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品牌营销必争之地,聊聊Z世代的二次元营销
2021-10-21

10月13日,黑鲨推出了最新款游戏手机黑鲨4S,相比于硬件参数,自由高达限定款的推出更让人记忆深刻。在手机产品同质化严重的格局之下,不少手机品牌都试图通过推出动漫联名限定款产品来吸引用户。在黑鲨4S之前,OPPO就已经开始与EVA、柯南等IP合作,而今年4月,一加更是直接宣布迪迦奥特曼成为一加9R手机的形象大使,也是在奥特曼65周年之际玩了一次二次元IP的联名营销。


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透过这些品牌动作的现象,我们可以看到“二次元营销”已经成为Z世代品牌与消费者沟通的最佳桥梁。据统计,截止到2020年底,95后Z世代活跃用户占全部互联网用户近30%,随着这些人群逐渐成为消费主力,品牌也不得不重视起“二次元”这块阵地。


但IP联名看似直接,也最为粗暴,Z世代用户对于二次元的深厚情感也带来了另一个问题,他们对于相关营销产品的审视标准也极为严格,品牌如何能与二次元IP完美结合需要付出更多精力来思考,今天我们就来探讨一下二次元营销该如何实战操作。

01 纸片人的胜利,二次元营销好在哪?

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二次元一词来源于日语,意思是“二维”,对于大众来说即指动画、漫画、游戏这些虚拟文化产物。因为一直收到年轻群体的喜爱,二次元文化也随着年轻人占领市场,从一种小众文化逐渐向大众化趋势所发展,而品牌营销也一定是随着大众趋势调整策略的,那么二次元营销有哪些优势呢?

加速品牌年轻化 …

不论是百年老店还是新兴品牌,都在努力进行品牌的年轻化改革,拥抱年轻一族才是品牌长期发展的关键。二次元营销可以帮助品牌加快年轻化的速度,只有聚拢到年轻用户,品牌年轻化才算成功。


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尤其对于传统品牌,与二次元IP合作可以改变品牌的固有形象,为品牌注入全新的活力。比如已经走过168年历史的传统品牌内联升,过去提到内联升我们或只能想到老气横秋的布鞋,与Z世代消费习惯似乎格格不入,但通过与迪士尼、大鱼海棠、大唐无双、愤怒的小鸟等二次元IP合作以后,老布鞋焕发了新生命,不光是销售额从改制前的1000多万激增到1个多亿,更重要的是如今提到内联升年轻人想到的不再是老布鞋,而是新潮牌。

用户消费意愿强 …

消费意愿除了与产品本身品质挂钩之外,更与用户的情感属性强关联。前面我们提到,二次元粉丝对于自己喜欢的IP有着非常深厚的情感,通过二次元营销可以为品牌产品附加一个功能性提升所无法带来的卖点。


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另一方面,二次元文化中还有一个隐形属性—氪金,我们可以看到无论是动漫周边、游戏内购、COSPLAY,都是烧钱的爱好,二次元粉丝用户为自己所爱的消费意愿强,也有相当成熟的消费习惯,对于新品的售卖推广非常有利。

运营手段更灵活 …

二次元营销中的IP形象其实与明星代言相似,但更为灵活安全。二次元形象在广告创意上基本不受限制,除了依靠虚拟形象作为代言人,相关的周边产品捆绑售卖,主题商店深度定制等等形式都是明星代言所无法做到的,毕竟二次元IP随时可以为品牌服务,而明星不具备这样的条件。


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天猫虚拟形象猫天天

另外近年来明星频频翻车塌房也让品牌在选择明星代言时更为谨慎,但二次元形象不会出现**,在使用上更为安全。加上不少二次元形象都有成熟的角色人设和背景设定,在未来的创意中也有更多话题可以延伸拓展,都为品牌在营销活动中提供不少便利。

02 万千IP的抉择,二次元营销如何做?

