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蓝月亮,能押准第三次“奇迹”吗?
2022-04-07 16:22:48

3月29日晚,“洗衣液第一股”蓝月亮发布了2021年业绩报告。

财报显示,蓝月亮集团共录得收益75.97亿港元,相比2020年的69.96亿元,同比增长8.6%;归母净利润为10.1亿港元,同比下降22.5%;毛利为44.4亿港元,同比下降1.7%;毛利率从64.5%降到58.4%。

作为蓝月亮2020年底上市以来的第一个完整年度的业绩报告,就遭遇了五年来首次的净利润下滑,上演了一场前后“大变脸”。

蓝月亮到底是被什么“困住了”?

一、蓝月亮“三降”,是“意料之中”还是“意料之外”?

2021年度,归母净利润、毛利润与毛利率的齐齐下跌,对于一向业绩平稳的蓝月亮来说,并不算个意外。

从蓝月亮集团发布2021年度业绩报告后,面对于下滑的数据,二级市场却一度走高的趋势也可以看出来,蓝月亮的利润下滑程度还在大家的“底线”之内。当然,这也得力于蓝月亮集团本身,已经提前给市场打了预防针。

早在2021年7月21日,上市未满一年的蓝月亮集团就发布了盈利预警,与2020年上半年盈利约3.02亿港元相比,本集团预期2021年上半年亏损约4400万港元。

蓝月亮,能押准第三次“奇迹”吗?

公告还给出了盈利下滑的四项原因,或许是由果寻因,盈利预警公告所给出的四点原因刚好成为蓝月亮被时代所困住的缩影。

1.“失控”的渠道?

首先,在市场上非蓝月亮客户的平台出现了过剩的较低价产品,导致公司的定价策略及产品在市场上的价格体系受到干扰;公司向客户提供若干折扣以稳定产品的市场价格,因而对2021年上半年的毛利率造成了约9%的负面影响。

这所透露出了,蓝月亮对于产品价格基本盘与渠道方的把控或许已经出现了问题。并且,这种问题对于一家传统日化品巨头来说,并不是一时所造成的。毕竟,对于日化等快消品,在那个互联网还不普及的年代,最依赖的就是渠道;蓝月亮能稳坐第一的宝座,大概率离不开大润发、家乐福等头部商超的合作与支持。

然而,2015年,蓝月亮做出了一个令人震惊的决策,宣布撤出大润达等商超,自己建立门店“月亮小屋”;随后大润发、家乐福等商超全国所有门店涉及蓝月亮品牌产品全部下架。

这一举动,不仅给了同赛道上其他的竞争对手在商超渠道上更多的优势;而且仅仅2年,2017年10月,据北京商报报道,蓝月亮旗下月亮小屋已经纷纷转租,微信官方账号也从月亮小屋变成了蓝月亮科学洗衣。

然后,蓝月亮逐渐重新回到家乐福等商超的货架上,然而渠道优势与市占率已经大不如从前。这从其招股书与财报中,蓝月亮逐渐下滑的员工人数也可以间接反映出来,从2017年~2020年,蓝月亮员工人数从14362名下降至7617名,到2021年上半年再次下滑至7212人,直到发布盈利预警后的2021年底,员工才有所回升至7898人。

蓝月亮,能押准第三次“奇迹”吗?

这也使得,蓝月亮在移动互联网的东风下,线上销售的比重逐渐走高,2017年~2020年线上收入CAGR高达26.5%。

但是,线上业务比例的走高,却使得其营收能力放缓,从2018年的同比增速45.6%一路下滑至2021年的8.6%。

这是由于拼多多兴起、社区团购大举推进,各大平台的促销加补贴下,造就了蓝月亮产品比双十一、6.18等大促活动价格还要低廉。并且,蓝月亮在线上接近一半收入的大比重下,短时间内难以把控,才有了对价格基本盘的影响。

2.“改革”的偏差?

除却渠道因素与大环境下不可控的原材料成本外,不得不说的是“改革”对蓝月亮造成的阵痛。

就正如盈利预警所提及的“2020年上半年退回的部分至尊品牌浓缩洗衣液在今年上半年与其他产品捆绑销售并以折扣价出售,对2021年上半年的毛利率产生了1%的负面影响”与“ 2020年第四季度以来一直在发展的洗衣业务所产生的亏损约为6700万港元。”

2015年起,蓝月亮除了退出商超渠道外,还推出了高端系类的浓缩洗衣液“至尊”和那句“一泵洗八件”的广告语。

然而,高端浓缩洗衣液的推出,并没有能让蓝月亮走向高端,反而大相径庭。

据蓝月亮2020年招股书显示,该款产品遭遇了来自直销客户和线下分销商的大量退货,涉及价值约1.498亿港元;为了消化库存,蓝月亮不得已在线上电商平台降价清仓,降幅一度高达40%。

这或许是因为蓝月亮并无法短时间内去改变消费者的“认知教育”,毕竟洗衣液作为消耗品还几乎是最低频的日化品之一,通常家庭囤货都以“性价比”为主,这个性价比除了价格还要便捷性。

然而,至尊洗衣液据《21CBR》报道,该型号产品仅660g的售价就高达69元,而传统瓶装洗衣液1KG只需19.8元,价格差距巨大。并且,加上“一泵”这种不接地气的概念和“洗8件”这种脑力计算题,自然就失去了其性价比,很难让消费者买单。

