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冲刺跑转长跑过程中,新茶饮品牌如何觅增量?
2024-04-17 13:27:00

来源 | 港股研究社

作者丨无字

如今,新茶饮行业的发展日趋成熟,并通过资本动作、市场扩张等释放出相关信号。

比如,在资本动作上,IPO已成为新茶饮品牌发展的重要议程。可以看到,截至2023年2月,正在推进港交所IPO的新茶饮企业就有茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等。

其中,茶百道已两次递交港交所上市申请,坚定向继奈雪的茶之后的“新茶饮第二股”冲刺。对此,就有专家认为,“集中上市,是茶饮行业进入成熟阶段的标志,未来将会由冲刺跑变成长跑”。

而在市场拓展上,新茶饮品牌的“航海时代”已然到来,目前知名奶茶品牌早已不局限于国内市场开拓,而是在共同奔赴一个更为宽广的海外舞台。据悉,东南亚已成为众多新茶饮品牌出海的第一站。

整体来看,业内企业正在寻求新一轮突破,但是这一过程中,资本的审视、消费者的考验等,都已然成为影响新茶饮品牌发展的核心要素。那么,茶百道等新茶饮品牌究竟该如何闯出一条更加光明的发展道路?

01.新茶饮品牌推进加盟已成必然路径?

冲击IPO过程中,企业直面的往往是资本市场对其盈利能力的追问,而结合品牌经营实际来看,新茶饮企业的盈利不是一蹴而就的事情。

可以看到,当前新茶饮行业竞争持续加剧,赛道不断涌入新选手。天眼查数据显示,截至2024年初,现存与新茶饮相关的企业达到33.7万余家;其中,2023年,新增注册相关企业5.4万余家,同比增长2.6%。

竞争加剧下,为了吸引消费者买单,新茶饮企业难免卷入价格战。无论是奈雪的茶、喜茶等高端品牌的“放下身段”,还是库迪第二品牌“茶猫”以6.9-12元促销价格杀入奶茶界,都意味着高性价比产品已成为新茶饮市场的主流。但对于新茶饮品牌发展而言,下调价格的同时也一定程度上影响利润水平。

另外,固定的成本支出较为庞大。据了解,新茶饮行业头部品牌的原料、人工、租金等成本普遍占总成本的超七成。根据有关企业公开的营业净利润率数据,考虑到巨额成本,有时一杯30元的饮品,企业赚到的利润不足1元。

冲刺跑转长跑过程中,新茶饮品牌如何觅增量?

在经营成本高企、市场竞争激烈的现实情况下,新茶饮品牌要想实现稳定盈利,显然并非易事,这也相应要求相关品牌把握核心因素拓发展,其中商业模式起到决定性作用。

目前来看,新茶饮品牌的经营模式一般分直营和加盟两种。直营模式下,基于标准的制作工艺和服务质量,品牌形象往往更加统一化和专业化,但一般是重资产运营,企业投入较大。

相比之下,加盟模式则突出“省心”,企业可以通过加盟商将大规模投入人力、资金所带来的运营风险分摊出去,轻资产运营属性较为显著,进而利于加快门店扩张,增强盈利的确定性。

茶百道近年来的业绩规模持续扩大,就很大程度得益于加盟助力。

招股书显示,截至2023年底,茶百道已开出7801家门店,仅6家直营门店,99%以上为加盟店。因加盟商承担了大部分刚性成本,茶百道的费用压力较小。

2023年,茶百道的分销及销售费用、行政费用、研发费用分别为1.31亿元、4.2亿元、0.16亿元,分别占总营收的2.3%、7.4%和0.3%,一定程度上保障了盈利。同时,加盟模式下,不断开拓门店,创收空间也不断打开。

冲刺跑转长跑过程中,新茶饮品牌如何觅增量?

图源:茶百道招股书

因此,可以看到,2021-2023年,茶百道业绩持续上涨,营收分别为36.44亿元、42.32亿元、57.04亿元;净利润分别为7.79亿元、9.65亿元、11.51亿元。

值得一提的是,加盟模式下,由于新茶饮品牌主要借力加盟商发展,通常会面临如何保障加盟商的收益、促进长期稳定的合作,以及如何在规模扩张时兼顾产品质量等难题。

对此,茶百道主要依托“小店+外卖”的业务模式推进长期的加盟运营。根据招股书,茶百道超85%的门店均采用 30-100平方米的中小店模型,消费者即买即走。基于此,茶百道的加盟商节省了一部分门店运营成本。

另外,积极拓展外卖业务,也促进了门店经营效率和收益水平提高。据了解,茶百道是所有茶饮品牌中外卖订单比例最高的一家,数据显示,2023年,茶百道通过外卖平台产生的总零售额高达99.82亿元,总销量5.69亿杯。

冲刺跑转长跑过程中,新茶饮品牌如何觅增量?

