APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
瑞幸的野心,都藏在直播间里
2022-04-07 14:36:07

瑞幸咖啡想必大家都很熟悉,两年前经历了财务丑闻后大部分网友都认为瑞幸可能就止步于此了。


出乎意料的是,两年后瑞幸不仅没有倒下还隐隐呈现出行业第一的势头。如今的瑞幸已经成为一部分年轻人的首选咖啡品牌。

1

陪伴式直播

瑞幸之所以能够赢得众多年轻用户的认可,除了其年轻化的品牌定位,还有私域方面的原因。在微信上瑞幸的私域生态已经完成了初步架构,可以借助微信这个流量池完成私域化运营,沉淀私域流量。

主要表现为品牌方通过官方公众号、视频号、直播间引流,在社群中沉淀完成私域流量积累。当然这些私域流量也会在一定程度上反哺视频号、直播间,形成一种基于微信生态的流量闭环。


目前,视频号的直播间中,主要表现为一种陪伴式的直播。这个直播间是位于北京的一家瑞幸门店,平时的直播内容主要是一位身着工作服的主播在门店内的柜台前通过固定机位与观众互动。直播间每天还会有固定的优惠券赠送活动,以及免单福利抽奖活动。

通过观察发现,该直播间每天大约直播八个小时,主要就是从早上9点左右直播到下午5点左右。并且由于主播颜值高、声音好听,对于直播的把控能力较强,直播间在短时间内便吸引了不少网友关注。当然,主播也会推荐每日饮品引导用户下单,还会将介绍一些周边产品并挂在直播间下方的小黄车内吸引观众购买。

据悉,该直播间是在2021年上半年开始直播的,通过第三方数据可以看到,目前预估粉丝数超过150万,点赞量高达52万,场均观看人数超过10万。


此外,瑞幸的企业微信首席福利官lucky也会每天定点对用户发布活动推送、抽奖、领券等方面信息,同样起着引流的作用。

2

抖音卖货,商业化直播

如果说瑞幸在视频号上直播主要是为了沉淀私域流量,那么他在抖音上直播就是为了带货,实现商业化直播。

在抖音上,瑞幸咖啡的直播间与常规的品牌直播间大同小异,有一块设定好的主题背景板,主播面前摆放了一些瑞幸的商品。


直播间售卖的主要是一些店铺的商品券,这些商品的价格在不使用优惠券的前提下要比实体店更为便宜。就比如,该直播间小黄车内上架的商品“偷偷想你茉莉鸳鸯双杯电子饮品券”直播间售价为29元,没有优惠券的情况下通过官方APP购买的价格为36元。

所以说,直播间的更为优惠价格是其优势所在。通过第三方数据发现,瑞幸近七天直播带货销量突破二百万。


据了解,抖音的直播间是由多名主播轮播,基本上是从早八点左右直播到晚上12点左右。相对而言直播强度更大,直播效益自然更高。

虽说与线下相比还是相差甚远,根据瑞幸2021年的年报显示,其自营门店收入占比总收入的78%。不过,基于抖音兴趣电商属性,瑞幸的线上业务有着较高上升空间。

3

虚拟主播,瑞幸的尝试

在视频号和抖音之外,瑞幸还有另一种直播模式,亦或说是一种尝试。

在点淘上的瑞幸直播间内,一个虚拟主播正在向观众介绍瑞幸的周边产品,从外观、材质、使用体验等角度配合虚拟动画引导观众下单购买。


通过观看直播发现,这名虚拟主播的动作较为多样,整体风格偏向于可爱,各种动作也都较为契合语言内容。同时,其直播话术也较为完备,一些经典的直播间话术都有引用,例如“欢迎宝宝”“oh my god买它”等。

还有就是,这个虚拟主播会与直播间内停留时间长的用户互动,每隔一段时间都会询问一位停留时间较长的观众有没有想要主播介绍的商品。也会不定时与直播间内的观众互动,“这个商品可能是你感兴趣的商品,接下来我会专门为你介绍”,为用户带来更优质体验的同时引导潜在消费者下单购买。


多元化的场景、新鲜感十足的虚拟主播、更为优惠的价格,这些都是瑞幸点淘直播间的优势所在。

但是其弊端也十分明显,直播间的节奏过快,虽说虚拟主播会有简单的互动话术,但是对于观众的弹幕反馈略显不足,这也就导致直播间的弹幕量较少,过快的讲解节奏也使得观众停留时间较短。

不过,这些都可以在后续的调整中得到改善。据艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6 亿元,预计2021年将达到62.2 亿元;2020年虚拟偶像带动周边市场规模645.6亿元,预计2021年为1074.9亿元。

艾媒预测,这一市场的整体规模会持续扩大。至于瑞幸能够分得多大的蛋糕,还要看其虚拟主播后续的调整。


直播带货、私域流量沉淀、虚拟主播,也难怪大家都称瑞幸为卖咖啡的互联网公司,相对于其他咖啡、新茶饮品牌,瑞幸在线上的布局更为精细,小程序推送、直播、短视频等模式承接了线上的各种流量。

不过,直播短视频作为新的风口,业内其他品牌也都先后进军各类直播短视频平台,星巴克、奈雪、古茗等头部咖啡、新茶饮品牌都在不断加码。直播间将是他们新的发力点,未来线上争夺或许会更加激烈。

直播观察
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
直播观察
直播观察
发表文章180
直播观察是服务于直播行业从业人员,汇聚全网优质业态信息,把脉行业风向并提供高价值深度报道、数据研究、观点剖析的新媒体平台。
确认要消耗 羽毛购买
瑞幸的野心,都藏在直播间里吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接