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品牌都看上了“防晒”机遇,如何抢先抓住增量
2023-04-28 09:53:41

 

品牌都看上了“防晒”机遇,如何抢先抓住增量

 

如果要问今年最具确定性的消费品类是什么,防晒必须榜上有名。

 

从市场端看,春夏季节到来,紫外线变强,叠加短途、长途的出游量大增,以及露营、骑行等户外风潮,一切都在拉动防晒需求的增长。根据民航局4月21日披露的数据,从机票预订数据看,今年“五一”假期订票已超600万人次,市场热度基本恢复至2019年同期水平。

 

而在行业端,来自服装、美妆等行业的品牌都在加码防晒赛道,新品牌蕉下、蕉内,大品牌优衣库今年均发布了各自的产品。数据显示,2022年,抖音防晒品类市场同比增长113.3%,完全称得上高增速细分品类。

 

很明显,各方都能看到了“防晒”带来的机遇,但问题是具体该怎么做?防晒产品应该在什么时候卖?消费者关心的具体卖点是什么?能不能找到“借势”的方法?许多品牌都在投入统一赛道,怎么在竞争中出彩?还有,如何确保声量和销量的统一?

 

在当下这个营销和经营都日趋精细化的行业环境里,这些问题的解法,需要依靠可靠的判断、有章法,有节奏的营销实践、以及经过验证的底层逻辑

 

聚焦“防晒”给行业带来的机遇与考验,「深响」定位到了一个营销活动和数据产品的组合:D-Beauty防晒趋势品类节+抖音电商「罗盘·策略」。这个组合不仅交出了一份品类、品牌、品效多重增长的答卷,也提供了符合趋势的营销新逻辑。

01、洞察+爆发+品效,

抢先抓住“防晒”增量

D-Beauty是抖音电商美妆行业为品牌打造的专属IP,防晒趋势品类节是其为“防晒”节点定制的行业活动。近年来,抖音电商美妆行业持续深耕美妆趋势,策划过“趋势大赏”、“美力溯源”等活动。因此,D-Beauty防晒趋势品类节并非跟风“防晒”,而是顺势而为,把已有的洞察、资源和方法论融合到“防晒”趋势里。

「罗盘·策略」是抖音电商官方数据产品,核心能力是为商家提供商品、内容、人群策略。在与营销活动的结合中,「罗盘·策略」会在活动的前中后期提供人群分析、圈选、投放和追踪支持,帮助营销活动和参与活动的商家精准识别市场先机,实现品牌全域兴趣电商生意管理。

品牌都看上了“防晒”机遇,如何抢先抓住增量

 

两者的结合有着多重意义:有「罗盘·策略」的数据支持和人群洞察,生意增长可以是“科学”而非“玄学”,D-Beauty防晒趋势品类节则将人群洞察落地为营销实践。下文,「深响」将从三个方向对本次活动进行分析:

洞察人群:谋定而后动

在热门赛道,商家最容易陷入的困境是“同质化”。而“同质化”之所以会出现,原因是各方对于趋势、对人群缺少足够具体的洞察。

 

消费市场已经从供给导向转为需求导向,品牌和平台都必须转向“围绕人”的逻辑,所以无论是产品还是营销,都要先弄清楚消费者要的是什么,再制定后续的执行。反过来,如果第一步没有走对,商家可能会在后续面临“事倍功半”的困扰。

 

凭借对防晒品类的人群策略洞察,本次防晒趋势品类节在开局上就具备确定性。抖音电商美妆行业推出防晒品类「高能防晒」、「敏感肌防晒」、「防晒+」三大趋势。「高能防晒」指的是拥有先进防晒科技、长时间防护、多场景适用的产品,「敏感肌防晒」以温和免卸、防养一体为主要特点,「防晒+」则对应着消费者对多效合一的防晒产品的需求。

 

三大趋势对应着明确的产品方向,也匹配着可观的增速和市场空间。来自「罗盘·策略」的数据显示,「高能防晒」、「敏感肌防晒」、「防晒+」品类的市场占比均超两成,环比增速分别为165%、111%和76%。

 

为了进一步锁定人群偏好,提高成交效率。D-Beauty防晒趋势品类节还对人群的货品偏好、内容偏好做了细致的呈现。来自「罗盘·策略」的数据显示,消费者对防晒产品的功效和成分极为关注,其中,“防汗、水润、修护、美白、提亮”是防晒品类销售金额指数环比增速前五的功效,而“胜肽、胶原蛋白、麦角硫因、烟酰胺、紫苏”,则是销售金额指数前五的功效卖点成分。

 

你会发现,从一开始,人群策略洞察就把模糊的方向变得具体,既洞察了品类货品属性,锁定了三大赛道,又梳理了不同赛道下的人群内容及搜索偏好,明确人群特征。这些洞察符合人们对市场的感知,同时又提供了原有认知之外的具体信息增量。无论是对于活动方还是商家,都有相当高的指导意义。

 

近年来,功效型产品、“成分党”是美妆行业的热门词汇,受其影响,新品牌不断入局,传统大牌也持续上新。产品之多,一时令人眼花缭乱。防晒趋势品类节发布的趋势和数据,相当于为商家提供了一份“高精地图”,上面既有清晰的方向指引,也有精确的关键词定位。商家可以找到具有高度确定性的切口,也能基于平台产品把洞察转化为行动。

 

例如,围绕「敏感肌防晒」需求,稀物集主打“医美后0负担防晒”、“熟龄肌温和防晒”、“脆弱肌安全防晒”三种趋势单品。聚焦「高能防晒」,Mistine围绕“旅游出行不掐表”、“沙滩游玩要环保”、“日常通勤防蓝光”场景,主推三款好物。
品牌都看上了“防晒”机遇,如何抢先抓住增量
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品牌都看上了“防晒”机遇,如何抢先抓住增量
 
