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奥运营销:历届奥运借势营销经典案例盘点
2022-04-13 16:07:54

历经百年发展历程的奥林匹克运动会, 作为全世界瞩目的顶级赛事,早已成为品牌们争相营销的对象。

奥运营销,绝非速成,它需要的,是品牌们循序渐进,厚积薄发的耐力和恒心,把体育文化与品牌文化相融合,才能赢得广大群众的信赖。

今天,我们就来盘点往届奥运会中,那些借势奥运的经典营销案例。

核心观点提要:

1、奥运会作为全世界瞩目的顶级赛事,早已成为品牌们争相营销的对象

2、奥运营销需将体育文化与品牌文化相融合,序渐进,厚积薄发


可口可乐如何领跑奥运营销前哨战

2016年的奥运会,可口可乐推出了“此刻是金”的奥运营销主题,重新诠释金牌定义,体现人文奥运精神的同时,将奥运会的金牌时刻带入到日常生活中来,将“金”与情感相结合,强调人与人间的支持、分享和感动。

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在奥运会期间,可口可乐将比赛项目等热点作为切入点,与品牌的营销有效地结合起来,引起对“此刻是金”的共鸣,达到与顾客的深度沟通、品牌有效传播的目的。同时,在巴西伊瓜苏段火炬传递中,可口可乐火炬手们再一次刷屏,在众多奥运营销中脱颖而出,可谓是漂亮地打响了前哨战,相较一众品牌赢在了起跑线。

从2008年的“红遍全球”,到2012年“你的节拍”,再到2016年为里约奥运会推出“此刻是金”的营销主题,可口可乐每一届奥运会都为消费者带来经典的营销案例。

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值得一提的是,自1928年阿姆斯特丹奥运会开始,可口可乐便成为奥林匹克运动会坚定持久密不可分的合作伙伴。通过启用奥运新星、赞助火炬传递、大力开展市场活动等一系列营销策略,可口可乐在奥运这个平台上将自己的辉煌推向顶峰。

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一方面由衷赞叹品牌长远的营销战略,充分认识到体育营销的巨大价值,并致力于实现体育营销系统化和长期化。另一方面,我们也感受到可口可乐将“奥运火炬传递”这一文化让更多普罗大众认知并参与的努力。火炬传递承载的精神与文化越来越为国人所关注,并主动参与其中,带来这样的改变,可口可乐功不可没。

三星与国际奥委会在京续约

谈起三星,从一家为三洋代工的小电器生产厂,到如今成为韩国经济的支柱和象征,这种飞速的发展与成功的营销战略紧密相连,特别是其相当有针对性的奥运营销,三星也因此成为世界范围内知名的营销案例之一。

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1988年汉城奥运会,三星首度和奥运结缘,也首次在全球舞台上展现了自己的实力,从那时起,三星便和奥运紧紧的联系在了一起。在支持奥运上,三星也秉持着耐心和恒心,这种决心和态度让其全球品牌认知度有了一个大的飞跃。

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针对2008北京奥运会,三星制定了详尽的营销战略,不仅仅在原有的传统宣传活动中加入中国色彩予以创新,更制定出了富有创意的新计划。奥运火炬接力计划、三星奥运会宣传馆以及无线奥运工程作为三星奥运营销的主要载体,将被赋予更多的中国元素,以达到让更多的中国公众感受奥运、分享奥运的目的。

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凭借奥运会巨大的宣传效应,三星的品牌认知度很快从原来的5%上升至16.2%,无疑创造了一个全球品牌价值提升的奇迹,而这一切主要归功于三星具有的前瞻性战略眼光,并成功实施了卓越的品牌战略管理。

Visa创纪录179亿美元IPO

很长一段时间里,Visa的市场份额仅为20%左右,落后于当时在高端商务和国际旅游市场更具影响力的两大信用卡品牌。

1986年,Visa与国际奥委会(IOC)达成赞助协议,成为奥林匹克全球合作伙伴计划的首批成员之一,有报道称,这份合同的金额高达1450万美元。该计划代表着IOC全球最高级别的合作伙伴,向整个奥林匹克运动提供资金、产品、服务、技术和人力资源等方面的支持。

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与奥林匹克合作后,运动员赞助外,以2002年盐城奥运会为例,回顾一下他们在赛事赞助中整合营销的推广:

1.Visa与其成员以及合作商户的联合项目和推广。2002年盐湖城奥运会时,Visa制作了一个成员项目,让全世界的成员机构通过宣传页等其他推广活动利用Visa的权益。全球有500家成员机构参与了项目,包括银行、信用联盟和其他提供Visa产品的财经机构。

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有超过5000万份的展示Visa奥运会营销项目的插页被提供给了消费者。美国的前12名成员机构都参与了活动,其中75%的机构在多个业务领域做了多个活动(信用卡、借记卡、商务、员工激励等)。