二次元营销热度飙升,也让越来越多的品牌着急入局,但二次元IP千千万,如何选择也是门学问。同样是用二次元歌姬作为代言人,小米签下“初音未来”效果惨淡,而百雀羚联手“洛天依”则广受好评,由此可见二次元营销也需找对方向。

热门IP深度定制 …

借热门IP之势深度定制内容,将自身产品特点与热门IP相结合,以此来向粉丝展示品牌理念,通过IP与用户直接进行沟通是一种最为高效的互动方式,除了能为品牌赢得更多关注度外,也能直接带来新粉丝的转化。


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广发分享日活动就曾联合快看漫画,选择了甜系热门漫画《城市王子和土著少女》,通过与剧情高度相关的定制番外篇,将产品巧妙的植入到漫画作品中,精准直达二次元粉丝群体,此次定制内容得到了千万级曝光量和百万级的用户点击量,真正将金融产品植入到年轻用户的心智中。

原创IP塑造个性 …

作为二次元文化的形象代表之一,虚拟人物形象越来越受到年轻人的青睐,而对于一些热门品类来说,与热门IP合作很难展现出品牌差异化,例如文章开头所说的手机厂商纷纷与热门动画形象合作,除了对于该IP粉丝的吸引力,大众的记忆点不足,所以如果能打造完美契合品牌特点的原创虚拟IP,将为品牌赢得更高的关注度。


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今年花西子就推出了自己的同名原创虚拟IP形象“花西子”,作为花西子打造的首个超写实虚拟形象,“花西子”拥有温婉清新的面容、优雅脱俗的气质,与品牌“东方有佳人,绝世而独立”的意境不谋而合。“花西子”虚拟IP项目负责人也表示:“我们希望能够为品牌塑造一个专属的形象,长久地陪伴品牌5年、10年,甚至是100年发展。”由此可见花西子在品牌年轻化与个性化上的决心。

联名IP抢占视野 …

二次元营销与其说是一场战役,不如说是一个过程,除了深度定制和原创IP之外,在产品上进行联名合作可能是更简单高效的操作方式,而二次元的高颜值属性也可以为产品在外观上的提升提供有力支持。


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《吾皇万睡》x臻我

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《非人哉》x老坛酸菜

03 谨防二次元“反噬”,二次元营销注意要点

既然二次元营销的方法我们已经了解,那接下来我们就要来聊聊实际操作中的要点。

选择契合的IP …

品牌在进行二次元营销的时候,切勿哪个IP火就选择哪个,最重要的还是要和品牌产品属性契合的IP。


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美图手机作为一款小众且用户画像十分明确的手机品牌,年轻、爱美是购买美图手机用户的特点。基于这个洞察,美图手机曾和知名IP美少女战士合作,推出M8美少女战士限定套装。美图手机的用户与美少女战士粉丝属性高度重合,所以手机一经发售,定价2999元的套装一度被黄牛炒到5999元。可见品牌在选择IP的时候,要综合考量二次元IP与品牌的契合点,通过目标人群的兴趣偏好选择合作方式。

呈现优质的内容 …

如今Z世代用户在经过眼花缭乱的营销洗礼之后,已经拥有很强的判断能力,哪些营销是贩卖情怀,哪些营销是真的走心,这些年轻人一看便知。所以在选择契合、优质的IP之后,品牌下一步需要根据IP呈现出足够打动用户的内容。


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农夫山泉和阴阳师的联动合作就通过优质的内容制作赢得了粉丝的好评。从活动开始,农夫山泉就邀请满汉全席音乐团队在微博和B站发布相关的鬼畜视频进行预热,随后发布大天狗、妖狐(阴阳师游戏角色)拍摄农夫山泉广告的动态漫画,同步在阴阳师游戏中加入产品与剧情互动的内容,最终收获全网2亿+的曝光量。

利用成熟的平台 …

巧借东风才能一帆风顺,在二次元进入大众视野前,互联网平台是助推其“破圈”的关键角色。对于品牌来说,任何营销方式都以最终效果为导向,互联网平台的数据分析能力便可以帮助品牌直观的通过数据来精准的匹配投放人群。另外二次元营销需要有大量IP资源作支持,平台拥有的IP资源可以方便品牌更高效的进行合作使用。

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来源:秒针《2020二次元营销洞察白皮书》

秒针系统SocialMaster舆情数据显示,目前社交平台头部二次元IP的声量中,腾讯系占比为58%,B站占比29%,阿里和爱奇艺次之,分别为7%和6%。选择适合的平台,将使得品牌在二次元营销中抢占先机。

结语

二次元作为目前品牌必争的营销阵地,核心还是在于找到合适的IP进行合作,并基于此衍生出具有吸引力的内容和产品,如果利用得当可以最快速的收获一批年轻用户。但二次元营销也有相应的风险,周密的市场调研和背景了解是入局之前的必须课,如何将二次元营销收获的流量和用户沉淀为品牌资产,或许是品牌需要深入思考的课题。

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