其次,在2016年,蓝月亮升级洗衣服务,建立了至尊洗衣应用程序。并且,曾计划在中国各地建立多家洗涤中心,为消费者提供大规模专业洗衣服务,预计2021年上半年开工,2025年竣工,总投资3.123亿港元,预期3~4年达到收支平衡,7~8年收回投资。

然而从其招股书显示,2017年至2019年,蓝月亮的洗衣业务在三年间只分别贡献了1100万港元、2300万港元以及2700万港元,只占同期营收的0.2%、0.3%和0.3%。2020年上半年,疫情下该业务更是只有80万港元营收,甚为惨淡。

而且,从其发布的2021年全年财报中,已经寻找不到任何相关的信息描述。并且,为了推广新品,蓝月亮从2019年开始在广告和推广费用上加大投入。财报数据显示,2021全年蓝月亮的品牌推广和广告费用同比增长27.58%,这自然会对其毛利率产生影响。

3.过度单一的产品线?

从财报可以看出,蓝月亮有衣物清洁、个人清洁、家庭清洁三个产品线构成。并且,衣物清洁营收占比依然处于高位,总收入中占比高达 85%,相较 2020 年的 80% 还有 5 %的增长。

蓝月亮,能押准第三次“奇迹”吗?

从这些数据看以看出,蓝月亮的收入主要是由洗衣液这个大单品所带动的;不过,相对单一的产品和收入结构,对于一家快消企业来说并不是什么好事。毕竟,对于单一产品,其风险性过大,一旦原材料上升或者市场出现更好的取代品,都会对其造成不小的打击。

这也是为什么,无论是日用品、化妆品还是食品饮料这些快消品厂商,在一款爆品占领赛道后,都在向其他赛道扩张,寻求其他增长点。

但是,蓝月亮的竞争对手们,抛开宝洁、联合利华等国外品牌不谈。以国产品牌举例,立白除了立白品牌外,还有着去渍霸、超威和西兰,牙膏领域有蓝天和六必治,化妆品赛道上还有高资。

在洗衣液市场占有率无限接近于蓝月亮的纳爱斯,除了雕牌和超能这两大洗护品牌外,在洗发水、牙膏、婴儿洗护等日化品类上都有品牌布局。

如若蓝月亮失去了洗衣液市场的规模效应,或许真的就“一无所有”了。

二、第三次“奇迹”,会不会降临?

不过,身为国内“洗衣液第一股”的蓝月亮,最早和洗衣液并没有关系,1992年蓝月亮正式成立后,它在一段时间内都在卖着一款“全能王”的酒店专用喷雾清洁剂,能成为的现如今的日化巨头,得力于其创始人在时代东风下的两次“押宝”。

第一次,是2003年压中洗手液,在非典肆虐的当局中,借助国人对个人卫生健康的重视,通过广告、地推和赠品的方式,成为了当时国内第一大洗手液品牌。这也为后来入局洗衣液行业,奠定了基础。

第二次,是2009年全力布局洗衣液市场,全年营收不过4个亿的蓝月亮斥资两亿签约了奥运会后风头正盛的郭晶晶做代言人,用名人效应+央视广告传播+让人印象深刻的那句”开创中国洗衣新时代”的广告语,带领国内洗衣液行业进入了一个新的时代,也从此稳坐洗衣液行业龙头。

据公开数据显示,自代言发布会后,蓝月亮连续9个月保持市场占有率第一,达到33%的市场份额,并且在蓝月亮的带动下,洗衣液市场销量增长率达65%。并且,2012年初,蓝月亮市占率达52.7%。

不过,时代的风总会落下。前文也提到过,从2015年后,蓝月亮由于渠道与自身变革的原因,逐渐与同赛道上的企业差距越来越近,直到现在几乎丧失了优势。

就正如在多统计口径上,蓝月亮洗衣液连续从2009年~2020年,连续12年行业市场综合占有率第一。然而,不过不同的数据机构也总会有所偏差,但是也都代表了市场的境况。

根据弗若斯特沙利文调查数据显示,2019 年中国洗衣液市场份额,蓝月亮以 24.4% 的占比位列第一;纳爱斯紧随其后,以 23.5% 的占比排名第二;立白第三。但是,另一家权威机构尼尔森数据显示,2019年度洗衣用户市场一哥为立白,市场份额占比21.4%;第二名为纳爱斯,占比21.2%;第三名为蓝月亮18.1%。

不过,不论哪家机构所给出的数据,也都显现出了,蓝月亮已经不再是曾经市占率超过一半、一家独大的境地了。哪怕现在依然是龙头,但是与纳爱斯、立白等企业相比,市场份额有着随时被追赶上的可能性。

那么,蓝月亮会迎来自身的“第三次奇迹”吗?

这或许要看蓝月亮能否找到属于自己的“长期主义”,在一个长周期内,顺应市场、坚持本心、继续稳固自身的护城河、扩大优势。并非像是,2015年那样,一时之间完全退出稳固的传统商超自己另辟蹊径,急于求变。

或许,也正如亚马逊创始人贝佐斯说过:“人们经常问我,未来10年什么不会被改变?我觉得这个问题很有意思,但也很普通。从来没有人问我,未来10年,什么不会改变?但第二个问题才是重要的。

不过,无论变与不变,对于蓝月亮来说,未来仍有试错的机会。虽然,比以往有了更大的压力,但是也代表着以后的每步路更能够俯下身去深思。

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