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这届女生,不再为高跟鞋买单?
2023-05-07 09:00:00

曾几何时,在很多女生的心目中,高跟鞋是最好的成人礼之一。

但现如今,无论是早晚高峰的地铁,还是周末霓虹灯璀璨的街头,踩着高跟鞋的女生越来越少,取而代之的,是穿着平底鞋“走路带风”的女生们。话题#为什么女生不穿高跟鞋了#也因此登上了微博热搜。在评论区中燃次元发现,“累”和“不舒服”成为了女生们抛弃高跟鞋的主要原因。

“不想受罪”是90后女生柒柒抛弃高跟鞋的根本原因,“现在的生活节奏逐渐加快,工作压力越来越大,追公交、挤地铁几乎是‘打工人’的常态,高跟鞋除了影响我的效率,还让我的脚备受折磨。”

95后女生柠萌也曾是高跟鞋的拥趸,如今转投平底鞋怀抱的她直言,自己更多是受到社交媒体的影响。“以前的时尚博主推荐的是哪个品牌的高跟鞋穿起来更有气场,什么样的高跟鞋更舒适。现在的博主们都在推荐哪个品牌的运动鞋更好穿,怎样的平底鞋适合通勤,平底鞋如何搭出酷帅感。”

和上述两位女生不同,00后女生筱筱从未买过高跟鞋,“一方面我没有穿高跟鞋的场景,另外,现在很多高跟鞋样子有点过于成熟,不太适合我。”

与此同时,随着时代的转变,独立、个性、健康、活力成为当下女性追求的主流。越来越多的女生不愿再忍受高跟鞋带来的疼痛,并意识到,不再需要靠高跟鞋展现所谓的女性魅力和社会价值。

但不管何种原因,高跟鞋不再受女生们的青睐已成为不争的事实,这也直接导致曾经主推高跟鞋的鞋类品牌营收下滑、关店收缩,多家女鞋企业披露的2022年财报也对此进行了佐证。

2022年达芙妮净利润为4310万港元,同比下滑18%;千百度2022年净利润为1478.9万元(人民币,以下未标注则同),同比下滑45.92%;红蜻蜓2022年业绩预告显示,2022年预计亏损2500万元至3750万元,是近10年来首次亏损。

除此之外,被称作“女鞋第一股”的女鞋企业星期六股份有限公司,在对公司进行更名并彻底放弃鞋履业务后,彻底转型互联网。

对此,鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对燃次元表示,疫情对传统品牌线下渠道有着较大的冲击,加上消费力有所下降,老牌鞋企因此受到了不小的影响。“此外,原来消费者是穿皮鞋、皮革类产品,但随着用户场景的多样化改变,消费者不只是单纯穿皮鞋和皮革类的产品,品类逐步向多元化发展。而此时,老牌鞋企在线上渠道铺设、多品类年轻化等方面存在一定不足,从而影响其整体业绩表现。”

正如程伟雄所言,疫情因素和消费者对高跟鞋的消费意愿降低等外因在一定程度上影响了高跟鞋品牌们的业绩,但解决“内功”不足等问题对于品牌们而言才更加迫在眉睫。

01、高跟鞋不“香”了?

很多女生都有小时候偷穿妈妈高跟鞋的经历,柒柒也不例外,“小的时候特别期待快快长大,然后就可以穿各种好看的高跟鞋了。”柒柒告诉燃次元,一直到上大学,自己和同学都觉得,穿着高跟鞋在办公室“哒哒哒”、走路带风的样子,才是职场OL的完美形象。

也正因如此,柒柒在大二实习前,迫不及待地买了人生第一双高跟鞋,“那是一双带纹路的白色高跟鞋,很便宜,也不是品牌货,但是特别好看。”但那时的柒柒不知道,美丽是需要付出代价的。

跨越大半个上海,柒柒从青浦区赶去松江区面试,又因为面试的公司地处偏僻,柒柒下了车还要走好长一段路。这对第一次穿高跟鞋的柒柒来说简直就是“酷刑”,强忍着回到宿舍,柒柒才发现一双脚早已伤痕累累,“小脚趾被挤到淤血,脚后跟也磨破皮了。”

这届女生,不再为高跟鞋买单?

