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关于抖音电商,还有哪些增量可以拿?
2023-05-18 10:14:43

©️深响原创 · 作者|何文

 

不到三年时间,抖音电商不断发展。

 

2020年,以罗永浩为代表的名人明星掀起直播带货热潮。内容电商随之破圈,成为同年618、双11的新生力量。2021年,抖音电商正式提出“兴趣电商”定位,次年又再升级为“全域兴趣电商”,“货找人”和“人找货”双向覆盖。而当内容和货架结合,一系列新变量又带来了新机会。

 

在增长和迭代中,抖音电商成为了商家和品牌无法忽视的存在。来自不同行业的品牌均在抖音电商上有所布局,并和这个年轻平台一同成长,各自找到新卖点,或是年轻化及长效增长的突破口。

 

已有的增长成绩不必赘述,而当下的问题是:当“内容”成为经营标配,当经营方式变得丰富,现在怎样才能捕捉先机,在抖音电商捕获新增长?或者更直白点:今年谁能在抖音电商收获更多增长?

 

这些问题,在2023抖音电商生态大会上均有答案。

01、什么场景会有新增流量?怎么拿?

5月16日,2023抖音电商生态大会在广州举行。大会现场,官方推出了“全域一体 飞轮增长”的经营导向,“FACT+S”全域经营方法论。对于商家最关注的“流量倾斜”问题,官方也明确表态要“把优质流量提供给优质商家”。

 

这并不是一句“泛泛的话”。结合整场大会的主逻辑,以及官方在流量具体策略和扶持政策上的倾向,我们可以把“把优质流量提供给优质商家”拆解为两个核心问题:什么样的场景会有增量流量?什么样的商家才算“优质商家”?

 

增量流量来自哪里?

 

通过抖音电商产品负责人嵇鹏飞的演讲,我们发现了三个增量场景。搜索,店铺和商城营销频道。

 

在各个“全域场景”中,来自店铺、商城营销频道和搜索的机遇尤其值得把握——店铺串联着内容场和货架场,用户在刷到感兴趣的直播或短视频时,都喜欢点到店铺里面去看看有什么商品可以挑选;商城营销频道由秒杀和超值购两个营销频道组成,两者是抖音商城最重要的两个营销IP;搜索场景增速高,匹配着转化率高、主动性高的用户需求,且平台的“看后搜”、“主动搜”场景也为商家承接需求提供了有力支持。

 

三个场景都属于“全域”增量,都是“内容场”和“货架场”协同价值的体现,且都是抖音电商重点支持的方向。以店铺为例,嵇鹏飞在大会中提到,“我们建议大家将店铺作为全域兴趣电商重点运营的场景,利用好抖音用户优势,去做好充分的触达和营销,做好店铺陈列装修和营销转化,不浪费每一次触达用户的机会,并尽可能的将用户资产沉淀到店铺。”

 

简而言之,优质流量来自“全域”,商家要获取优质流量,同样需要做好“全域”,而以上场景成为了商家增量场景。抖音电商总裁魏雯雯也在大会上表示,今年在产品流量机制、经营方法论、营销玩法上,都围绕着全域发展有很多升级。

 

而在具体怎么做,优质流量将具体以什么形式给到商家等问题上,抖音电商生态大会也给了清晰的指引。

 

什么样的商家才算“优质商家”?

 

搞清楚优质流量的来源后,从平台的鼓励方向上,我们也能描摹出抖音电商眼中“优质商家”的样貌——它要在售卖货品、内容创作、用户经营等维度上都精耕细作,才能最大程度利用好平台的特性,并获得来自平台的支持。

 

这其实是一个平台、商家、用户“三方共赢”的逻辑。商家要增长,平台要加码“货架”、做深“全域”,用户要有好的内容和消费体验,只有让各方都获得价值,正循环才能开启。于是在当前的背景下,这套共赢逻辑凝聚成了三个关键词:好商品、好内容、好服务。

好商品对应的是优价好物,平台会从商品价格、信息、品质3个维度对商品质量分进行更全面的刻画。根据大会的信息披露,抖音电商还将在搜索和推荐上对“好商品”进行资源扶持,同时全面升级抖音电商商品榜单,将抖音电商对于好商品的标准更好地透传给消费者。

好内容指的是“有用户价值”的内容。抖音电商将更清晰地定义内容的优质标准,做好分级流量调控,将内容场流量大幅倾斜给优质内容。嵇鹏飞还提到了来自图文的新机遇,电商图文在短短两个月的时间里,投稿量增长4倍、交易规模增长了15倍,且图文体裁对于年轻用户尤其具有吸引力,转化效率高,在服饰、食品、美妆、图书等行业的表现力和实际效果可观。

好服务则需要商家和达人在商品、物流、服务体验上精益求精。2023年,抖音电商升级了体验分评估标准,全面引导和服务商家和达人做好商品、物流和服务体验。做好体验分,会带来更好的经营效果,并获得平台更多的经营权益扶持,如曝光增加,经营准入,精选联盟入池权益等。

抖音电商很年轻,在平台上经营的商家需要一套融合了商品、内容、服务的系统化能力。好商品、好内容、好服务共同为商家明确发力点,提供了和抖音电商同频共进的明确方向。

02、抓住那根“不变的线”

无论是从大会上的官方表述,还是已有的数据增长和商家案例来看,抖音电商的发力方向都是清晰的。平台不断加大对“货架场”的开拓,正在全力挖掘“内容场+货架场”的全域机会。而跟平台保持同频,是商家持续收获增长的核心思路。

「深响」曾与一个在抖音电商上月销千万的新锐商家有过交流,在谈及公司发展时,该商家反复提及和平台同频成长的重要性。在“兴趣电商”阶段,该商家以“内容”为发力重点,先做好达播后加码自播,当平台升级为“全域兴趣电商”,该商家将更多资源投入货架场景,不断探索搜索、商城的价值,试图将在“内容场”的能量扩展到“全域”。

 

紧密跟随平台的迭代,将为商家在变化中找到快速增长的钥匙。但与其说这是巧妙的“追风口”、“抓红利”,不如说这是一种“以用户为原点”的顺势而为。

 

“以用户为原点”是理解抖音电商机遇的那根“不变的线”。无论是最开始从内容延伸到交易,还是提出“兴趣电商”、完善至“全域”,都是平台对用户需求的匹配。抖音电商并非刻意去“砸”开一块空间,而是在发展过程中觉察并匹配用户的需求——用户刷到了合适的内容想顺手消费;除了被激发的消费,用户日常生活中也有确定性消费需求希望得到满足,这些需求都成为了抖音电商的迭代方向。

 

上文提及的优质商家三大关键词(好商品、好内容、好服务)也是如此。今天电商行业再次聚焦“性价比”、内容平台靠精品内容收获会员、物流行业从价格竞争转向服务竞争,各行各业的动态都在说明,虽然载体、形式、链路都在变,但消费端对于产品、内容、体验的需求从来没变。

 

简言之,平台和商家的增长,归根到底还是对消费需求的匹配,这也是抖音电商所有机制更迭、扶持逻辑的出发点。抖音电商将流量倾斜方向对准了“能满足用户需求的商家”,在具体的增长方法论方面,本次抖音电商生态大会也给出了清晰的诠释。

 

电商行业总是多变,行业环境在变,平台也总是不断迭代,但也有不变的东西值得把握。消费者对好商品、好内容、好体验的需求始终不变。如果说真的有什么“增长密码”,那么“拥抱变化,把握‘不变’”,就是获取长效增长的不二法门。

深响
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