图源:茶百道招股书

而在业务模式之外,茶百道加强门店巡查、对加盟商的筛选培训等,护航产品品质稳定提升,也同样促成了加盟模式的可持续运转。

招股书显示,2021-2023年,茶百道加盟店的闭店率分别为0.2%、1.1%和2.3%,远低于行业平均水平(据GeoQ智图发布的《2023年连锁新茶饮门店发展蓝皮书》,2023年连锁新茶饮在高线城市的闭店率约为6%-34%),一定程度反映了其加盟模式的稳定性。

综合而言,新茶饮品牌的长期发展已离不开加盟这一路径,此前坚定直营的奈雪的茶、喜茶等品牌如今不断推进加盟,也对这一点做出验证。

不过,从当前新茶饮行业的发展现状来看,品牌想要真正打响知名度,取得更大增长,仅依靠加盟开拓国内市场可能还不足够。

02.“万店时代”下踏浪出海,要立足供应链基础?

一个不可否认的事实是,随着消费潜力被充分挖掘,如今国内新茶饮市场红利已大幅收窄。艾瑞咨询披露的数据显示,2023-2025年,我国新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%,再无几年前超100%的增速。

与此同时,行业洗牌也在加速,一些未及时跻身前排落座的品牌,正在不断收缩规模。比如,根据餐里眼大数据,2023年CoCo都可门店数量为316家,规模仅为2019年的三分之一;近两年一点点闭店965家。

这样的背景下,蜜雪冰城、茶百道、古茗等具备一定领跑优势的品牌也不能掉以轻心,尤其是在均基于加盟模式,共同奔赴“万店时代”的情况下,发展视野无疑需要更加宽广。

据了解,目前蜜雪冰城已率先实现万店目标,其他品牌也在朝这一目标奋进。比如茶百道2021-2023年门店数量增长超2700家,而古茗在2023年表示将增加3000家门店,以成为下一个万店茶饮品牌。

但正如前文所言,当前国内新茶饮市场红利逐渐消退,企业拥有万店规模的难度正在加大。这种情况下,押注海外或能觅得更大机遇。

以出海热门市场东南亚为例。弗若斯特沙利文报告显示,2023年,东南亚现制茶饮店市场规模为329亿元,并有望于2028年增加至783亿元,市场潜力巨大。

在此背景下,诸多新茶饮品牌都在加码海外市场。比如,蜜雪冰城已经打开澳大利亚、韩国、新加坡、日本、马来西亚等多国市场;2024年1月,茶百道海外首店也成功落地韩国首尔等。

不过也需看到“跨海”经营的多样化挑战。一方面仍然体现在成本上。具体而言,由于在海外缺少工厂基础,新茶饮品牌大多选择在国内采购方便运输的原材料,再运送到国外,而不便转运的原材料则在本地采购,其中采购运输费用的持续增长,无疑会影响利润水平。

此前,蜜雪冰城悉尼门店负责人就曾透露,“和国内蜜雪冰城加盟店完善的供应链保障相比,澳洲门店的成本压力显然大得多。”

另一方面,相关市场的本土品牌正在崛起,如印尼本地品牌Esteh Indonesia从街边小摊起步,到2022年年底已开设1000家门店,主要销售柠檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等产品,且据了解,其产品价格和加盟费低于蜜雪冰城。而且,值得注意的是,考虑到文化习俗、饮食习惯的差异,当地消费者或更倾向于选择本土品牌。这种情况下,国内新茶饮品牌想要获得广泛的消费认同,仍需从增强产品力方面下功夫。

整体来看,上述问题的解决其实都指向供应链建设,只有具备完善的供应链,才能更加有效地把控产品质量,并降低原料成本,进而构筑自身的核心竞争力。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“茶饮企业未来竞争的核心在于供应链的完整度。随着新茶饮头部企业综合实力的不断上升,出海是检验其供应链完整度建设的一个好契机”。

基于此,也可以理解茶百道的新规划。据悉,2024年,茶百道计划开始建立覆盖泰国、越南及马来西亚等东南亚市场的供应链体系;2025年,茶百道计划开始设立配送中心以支持在东南亚市场的扩张。

冲刺跑转长跑过程中,新茶饮品牌如何觅增量?

图源:茶百道招股书

当然,其他品牌也在积极推进供应链建设动作,如喜茶原料产地已分布在全球10多个国家。由此可以做出一番展望,随着国内新茶饮品牌在供应链端掌握更大的话语权,中国茶饮仍然有望在世界范围内掀起更大浪花。

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