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产品经理如何写好需求分析报告?
2022-03-21 17:41:03

本文以「好豆菜谱」的「直播」功能需求分析为例,阐述了需求分析报告的撰写框架,帮助初级产品经理在缺乏经验沉淀和深度战略思维时,更系统和客观的去分析需求的合理性。


一、案例背景介绍

1.1 案例假设

假设你是好豆新入职的产品助理,在经过多次团队讨论后,为了满足用户更丰富的需求,提升使用体验,你的leader想要在APP里加入【直播】功能。现在领导把这个任务交给了你,让你根据调研用户情况,撰写一份需求分析报告。


1.2 产品简介

产品经理如何写好需求分析报告?

当前体验版本和机型:ios端6.1.81 iphone XR

  • 产品名称:好豆菜谱

  • 产品slogan:爱上家的味道

  • 产品简介:拥有百万道新鲜时尚的美食做法,近千万条品质生活的美食资讯,上亿种一日三餐的搭配。

  • 产品需求点:主要针对烹饪和美食爱好者,教用户学会制作美食,分享做菜心得。

  • 产品亮点:除了拥有庞大的美食数据库满足用户的核心需求,还拥有【美食星球】这个互动美食社区作为核心竞争力,该功能旨在通过图文短视频等方式给用户带来新鲜海量的美食资讯,满足用户在美食方面分享和表达的需求。

  • 产品内容生产方式:UGC+PGC


1.3 直播需求相关背景

要判断【直播】这一需求是否符合产品的调性,则需要大概研究【直播】这一功能服务的目标用户及典型场景有哪些,是否与菜谱类app具有重合的部分。

1.3.1 “直播+”存在潜在机会

据艾媒网于2019年1月发布的【2018-2019中国在线直播行业研究报告】显示:当下“直播+”趋势持续发力,涉及到了公益,电商,音乐等多个方面,例如网易云音乐结合直播培养音乐人,京东成立双十一直播基地帮忙卖货等。

因此,菜谱类app以其先天性优势,可结合直播+美食进行系列的制作,宣传,食材售卖等活动:

产品经理如何写好需求分析报告?

1.3.2 目标用户存在重合

结合极光大数据【菜谱app行业研究报告 】显示:73.2%的菜谱app用户为女性,70.8%的菜谱app用户不超过35岁,用户高度女性且年轻化。

如果以直播+美食制作,宣传售卖为契机,参照市面上现在主打直播+宣传售卖,形式较为相似的【淘宝直播】用户画像进行比较,可以发现:该款app女性用户占比近八成,76.42%的用户不超过35岁,二者目标用户存在高度重合。

产品经理如何写好需求分析报告?

菜谱类app用户画像

产品经理如何写好需求分析报告?

【淘宝直播】用户画像


二、用户视角需求梳理

2.1 用户需求背景分析

笔者在深度体验【下厨房】,【美食杰】等app后发现:这些菜谱类app作为【工具】属性,在菜谱呈现上主要以简单的图文方式为主。

观看图文确实能清晰的让用户掌握到做菜的流程,但也存在一些弊端例如:图片质量不清晰,调料放多少不明确,处理食材的细节不够详细等问题,最终导致部分用户辛苦跟着教程一步步做出来的菜,完全不能和教程里的美图相媲美。

而当今市面上有一款功能相当热门,且以互动性强,生动形象著称,那就是红遍世界的【直播】。它操作成本低,传播效益好,人人都能轻松掌握并享受直播的乐趣。

那么,如果将【直播】功能加入到【好豆】,能否让相关用户在使用本产品时,获得更好的体验呢?接下来就需要站在目标用户的角度,进行更深层次的需求梳理。


2.2 目标用户梳理

针对【直播】功能,主要涉及到以下几类利益相关者:

  1. 工具型用户:普通用户,通过使用app搜索自己感兴趣的菜谱并学习。

  2. 爱好型用户:做饭爱好者,除了在app搜索菜谱外,还会学习一些平台提供的系统教学课程,也会分享自己做的美食在平台上。

  3. 专家型用户:头部IP,做饭达人等一系列高质量高流量内容输出者,通过平台产出内容收获粉丝和更多的流量。

  4. 商业型用户:商品,食材,餐厅等一系列商家,通过平台推广或售卖相关产品,获取流量和利润。

  5. 运营人员:通过平台举办系列活动,达成一些列运营指标,为公司带来利益。


2.3 目标用户需求梳理

利用思维导图,结合【用户-场景-问题-解决方案】将目标用户的需求梳理如下:

通过梳理将用户针对【直播】功能的相关需求总结如下:

产品经理如何写好需求分析报告?

