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瑞幸的野心,都藏在直播间里
2022-04-07 14:36:07

瑞幸咖啡想必大家都很熟悉,两年前经历了财务丑闻后大部分网友都认为瑞幸可能就止步于此了。


出乎意料的是,两年后瑞幸不仅没有倒下还隐隐呈现出行业第一的势头。如今的瑞幸已经成为一部分年轻人的首选咖啡品牌。

1

陪伴式直播

瑞幸之所以能够赢得众多年轻用户的认可,除了其年轻化的品牌定位,还有私域方面的原因。在微信上瑞幸的私域生态已经完成了初步架构,可以借助微信这个流量池完成私域化运营,沉淀私域流量。

主要表现为品牌方通过官方公众号、视频号、直播间引流,在社群中沉淀完成私域流量积累。当然这些私域流量也会在一定程度上反哺视频号、直播间,形成一种基于微信生态的流量闭环。


目前,视频号的直播间中,主要表现为一种陪伴式的直播。这个直播间是位于北京的一家瑞幸门店,平时的直播内容主要是一位身着工作服的主播在门店内的柜台前通过固定机位与观众互动。直播间每天还会有固定的优惠券赠送活动,以及免单福利抽奖活动。

通过观察发现,该直播间每天大约直播八个小时,主要就是从早上9点左右直播到下午5点左右。并且由于主播颜值高、声音好听,对于直播的把控能力较强,直播间在短时间内便吸引了不少网友关注。当然,主播也会推荐每日饮品引导用户下单,还会将介绍一些周边产品并挂在直播间下方的小黄车内吸引观众购买。

据悉,该直播间是在2021年上半年开始直播的,通过第三方数据可以看到,目前预估粉丝数超过150万,点赞量高达52万,场均观看人数超过10万。


此外,瑞幸的企业微信首席福利官lucky也会每天定点对用户发布活动推送、抽奖、领券等方面信息,同样起着引流的作用。

2

抖音卖货,商业化直播

如果说瑞幸在视频号上直播主要是为了沉淀私域流量,那么他在抖音上直播就是为了带货,实现商业化直播。

在抖音上,瑞幸咖啡的直播间与常规的品牌直播间大同小异,有一块设定好的主题背景板,主播面前摆放了一些瑞幸的商品。


直播间售卖的主要是一些店铺的商品券,这些商品的价格在不使用优惠券的前提下要比实体店更为便宜。就比如,该直播间小黄车内上架的商品“偷偷想你茉莉鸳鸯双杯电子饮品券”直播间售价为29元,没有优惠券的情况下通过官方APP购买的价格为36元。

所以说,直播间的更为优惠价格是其优势所在。通过第三方数据发现,瑞幸近七天直播带货销量突破二百万。


据了解,抖音的直播间是由多名主播轮播,基本上是从早八点左右直播到晚上12点左右。相对而言直播强度更大,直播效益自然更高。

虽说与线下相比还是相差甚远,根据瑞幸2021年的年报显示,其自营门店收入占比总收入的78%。不过,基于抖音兴趣电商属性,瑞幸的线上业务有着较高上升空间。

3

虚拟主播,瑞幸的尝试

在视频号和抖音之外,瑞幸还有另一种直播模式,亦或说是一种尝试。

在点淘上的瑞幸直播间内,一个虚拟主播正在向观众介绍瑞幸的周边产品,从外观、材质、使用体验等角度配合虚拟动画引导观众下单购买。


通过观看直播发现,这名虚拟主播的动作较为多样,整体风格偏向于可爱,各种动作也都较为契合语言内容。同时,其直播话术也较为完备,一些经典的直播间话术都有引用,例如“欢迎宝宝”“oh my god买它”等。

还有就是,这个虚拟主播会与直播间内停留时间长的用户互动,每隔一段时间都会询问一位停留时间较长的观众有没有想要主播介绍的商品。也会不定时与直播间内的观众互动,“这个商品可能是你感兴趣的商品,接下来我会专门为你介绍”,为用户带来更优质体验的同时引导潜在消费者下单购买。


多元化的场景、新鲜感十足的虚拟主播、更为优惠的价格,这些都是瑞幸点淘直播间的优势所在。

但是其弊端也十分明显,直播间的节奏过快,虽说虚拟主播会有简单的互动话术,但是对于观众的弹幕反馈略显不足,这也就导致直播间的弹幕量较少,过快的讲解节奏也使得观众停留时间较短。

不过,这些都可以在后续的调整中得到改善。据艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6 亿元,预计2021年将达到62.2 亿元;2020年虚拟偶像带动周边市场规模645.6亿元,预计2021年为1074.9亿元。

艾媒预测,这一市场的整体规模会持续扩大。至于瑞幸能够分得多大的蛋糕,还要看其虚拟主播后续的调整。


直播带货、私域流量沉淀、虚拟主播,也难怪大家都称瑞幸为卖咖啡的互联网公司,相对于其他咖啡、新茶饮品牌,瑞幸在线上的布局更为精细,小程序推送、直播、短视频等模式承接了线上的各种流量。

不过,直播短视频作为新的风口,业内其他品牌也都先后进军各类直播短视频平台,星巴克、奈雪、古茗等头部咖啡、新茶饮品牌都在不断加码。直播间将是他们新的发力点,未来线上争夺或许会更加激烈。

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    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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