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一文读懂飞轮效应与三级火箭,附产品案例
2022-04-10 19:00:00


从企业、产品自身发展来说,毋庸置疑企业是追求利润的,产品则是企业获取利润的重要手段,但盲目追求营收也并非合适。

飞轮效应

大家可以在脑中想象这样一个场景:一个巨大的飞轮,要想把它转起来的难度空前,但随着每次全力推动、顺着同一个方向转动,刚开始很难、很慢,但是随着时间的推移,每一次努力的积累,一旦它动起来,就会越来越快,最终形成一个飞速转动的巨轮。

实际来看,"飞轮效应"是指,一个公司的各个业务模块之间,会有机地相互推动,就像咬合的齿轮一样互相带动。一开始从静止到转动需要花比较大的力气,但每一圈的努力都不会白费,一旦转动起来,齿轮就会转得越来越快。

复利效应是金融投资领域传播最为广泛的例子,我们大家也都耳熟能详。复利的作用,在长期性的一段价值投资或业务发展中的重要性不言而喻。但如果把多个复利效应合在一起,会发生什么呢?飞轮效应正是回答了这个问题的答案。

飞轮效应会对企业成长以及业务发展产生更加强大的共振效应,而亚马逊的飞轮效应就是最显而易见的例子,飞轮效应的发源,也正来源于亚马逊CEO贝索斯的演讲分享,如下图所示。

一文读懂飞轮效应与三级火箭,附产品案例产品经理必知必会:飞轮效应、三级火箭与飞轮" inline="0" class="syl-page-img article_img" style="box-sizing: border-box; border: 0px; margin: 0px auto 8px; padding: 0px; cursor: zoom-in; display: block; border-radius: 4px; height: auto;"/>


亚马逊的“飞轮效应”

对于亚马逊,它的三大支柱业务就是让飞轮效应启动的关键。

第一,超值的prime会员服务,每年只要99美金,就能享受很多增值服务,比如:免除所有邮费,部分商品甚至在两小时内送达;免费收看亚马逊上的视频和音乐;免费阅读亚马逊上的部分书籍等。

第二,Markerplace第三方卖家平台,除了亚马逊自己售卖的商品,其他卖家也可以进驻亚马逊直接售卖自己的商品。

第三,AWS云服务,它的主要功能是向大大小小的企业提供云服务,无论你是大公司还是小企业, 都可以把自己的整套IT系统建立在亚马逊云服务上,性能稳定。

由此构成了亚马逊的飞轮效应:

第一,Prime会员服务。用户一旦支付了99美金的入会费用,就会想办法把花费的成本赚回来。他们会多用亚马逊的服务,多买东西,以享受会员服务,这大大提高了用户的忠诚度。

第二,引入第三方卖家。为用户提供了更多选择权,用户购买的会员服务更超值,会吸引更多人购买会员服务。

第三,当亚马逊的客户越来越多,也就有更多第三方卖家来亚马逊开店。

第四,当亚马逊的客户足够多,销量越来越大时,亚马逊对上游供应商的议价能力也会大大提高。亚马逊可以压低商品价格,把利润让给消费者。更便宜的商品会吸引更多人到亚马逊上买东西,甚至购买Prime会员。

第五,当亚马逊自营店卖的商品越来越便宜,第三方卖家不可能卖得比亚马逊还贵,所以他们要寻找其他的竞争方式,比如卖亚马逊自营店不卖的商品,或者压低成本。这进一步提高了客户的可选择权。

第六,依靠云服务和亚马逊建立的整套物流体系,第三方卖家只要交一笔服务费,一旦有客户下单,整个配送过程由亚马逊帮你完成,这让商家能更加专注于自己擅长的商品品类。一旦第三方卖家交了这笔服务费,他的商品就被纳入亚马逊物流体系,购买Prime会员服务的客户就可以使用它的快速到货服务,会员就觉得更加超值了。

