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“附近”小店找到“远方”,靠的是“本地”二字
2023-01-17 11:07:14

作者 | 欧锦

疫情期间,客流量、供应链、员工成本以及房租水电,成了餐饮圈听到最多的词。很多从业者的店铺没能挨过这个“寒冬”, 也有一些特例,反而在疫情中逐渐壮大。

罗振宇在“时间的朋友”跨年演讲中分享了一个案例——南城香。过去的三年里,仅在北京区域南城香的门店就翻了一倍;单店平均日流水3万,是全国快餐店平均流水的5倍。

之所以能做到这个成绩,是因为南城香做的是细水长流的全时段社区生意,同样交一份店铺租金,一天可以卖五顿饭。

罗振宇说,你任何时候到南城香去,都会发现有吃的:上班族清早匆匆赶路,可以带走茶叶蛋和豆浆;中午懒得开火的退休大爷,可以点一碗好吃又便宜的安格斯肥牛饭;孩子下午放学回家以后,可以买一杯奶茶、一对鸡翅垫垫肚子;晚上下了班不想做饭,一碗虾仁大馄饨暖心暖胃;深夜朋友聚会,可以去吃电炉烤串。

一天五顿,从早餐到宵夜,南城香就专注服务附近的人,把连锁店开成了“社区餐饮店”。

罗振宇把这种机会称为“附近的价值”。而更早前,很多专业人士就提出了“本地零售”“即时零售”的概念,虽然称呼有所不同,但其本质都是指本地商业生态

01.“附近的价值”是什么?

“附近的价值”是什么?直接点说,就是确定性、及时性和便捷性。

疫情三年,越来越多人把“外卖当做快递用”。因为外卖的物流链路比快递短,配送网络更加紧凑,极少出现跨区域配送的情况,运力更加稳定。

因为距离近,社区周边的商超、果蔬店、药品店可以最大限度地被发掘,消费者买的就是附近小店的商品,相当于线下实体店购物,天然多一份信任感。

其实在即时零售这种业态出现之前,这些社区小店就已经可以满足周边居民的大部分需求,包括大卖场、夫妻店等在内的零售实体,共同形成了一套独特的本地商业生态。街头奔走的骑手,又将原本只能为周边一两个社区服务的门店辐射到方圆3-5公里。

北漂女孩小希平时喜欢逛超市,自从家附近的超市入驻外卖平台后,她便转到线上消费。“疫情期间,我开始在线上下单并要求送货上门,一般只要半小时左右就能收货,还不用自己拎大包小包拎上楼。”小希说,她现在甚至会在下班路上下单,到家后收到果蔬直接开始做晚餐,方便快捷,还省了去逛超市的时间。

去年8月5日,央视通过近十分钟的专题报道,定义和解读了即时零售,并称即时零售打通了物流最后一百米,畅通了微循环。

图源:网络

对于这种融合线上线下的新业态,中国社会科学院财经战略研究院研究员黄浩接受央视采访时称,即时零售是以电商平台为中介,带动社区线下零售小店去服务周边居民,除了能扩大线下零售的市场范围,对于线下实体经济也有促进作用。

罗振宇口中“附近的价值”,就是这种本地商业生态的互联网式解读。

在经历了疫情之后,本地零售通过服务好社区居民,融入便民生活圈,再度成为了用户的消费首选。随着越来越多的消费者选择在附近消费,本地零售行业也发展出了即时零售等新业态,本地消费进一步积蓄了复苏的力量。

“南城香”就是个典型的例子,它服务好周边消费者的“味蕾”,同时也找到了自己生长壮大的方向。

罗振宇在演讲中建议,面临增长问题的企业,不妨扪心自问,“要增长,默认就得是去远方吗?就是要新客户吗?附近的老客户我们已经服务到位了吗?围绕老客户,做深度的服务,从给他们提供一顿饭,到管好他们的一天五顿餐,这个增长的方向咱们已经走到极致了吗?”

他的话不无道理,为了追求远方的风景,我们越来越不关心和自己的生活息息相关的那个小世界了。但是,南城香的故事告诉我们,忽略附近其实是忽略了一种非常重要的资源。

02.从流量思维到本地思维

过去二十年,消费者习惯了在网站上浏览全球好物,一键下单、送货上门。

但以电商为主的消费模式也存在一定弊端,大部分物品从下单到收货需要1-3天甚至更久才可以完成,消费者无法即需即买,即买即用。而且,网上的图片和收到的实物很多时候存在差异,如果牵扯到退换货、退款等环节则需要耗费更多时间精力。

即时零售就是将空间上的“近”转化为时间上的“短”。南城香管好人的一日三餐,消费者也可以外卖购置日常所需。从午餐晚餐到咖啡奶茶,从生鲜果蔬到鱼肉蛋奶,从美妆产品、母婴产品到数码小家电,即时零售几乎可以满足本地所有需求。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示,即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年,即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛。凯度数据显示,仅在2022年一季度,北上广深和省会城市的即时零售渗透率提升达7.7%。

图源:网络

美团研究院副院长厉基巍认为,即时零售业态迅猛发展,主要受益于线下实体零售的快速复苏和强大韧性。线下丰富的供给为即时零售提供了土壤。消费者附近的商业形态足以支撑其完整的消费需求,加上30分钟送达的配送能力,即时零售业态就此繁荣起来。

