等免费阅读平台如雨后春笋般冒出,背靠字节跳动、趣头条和百度等互联网公司,抢占着阅文的市场份额。与付费阅读商业逻辑不同,免费阅读依靠广告收入,走的还是互联网流量变现的玩法。

两相比较,付费阅读模式强调阅文独立长线发展,能够形成创作和阅读的良性循环;免费阅读模式则看重阅文作为腾讯“泛娱乐”业务矩阵上的协同作用。腾讯总裁刘炽平也在2020年5月表示,希望“通过免费加上会员订购的模式来获客”。

随着战略转向,免费阅读确实给阅文带来了更多流量。2021年,阅文集团平台的免费阅读渠道的DAU(日活跃用户数量)约为1500万人,同比增长50%;腾讯产品自营渠道的月活跃用户同比增加22.7%至1.32亿人。

爆款落幕、付费跌倒,阅文IP生意仅在“第一层”

不过免费阅读所带来的广告收入虽好,但遭遇监管强风、经济需求低迷,对业绩的带动作用或许要打折扣。财报数据显示,2021年下半年阅文免费阅读收入增速陡降至11%,反映广告收入维持不易;读者付费习惯遭受侵蚀,如前所述,阅文付费用户大幅度下降,影响付费阅读业务收入。

好在上述负面影响总体可控。在付费阅读领域,阅文预计将长期保持绝对头部,以维护对创作者的吸引力;免费网络文学内容价值较低,付费网络文学还将占据IP价值前列,构成阅文发力版权运营的平台基本盘。

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来源:阅文年报

阅文集团总裁侯晓楠在2021年财报会议上表示,“公司最关心的还是好内容”。他表示,商业模式可以是多样的,本质上内容质量的优劣决定公司未来的用户盘子,以及后续的IP运营的价值可以释放到何种程度。

「不二研究」认为,免费和付费终归只是形式,阅文的重点仍应是内容生态的建设,包括优质的作家和作品的孵化、用户体验、用户留存的改善等。

随着流量红利消退、平台战略收缩,优质内容将是各方争夺用户的关键。这正是互联网巨头投资网络文学平台的行业背景:从长期趋势来看,上游内容将在整个产业链中占据主动地位。

目前阅文的IP开发的主要方向仍聚焦在影视方面,年报中提及的动漫、游戏的收入都远逊于影视改编。这也体现出行业在IP开发中相对初级的状态。正因如此,游戏开发和分销收入的提升,对阅文还表现出有更长期的价值。

内忧外困之下,如何寻路下一个支撑点?

行业寒冬尚未过去、疫情带来新不确定性,巨头也不敢为未来“打包票”。

尽管已进入业绩的黄金时期,阅文面临付费阅读增长乏力、版权业务难撑大旗的困境;付费和免费之争如火如荼,IP改编尚在表层。加上众多免费小说的围攻,内忧外困之下,阅文新的支撑点迟迟未现。

能否生产具有稀缺性的好内容、能否成功将其商业化、影视改编能否叫座、漫画游戏创作能否征服用户……诸多利益环环相扣,IP生意并不好做。

倘若“大阅文”战略果真奏效,阅文当前的这些困顿,或许只是光明未来实现路径上的一些小曲折。不难推测,不久的将来,阅文还将制造更多爆款。只不过爆款内容之外,能否提供值得代际流传的价值并不确定。转向中的阅文,尚待成型。

本文部分参考资料:

1. 《IP还是好生意吗?》,深眸财经

2. 《阅文集团2021年营收86.7亿元,净利润同比增长34.1%》,鞭牛士

3. 《财报扭亏为盈、股价上涨超10%:“大阅文”第一年“柳暗花明”?》,娱乐独角兽

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