第七,当货物足够多,物流的成本就降下来了,因为每次运货都能基本装满一整车。

第八,无论你是第三方卖家还是企业,都可以享受最便宜的云服务。

用三个关键词来概括亚马逊“飞轮效应”的产生,就是:用户、基础设施、运营。

用户即通过引入多品类商品及多维度服务模式,提升用户体验。基础设施即通过新技术赋能场景解决问题,比如AWS云服务,Iot业务等。运营即通过开放式的运营手段增强业务流通,建立生态:平台内商品越多,客户选择就越多;客户选择越多,购买会员服务的就越多;购买会员的越多,大家消费的频次和额度就越多;消费的频次和额度就越多,亚马逊对供应商压价就越多;亚马逊压价越多,客户的获利也就越多...

这个飞轮不断旋转,也成就了亚马逊帝国。

三级火箭

其实这样的“飞轮效应”,中国公司有很多非常相似的借鉴。但经过中国的本土化改造,以及对飞轮效应的深入理解,产生了一个新的概念:“三级火箭效应”。

第一级:搭建高频的头部流量

第二级:沉淀用户的商业场景

第三级:利润中心,完成商业闭环

那么,中国的公司是如何利用“三级火箭效应”,进行业务的快速扩张的呢?

腾讯:

第一级:通过 QQ 、微信获得大量用户。

第二级:QQ 空间、微信朋友圈、公众号获取内容留住用户。

第三级:做游戏、广告、音乐等数字内容分发盈利。

360:

第一级:免费安全卫士和免费杀毒工具。

第二级:从免费杀毒工具变为安全网络平台,推出浏览器、网址导航。

第三级:商业闭环。从安全浏览器和网址导航的广告收入。

搜狗Beta1.0:

第一级:搜狗输入法。

第二级:浏览器和搜索引擎平台

第三级:从浏览器和搜索引擎平台带来的广告收入带来经营利润,形成商业闭环。

搜狗Beta2.0:

第一级:头部流量。腾讯带来的流量。

第二级:微信、QQ等内置搜索。

第三级:商业变现。

罗辑思维:

第一级:免费脱口秀、微信六十秒的公众号。

第二级:得到 APP。

第三级:得到APP衍生的付费产品。

小米:

第一级:小米手机。

第二级:基于手机衍生的智能家居全产品线。

第三级:零售场景,小米商城、小米之家、小米小店。

综上所述,我们可以从不同大公司的发展战略中提炼出一些共性要素。三级火箭理论在互联网行业,实际可以抽象为做三件事:

第一件事:做工具

工具是什么?工具就是即插即用,用完即走,本质上需要解决用户的核心需求。做一点事时可以先不去考虑如何赚钱,而是去思考目标用户,需求场景,需求动机,深耕用户价值与用户体验。

第二件事:用户分层

如果你的工具足够好用并且免费,一段时间后你会发现通过工具你会获得大量的用户。但此时你会发现,一旦你开始提供付费服务,转化率并不会特别高。因为不同用户的消费能力不同,付费动机更是千差万别。但此时你会发现,一旦你通过工具牢牢抓住第一批用户之后,他们的遗忘成本会非常低,竞品除非通过更强的推广手段以及产品体验,不然很难与你形成竞争。此时你需要一套分层模型,来对你的用户进行价值分层,不断将沉睡用户转化为潜在用户,潜在用户转化为转化用户,转化用户再到高转化用户。

第三件事:商业变现

商业变现说来不难,其实无非就是打造商品——构建交易场景——促成交易达成这三件事。但是构建交易场景,也就是商业模式这件事其实是一门比较难的学问。很多时候我们并不会去创造一个新的商业模式,而是将几个不同的商业模式进行组合,创造新的商业模式,比如自营+POP,2B+2C等。但此时无论是采用新的商业模式还是沿用已有商业模式,都是水到渠成的事情。