在实际经营中,商家还可以结合抖音电商相关产品,明确投放关键词,优选品类互动人群包,让洞察转化为切实的提效。据「深响」了解,防晒趋势品类节活动期间,种子人群包的ROI较商家账户平均水平增长93%,商家成交效率大大提升。

节点爆发:借势拓增量

明确了消费趋势和人群偏好,“什么时候卖”也是个大问题。春季和夏季跨越了好几个月,但防晒品类其实有更准确的爆发节点。
 
数据显示,抖音电商防晒领涨美妆大盘,活跃于3月至9月,爆发月份集中在3月、6月和11月。D-Beauty防晒趋势品类节于3月20日正式开始,持续时间11天,恰好匹配防晒品类的爆发节点。

 

在品类爆发期布局专门的节点营销,无论是对于平台还是品牌都极有价值。对于平台,一个合适的行业活动将让平台资源得到更有效地配置,同时更好地匹配消费需求。而对于商家和品牌而言,在品类爆发期进行投入,则能借势增长,实现事半功倍的效果。


品牌都看上了“防晒”机遇,如何抢先抓住增量

 

为了充分利用“防晒”品类爆发的能量,抖音电商美妆行业做了全面的筹备。活动官方发布以“无惧日晒,不负春光”为题的IP视频及大片,视频内容配合生动场景,对三大趋势做了更直观的诠释。同时,D-Beauty防晒趋势品类节还联合抖音电商罗盘,联动超150家主流媒体发布防晒品类洞察,引领行业风向。通过一系列的联动曝光,防晒趋势品类节有节奏地把活动“声量”拉满。数据显示,活动官宣片和品牌大片全媒体覆盖总曝光量超过1亿。

 
这些“预热”动作完成后,下一个关键是让所有声量得到有效承接。对此,防晒趋势品类节也做了充分准备。

 

例如,活动官方以开屏广告形式,让活动信息和参与品牌直接触达用户。所有在曝光中被激发兴趣的用户,都能顺滑地跳转至活动会场。在会场,用户可以清晰看到根据三大防晒趋势做的楼层设计,也能看到各个参与品牌的直播间,以及被精准区隔的货品。无论是因为什么契机进入会场,用户的兴趣都将被顺畅承接。

 

此外,活动也结合电商人群标签和「罗盘·策略」数据产品,精准圈选防晒趋势赛道人群进行投放,将该部分人群引流至品类会场和话题专区。相较于美妆类目的高活人群,针对罗盘防晒趋势人群的投放效果更佳,CTR增长了65%。

 

你可以把防晒趋势品类节理解为一个“风场”——抖音电商美妆行业识别出了风将起于何处,并用大规模的曝光进一步“鼓风”,进而用行业活动把“防晒”的“风”都汇聚到了一个场域。这让消费市场的能量能得到更集中的释放,同时也为商家提供清晰的营销和经营链路。

营销+经营:让每分投入都有产出

所谓的“清晰的营销和经营链路”,对应的是抖音电商的“全域兴趣电商”特质,2022年,抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,其在原有的“内容场”基础上补充了由搜索和抖音商城组成的“货架场”,并加上“营销场”拓宽生意前链路。

 

升级的意义,体现为平台的“种拔一体”特性得到强化。围绕这一点,防晒趋势品类节整合全域资源,做了丰富的布局。

 

在活动爆发期,防晒趋势品类节联动了张柏芝、黄圣依、娄艺潇、沈涛、姜潮、吴雅婷等超15位明星达人参与话题。在话题下,明星达人分享自己的产品使用故事和防晒品的选购小窍门。多元的趣味内容激发了用户的热情,商家内容也在话题下触达兴趣用户,而所有被激发的兴趣,都可以被引流至品牌店铺、活动会场,实现进一步的转化。


品牌都看上了“防晒”机遇,如何抢先抓住增量

 

除了精心打造话题,防晒趋势品类节还上线了全民任务和搜索彩蛋趣味玩法。用户只需在短视频添加“防晒趋势节”话题,即有机会“一元钱抽防晒正装”。创新玩法激发了用户的参与热情,也强化了“上抖音,向左滑”的抖音商城心智。

 

对于商家而言,以“商城”为代表的货架场,提供的是产品销售全新增量。本次活动的实践也验证了这一点,数据显示,活动期间,在货架场景下,防晒类目成交额同比提升194%、订单量同比提升166%。

 

纵观整场活动,无论是声量、销量,还是对品类成长性的把握,D-Beauty防晒趋势品类节的成绩都可圈可点。据了解,活动期间,防晒趋势品类节全域营销曝光量超5亿,防晒相关搜索词环比提升68.54%,防晒类目成交额同比提升86%。

 

精准的人群策略洞察贯穿了这一切。基于抖音电商的“全域兴趣电商”特性,「罗盘·策略」提供了可靠的判断和实用的产品,D-Beauty防晒趋势品类节将洞察落地为有章法,有节奏的营销实践,多种要素共同造就了一个“以科学方法论为支撑的系统化工程”。

 

今时今日,由于种种原因,生意的逻辑已经发生变化,“大水漫灌”不再是把握机遇、抓住增量的有效方式。但变化也代表着新的机遇,D-Beauty防晒趋势品类节提供了很有价值的参考,而所有的方法论和沉淀下的经验,还将在未来,在新的品类趋势出现时继续发挥价值。

深响
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