事实上,因为实体门店在区域内有固定的受众和关系维护,多年来一直稳定增长,这也是为什么线上消费普及率已经这么高了,家门口小商店、水果店依旧生意火爆的原因。

券商分析师肖缪认为,目前线下消费特别是本地零售仍然是消费主力,大量线下的实体店以本地服务为主,且规模小、利润薄,大部分还是个体经营,很难加入到全国性的大网中去,也无法满足消费者数字化消费的需求。

这就需要互联网企业提供一个方便接入的全新模式,并将传统的“流量思维”转变为“本地思维”,从过去探索如何线上获客,回归到如何深耕本地的供应链和消费市场,满足附近的消费者不断变化的需求。

比方说,同样是准备年货,电商店准备的是零食大礼包、牛奶和酒水,社区超市备货会更有地域特色,更日常实用一些:东北卖草莓、红肠,上海卖八宝饭、云片糕,广东卖元朗蛋卷、广式腊肠和鸡仔饼。年夜饭桌上的简装大瓶可乐,也比箱装的牛奶更受欢迎。

今年春节,从押注全国的“最大公约数”,命中搜索关键词,到服务周边一小群熟客,切身体验乡亲们缺什么东西,这就是从“流量思维”到“本地思维”的具体表现。

即时零售不仅解决了传统本地零售与消费者“最后一公里”的难题,摊薄了本地零售数字化转型的物流成本,而且提供了本地零售的展示、交易、结算的公共服务平台,最大限度推动本地零售数字化转型。

03.本地商家找到新引擎

“外卖送万物”渐成现实后,通过手机App购买生鲜日用和其他生活物资,已经成为很多人的生活日常。

对供给侧的海量线下实体商家来说,线上渠道已经从此前的锦上添花,变为必须要拥抱的对象。即时零售成功激活线下渠道毛细血管,为快消品牌和实体门店带来双重增量收益,给更多小店带来新机会。

中国有将近700万家夫妻店,它们是中国本地零售的毛细血管。它们的存在,为整个零售渠道贡献了40%的出货量。

小店的短板也很明显,服务的范围有限,视野局限也很难做到精深。而它们“触网”后,进入“线上的附近”看到更多需求,能够满足消费者多层次的需求,还能将实体门店有的快递、充电、售后等本地服务,通过线上放大,给到附近更多居民。

去年8月5日,央视援引美团数据称,1-7月便利店和超市的交易量增长了54%,其中夫妻小店增幅高达110%。

上海的安德超市老板邓飞龙发现,订单似乎有规律可循:白天人们的需求较重,成箱成箱地买水,晚上的订单琐碎轻盈,从下午5点到晚上10点,多是酱油、饮料薯片之类,半夜或凌晨则是些小而急的单子,洗发水、沐浴露、尿不湿或卫生棉,泡面加啤酒也是常见组合。

这些数据,在一定程度上帮助邓飞龙理清了进货思路、也降低了库存压力。原本他的小店开在郊区,地理位置不算很好,现在他成为远近知名的“服务明星”。

沈阳的90后老板陈关红,五年前将自己的便利店上线到外卖平台,随着订单日益增多,她把隔壁一家300平方米的门市租了下来,用于线上订单的发货仓,小店的覆盖半径也扩展到10公里左右。最近一个月,小店即时零售订单日均突破一千。

实体零售不是暴利生意,主要是通过增加动销、提高周转率来赚钱。对陈关红来说,原先的门面服务“线下的附近”,后来扩充的店面服务“线上的附近”。实地消费的都是邻里乡亲,点外卖的则是半熟不熟的“新面孔”。这部分是纯增量,而且是ROI更高的生意。

图源:网络

尼尔森报告分析认为,包括夫妻店、食杂店在内的“转型独立店”,将在未来五年迎来新一轮渠道机遇。2021年,全国转型独立店数量相比2019年增加11%。其中,80%的转型独立店具有社区属性,依托即时零售等近场优势,能更有效满足周边居民消费需求。

可以看到,“消失的附近”正在回来,本地商业正在崛起,本地零售价值正在被重估。从目前的发展态势来看,商超、连锁、KA、门店等本地实体零售商,是本地零售发展的主要受益者。此外,一些远离商业中心、靠近居民区的中小门店也将发挥重要价值。

04.总结

必须承认,本地实体门店正在进行一场大的渠道变革。

凯度咨询报告显示,即时零售为中国快消品带来16%的纯增量。艾媒咨询的《2022年中国即时配送行业趋势研究报告》也显示,与2019年疫情发生前相比,67.1%的用户认为使用配送平台服务频次增加,即时配送需求增势明显。

随着越来越多的超市、便利店以及夫妻店上线即时零售平台,多年来“群雄割据”的电商也被认为遭遇了渠道上一次最大的挑战。

但其实二者之间有着本质的差别,电商平台的受益者是品牌方,依靠规模效应提高品牌销量;而即时零售的受益者是本地实体门店,通过快速满足即时需求将线上流量转化为门店订单。

在这个过程中,区域本土品牌、街角的社区店、奔走的骑手,乃至长期扎根本地的美团等零售企业,都是重要参与者。

罗振宇有一个判断,他说“经济生态系统已经变了,旧的物种会消失,新的物种会崛起,未来的新物种很可能不是恐龙和鲸鱼这样的庞然大物,而是像麻雀这样能迅速找到新的生态位的聪明物种”。这就是本地零售崛起后中国互联网产业的发展趋势。

比拼“流量”的时代落幕,角逐附近”本地市场”的“留量”时代已经到来。

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