案例:主流产品的飞轮效应案例

接下来,我们选择几个目前互联网行业主流的头部产品、产品形态及业务模式,结合上文对飞轮效应的介绍与阐述,为大家解释如何利用飞轮效应对相关产品进行分析。

1. 直播电商

直播电商,应该是目前最热门的一种电商业务模式。直播电商领域除了改变了传统“人货场”三者之间的场景特点之外,更重要的是把互联网里“人找货”和“货找人”的模式变成了“人与人”之间的行为。“人”成为了直播带货的核心竞争力,千万网红主播都涌向了电商领域。然而事物的本质都不能只看第一眼就能看到的东西,在表面的背后隐藏着的产业链与“飞轮”才是真正的关键。

首先,用户通过随机方式获得通过推广信息引流链接进入直播间,浏览主播正在直播的视频内容,从而了解到正在推荐的商品。直播平台为了吸引更多的用户进入直播间,获取更多货品销量从而获得更多佣金,通过竞拍的形式来提升展位价格,从而使得商家产生竞争。

商家为了获得直播展位,从而压低货品价格提升竞争力最终获得展位。而这种竞拍展位的模式一旦建立,竞争机制会倒逼商家为了有效利用获得展位后的订单转化率,从而更加谨慎的去对展位商品进行选择。

同时,更多的用户因为低价、高品质的商品吸引进直播间,通过主播的带动利用直播间内的打赏等玩法进行互动,从而提升直播间热度,营造“热闹”氛围。

此时,商家与直播平台,用户与直播间这两个齿轮开始转动并互相咬合,相互促进并正向影响,高速旋转,如下图所示。

一文读懂飞轮效应与三级火箭,附产品案例


直播电商的飞轮效应模型

2. Bilibili

哔哩哔哩(Bilibili)又称“B站”,是目前最受年轻用户欢迎的以二次元视频为主的综合视频社区。

这里请注意,我们把Bilibili定义为社区,而非视频平台,主要原因就在于Bilibili特有的“视频弹幕”功能,甚至“弹幕文化”。

弹幕的形式不仅通过快速滚动的横向文字,提升了用户在浏览视频内容时的氛围感,同时也大大丰富了视频的内容广度与深度,用户间也可以通过弹幕功能彼此进行互动。

一个小小的弹幕功能,不仅基于视频平台连接了人与视频,还连接了人与弹幕、视频与弹幕、甚至弹幕与弹幕,人与人,最终打造了一个围绕内容打造的多元化垂直互动社区。


一文读懂飞轮效应与三级火箭,附产品案例


bilibili

(B站)的飞轮效应模型

元飞轮

通过上文对bilibili以及直播电商产品的飞轮效应的分析,我们其实可以发现,无论是电商产品、短视频产品,还是教育产品、工具型产品,不同类型的产品实现其产品规模高度增长的关键因素其实是一致的,主要分为:

1. 内容/货品/服务

产品为实现主要营收目标,依托产品平台内部商业化体系,面对产品消费者所完成的交易环节中的主要交付物。比如短视频类产品,为完成主要交易环节的交付物是优质的视频内容,评价内容好坏的主要标准是用户喜爱度、视频内容清晰度等;

而电商产品,为完成主要交易环节的交付物则是高质量的货品,评价货品好坏的主要标准是货品质量、货品保质期等;而对于020类产品,为完成主要环节的交付物则是服务,评价服务好坏的主要标准是是否满足用户需求,是否按时完成等。

而对于工具型产品而言,主要的交付物是用户体验和提升用户当前操作场景下提升效率的效果,某种意义上其实交付的,也是服务。

2. 品牌影响/流量规模

品牌即偏爱。换句话说,品牌对于用户而言,就是用户对于产品的偏爱。除了产品为了实现短期内的用户规模增长而策划的运营活动,品牌影响力才是产品获得长期用户规模增长及用户粘性提升的关键。

比如农夫山泉脍炙人口的“我们不生产水,我们只是水的搬运工”,以及天猫的广告语“理想生活上天猫”,都是能够深深扎根用户认知的品牌广告语。而互联网产品与普通的消费品不同,往往用户体验即决定了产品口碑,产品口碑即决定产品品牌。