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2.1994年,VISA发布了一个全球儿童参与的公关活动,叫做“Visa Olympics of the Imagination”(维萨卡想象力奥运会),邀请全世界各个国家9到13岁的儿童围绕特定的主题提交艺术作品。在盐湖城奥运会,合作商户们可以在使用他们信用卡的消费者中抽取去奥运会的幸运消费者。

3.奥运会现场的激活和营销。在盐湖城奥运会,Visa在所有比赛和非比赛场馆中或附近安装了ATM机器,还提供消费者信息中心,帮助登记信用卡丢失或解答其他关于比赛的信息。Visa认为这些方法帮助建立和强化消费者对Visa作为支付首选品牌的认知。

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31年奥运赞助史、超10年世界杯合同,IPO融资179亿,Visa借体育营销成为了世界顶级信用卡品牌和支付技术服务提供商,而他们的赞助史与发家史,值得我们思考和借鉴。

与奥运结缘30载,松下为北京奥运护航

在北京2008年奥运会上,松下电器提供比过去历届奥运会上所用设备更为多样的设备支持:设于18个奥运会主要比赛场馆(包括开/闭幕式)上的25个ASTROVISION屏幕;设于41个比赛场馆的284套RAMSA音响系统;按照合同为国际广播中心(IBC)提供的转播器材;用于所有奥运设施的约10000台电视机和录像机。

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在北京2008奥运会上,观众可以尽情地体验松下产品带来的视觉和听觉享受。值得一提的是,2008到2012财年,松下面临持续亏损,甚至威胁到了公司与国际奥委会的合作,而即便公司遭遇危机之时,松下也始终站在奥运会身旁。

2013财年,松下终于实现扭亏为盈,并于2014年2月与国际奥委会续约八年,将赞助权益至少覆盖至2024年巴黎奥运会。

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与其他TOP赞助商不同的是,松下在奥运营销中,没有把重点放在商业推广上,而是更加注重提供技术设备和技术解决方案。

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正如松下在官方描述得那样,“签订奥运会合作伙伴合同,并非为了营销。通过体育运动建立更和平更美好的世界,我们对奥运会的这一理念深有同感。支持奥运会活动,就是实现我们的目标‘更美好的生活,更美好的世界’,这就是一直参与奥运会赞助商活动的意义。”

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不过可以肯定的是,通过数十年的奥运营销积累,松下极大地提升了自我品牌价值,创造了产品和技术的应用新场景,更彰显了一家百年知名企业对于体育事业以及全社会的责任。

麦当劳在体育赛事中创造微笑与机会

2012年7月份,在伦敦奥运会开幕前一晚上,麦当劳为其创造微笑与机会!

麦当劳将二维码加到了所有事物包装上,让消费者了解其产品的营养构成,并推出了一个网络食谱网站,由其主厨管理,这也是其“Champions of Food”活动中的一部分,旨在让全家人一起享受烹饪的乐趣。

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麦当劳作为奥运会的合作伙伴已经超过40年了,他们之间的合作关系对双方来说都是有利可图的。在1976年,麦当劳成为奥运会的官方赞助商,并且自此以后一直是奥林匹克运动的长期支持者。

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作为奥运会的多年赞助商,麦当劳英国公司支持了2012伦敦奥组委的工作,培训7万名伦敦奥运会志愿者,这些志愿者将在各个场馆为参加奥运会的运动员、教练员、球迷及媒体提供客户服务。

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作为服务行业,送出微笑就是麦当劳的服务精神,将微笑服务通过志愿者传递给世界各地的消费者。志愿者是在为奥运奉献,而麦当劳作为这股奉献着背后的力量,正与其品牌契合,也更具有正面效应。

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在好的平台用产品和服务满足用户的多元需求,带去最大化价值,这样做不仅能够获得更多的顾客选择,也升华了麦当劳在用户心中的品牌地位。

宝马奥运

2012年,距离伦敦奥运还有半年时,宝马品牌发起“亿人助力,悦享奥运”的全民任务,每人线上行走0.2134米传递奥运祝福,让亿万个用户的力量决定这一路到底能走多远,将亿万份微小的祝福送到伦敦,以完成奥运精神的完美接力。

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值得一提的是,该活动在短短4个月的时间里就卓有成效。凝聚100,103,484个用户的力量线上行进21340公里,共赴伦敦送出奥运祝福,完成了这个几乎不可能完成的任务。68%用户参与全程15段城市接力,收集奥运城市全套护照。

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在此次奥运营销战中,宝马中国风广告也十分显眼,中国市场对于宝马的重要性不言而喻。而好运气也光临了宝马,其赞助了击剑和帆船帆板两项冷门,最终徐莉佳夺得奥运帆船冠军,押宝成功。

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伦敦奥运中宝马成功转型的案例让我们领悟到,企业发展生存需要创新,需要寻找契机转型升级,以谋求持续成长。

写在最后:

往届奥运借势营销精选案例就分享到这里,除了以上罗列的案例之外,还有很多品牌在借势奥运中赢得了群众认可。今年的奥运又会有哪些案例脱颖而出呢?我们将持续关注!

赵同学
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