  • 内容生产者:希望通过直播在平台获得更多人气,将流量变现。

  • 内容消费者:通过直播节约学习成本,提升学习效率,遇到难题时能够有效互动。

  • 相关商业伙伴:希望通过直播获得更多的曝光和利润,吸引更多大v和商业伙伴入驻,让植入更接地气而不生硬。

  • 运营:通过直播给大v提供平台方便导流,给活动带来盈利的空间,提升平台影响力和知名度。


三、产品视角需求提炼

3.1 产品需求转化

结合上文的需求梳理,将核心用户需求提炼转化为产品需求,整体如下表所示:

产品经理如何写好需求分析报告?


3.2 需求优先级排序

获得产品需求后,通过多个维度对需求进行加权分析,判断出优先级:

3.2.1 用户量与发生频率

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3.2.2 开发难度和效果

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3.2.3 产品价值

针对产品价值部分,主要结合迫切程度和付费意愿讨论:

首要目的时满足用户量较大且见效快的【交流互动】功能,满足直播功能的基本可用性。紧接着引入【点赞打赏】激励内容生产者,引导良性循环。接着通过【嵌入商品链接】,为产品自身和内容生产者提供有效的收入来源,后续的【分类回放,直播新奇玩法】因开发难度较大,属于惊喜型需求,可以在后续逐步引进。

产品价值排序总结:交流互动>点赞打赏>可嵌入商品链接>分类清晰,支持回放>直播间新奇玩法

3.2.4 目标用户熟悉度

内容生产者:

这类人群既包括例如【美食作家王刚】,【日食记】等来自头部ip的美食大v博主,他们已经形成了自己的品牌,拥有一定量的粉丝,他们可以通过平台扩大获取更多人气和利润。也包括一些美食爱好者——例如B站的【小高姐的魔法调料】,【多拉的十九N】等通过创作大量优质内容自发形成的ip,他们可以通过平台打造个人品牌,扩大自己的影响力,获得回报。

因此,增设直播功能对他们来说是一个不错的增添人气,获得利益的渠道。

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内容消费者:

结合极光大数据的用户画像,我们可以明显看出:内容消费者主要来自于16-35岁的女性用户,这些用户热爱美食,享受生活。

他们有的是在外打拼不忘犒劳自己的品质一族,有的是为了调剂生活而努力学习做饭的新婚夫妇。他们希望通过平台,与饭友们一起交流学习,愉快而轻松的学会做饭。

对于他们,增添直播功能能让他们获得与他人交流学习的机会,并能够跟着大v手把手学做饭,让做饭的过程减少枯燥,增加乐趣。

商业相关用户:

商业用户主要包括品牌赞助商和大V,他们希望能结合平台的特点,潜移默化的推广自己的商品,而不是现在生硬的广告。

直播功能对于这些品牌赞助商来说,可以将商品通过大v之手,走心的将商品推荐给用户,让用户感触到的是一个生动的应用场景,而不再是一个单一的元素,具体可以借鉴淘宝直播。

运营人员:

运营人员希望能够通过组合流量大v,热点ip等方式完成指标,可现有的活动基本都是基于图文,对于活动方和用户来收都成本高且单调,效果反响一般。引入直播功能后,能为平台增添新的运营渠道,带来更多的流量和收益。

3.2.5 优先级排序

综上所述:将各个功能赋予加权并打分评价,最终取平均值,得出优先级如下:

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最终,得出优先级为:

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互动交流>点赞打赏>分类清晰,支持回放>商品链接>多样玩法


四、行动总结及建议

4.1 相关竞品分析

本次通过分析菜谱app领域的两大直接竞品【下厨房】和【美食杰】的盈利方式:

观察【下厨房】和【美食杰】,无一例外的发现:他们都没有开通直播这一功能。但他们已经找到了适合自己的盈利方式。

对于【下厨房】来说,它凭借着市集,课堂两大功能,结合相关评价来看,效果很好,已经基本实现了内容生产者,消费者和商家利益的需要。而另一边的【美食杰】凭借食街功能,利用短视频+好物甄选的方式,也取得了很好的收益。

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4.2 发展建议

观察【好豆】发现:它到现在都缺乏明确的盈利途径,但其自身的【美食星球】的功能已经做得相当完善,包括了运营活动,图文分享,段视频和BBS论坛,社交互动性非常强,尤其是短视频功能已经足够完善,甚至可以直接打赏,这一切已经为直播功能做好了扎实的用户基础。

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所以,可以进一步尝试和细化直播功能需求,参照【淘宝直播】的卖货方式,通过与大v,品牌等合作,以互动的方式,优惠的价格促进用户下单,对内容生产者和消费者来说都有利可图。

产品经理如何写好需求分析报告?

当下【好豆】的内容生产者仅能靠发布的内容获得打赏,渠道较为单一。

而直播功能,或许就能成为【好豆】未来获得利润的直接渠道。未来可以通过用户研究进一步确认落实用户的需求,付费意愿等问题,再进一步与其他在排队的需求进行评分比较后,按照上文综述的直播需求优先级,配合版本迭代进行小范围mvp测试,进一步推进。

综上,就是:笔者结合好豆APP的直播需求,阐述的需求分析报告的撰写框架。

最后将整体思路总结为这张图供读者参考:

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