换句话说,要想获得持续的产品品牌影响力,保证稳定的流量规模,就需要不断地打磨产品的用户体验,提升产品价值。

3. 高转化率/低获客成本

具备良好的品牌影响力及流量规模,也许会带来较低的获客成本,但不一定会带来良好的产品营收及业务规模。

对于大部分B端产品及一部分C端产品而言,提升转化率,降低获客成本才是实现业务规模良性增长的关键。

我们要注意的是,转化率的问题需要真正落到行业、场景上去谈,没有什么通用方法是可以大刀阔斧优化体验提升转化率的,数据分析一个就是细碎感知优化的过程。

公众号卖货提升转化率,需要改进公众号的菜单架构,提升内容质量。电商平台卖产品提升转化率,需要优化商品详情介绍页面。企业提升转化率,需要优化注册流程体验,提升自身产品核心竞争力等等。

精细化程度影响着产品营销管理的成败,以及用户行为分析的精准度。

我们经常能够听到一些产品经理的抱怨不绝于耳:从启动 APP 到“支付成功”,用户转化率为何仅仅0.8%,从粗陋的漏斗分析模型开始优化,有助于我们找到转化过程中的流失的“关键步骤”。

漏斗分析对于业务流程相对规范、周期较长、环节较多的流程分析,能够直观地发现和说明问题所在。

4. 营收提升/成本下降

通过上述内容对互联网产品中货品、品牌、转化等关键因素的描述可以发现,三者之间其实已经建立了关联。

内容/货品/服务质量提升,带动产品品牌影响力提升,进而降低获客成本。再通过提升业务转化率,提升业务规模及营收水平。而营收提升之后,又可以加大产品研发投入进一步提升内容及服务质量,投入产品公关进一步提升产品品牌影响力。

而研发投入及产品公关等方面的投入,又会进一步地降低产品后续研发投入的边际成本,及产品用于宣传推广所需的营销成本,最终实现产品增长的良性运转。

由此,一个普适于各种类型产品增长模型的“元飞轮”产生,见下图。

一文读懂飞轮效应与三级火箭,附产品案例


产品“元飞轮”

通过具体分析“元飞轮”后我们发现,产品想要占据市场第一步自然是产品功能体验被认可,产品的功能体验是基本前提。但是,品牌也是产品占据市场的根本方向。

在传统媒体时代,除了行政、司法、立法权之外,媒介拥有第四权力,也就是媒介权力。它可以干预信息的发布,我们看到的信息都是经过筛选的、权威机构想让我们看到的。

但互联网出现后,集权式的数据处理方式开始被打破,媒介权力被分散,信息的传递与获取变成了多元化的、低门槛的,每个人都可以轻易做到的一件事。

所以针对互联网产品而言,由于媒介的开放化与多元化,目前的趋势方向是“产品即品牌,内容即渠道。”

同时,在企业的发展过程中,树立了一个良好的品牌并被用户认可的话,会起到监督企业发展的良好作用,促进发展的良性循环。

从企业、产品自身发展来说,毋庸置疑企业是追求利润的,产品则是企业获取利润的重要手段,但盲目追求营收也并非合适。比如品牌效应,品牌对于产品来说不是一个logo或者一句广告语那么简单,品牌的背后是企业文化、发展理念、产品创新、客户意识等综合元素的集合。

引导企业加强自身文化建设,树立科学的经营理念,强化客户服务意识,提升竞争档次,这样才更有利于企业的竞争和发展。

而站在用户的角度来看,用户对于产品品牌的认知,其实是以产品目标群体为核心,是产品的用户行为系统和管理体系、视觉识别系统以及营销体系的集中表现,是品牌识别的主要表现特征。

通过用户在产品使用过程中的切身感受而影响用户对品牌的识别价值的认可和用户对品牌的认知,从而建立品牌在消费者心目中的独特形象,最终实现品牌识别和对用户使用及转化行为的刺激。


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