来源/视觉中国

之后,柒柒又先后在运动品牌公司、法院和媒体公司实习,她惊讶地发现,职场中的小姐姐们,并不是个个踩着高跟鞋,相反,她们很少穿高跟鞋,“一开始我还有点吃惊,但穿着高跟鞋每天加班加点,挤了一个星期地铁后,我彻底醒悟了。工作已经够累了,真的没必要再给自己的身体附加一份疲惫。”

实习期的“高跟鞋”经历,让柒柒改变自己对职场女性衣着搭配的看法。之后,运动鞋、帆布鞋、老爹鞋、玛丽珍鞋和马丁靴等都成功地跻身到柒柒的鞋柜,唯独没有高跟鞋。

大四毕业,柒柒收拾东西时,那双白色的高跟鞋才重见天日,而垃圾桶成了它最终的归宿,“那双高跟鞋也成了我目前为止买的唯一一双高跟鞋。”

和柒柒因为“遭罪”而抛弃高跟鞋不同,95后女生柠檬告诉燃次元,自己对高跟鞋的态度,更多是受到社交平台传播的时尚风向的影响。

“我上大学的时候,微博上的时尚博主们安利的都是化妆品和高跟鞋,那时候我和同学们都觉得女生成熟的标志之一是化妆,之二就是高跟鞋。”柠檬直言,彼时自己有被“高跟鞋是女性的武器”“越精致的女人鞋跟越细”和“穿裙子一定要搭配高跟鞋”等一系列消费主义制造的概念“洗脑。”

柠萌清楚地记得自己的第一双高跟鞋是达芙妮的,“我上大学时,离我们学校最近的商场里就开有一家达芙妮店铺,当时鞋子的价格是从99元到299元不等,对大学生还是很友好的。所以,我大学时期好几双凉鞋和高跟鞋都是达芙妮的。”

大学毕业后,柠萌入职了一家互联网大厂。入职前,为了使自己显得更加职场和专业,她特意买了一双新的高跟鞋。但进了公司,柠萌才发现除了负责商务和公关的同事会经常穿高跟鞋外,其他部门的女生基本都是平底鞋,有些同事甚至穿拖鞋上班。

“事实上,那个时候的时尚风向就已经发生了转变。”喜欢在社交平台上寻找穿搭灵感的柠萌发现,时尚博主们的穿搭风格越来越多元,“大部分时尚博主们展现的都是酷帅风,从‘可盐可甜’到‘又A又飒’,去性别化的穿搭越来越受到年轻人的追捧。我也随之慢慢改变了穿搭,高跟鞋出现的频率越来越少。”

不同于90后的柒柒和95后柠萌,00后女生筱筱一双高跟鞋都没买过。“我完全不觉得女性的成熟和精致与高跟鞋有任何关系,我不买高跟鞋一是因为它穿起来非常不舒服,二是因为我压根没有穿着的场景。”

刚刚进入职场的筱筱告诉燃次元,从校园到职场,她的穿衣风格一直偏简约风。“在学校的时候,女生们的穿着大都倾向于彰显青春活力,无论穿裙装还是裤装,小白鞋最百搭。当然,如果有女生穿‘后妈裙’配高跟鞋,虽然我们会略觉得奇怪,但也会表示尊重。毕竟,穿衣风格本来就是多元的。”

02、营收下滑,陷入关店潮

在年轻人疯狂喜欢高跟鞋的年代,高跟鞋一度成为了女生穿搭的爆款产品。国内也因此诞生了一大批知名女鞋品牌,如达芙妮、红蜻蜓、百丽等。

创建于1990年的达芙妮,靠卖高跟鞋,曾连续5年荣登内地女鞋品牌第一,市场占有率更是接近两成。2012年,达芙妮的鞋店遍布国内各大商场,各种品牌店铺共计6881家,数量达到峰值。也正是这一年,达芙妮销售收入达到105.29亿港元,公司控股股东应占利润达到9.56亿港元。

然而随着消费者审美的多元化,高跟鞋在女性心中的光环逐渐褪去,这也导致女鞋市场遭受巨大的冲击。

2015年,达芙妮遭遇了近10年来的首次亏损,净利同比下滑超300%,公司持有人应占亏损额为3.79亿港元。财报数据显示,2016-2019年,达芙妮分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。5年累计亏损近40亿港元。

伴随业绩下滑,达芙妮门店数量也大幅减少。相关年报显示,自2015年起近五年内,达芙妮逐年关闭了827家、1030家、1064家、1016家和2395家实体店,年均关店数目高达1256家。

这届女生,不再为高跟鞋买单?

来源/视觉中国

曾是达芙妮忠实消费者的80后女生阿然告诉燃次元,如今达芙妮的实体鞋店的确不多见了,但也并非完全消失。“只不过和之前各大商场随处可见的巅峰时期比,终究是没落了。”

阿然回忆,自己参加工作、拿到第一笔工资后,就买了一双达芙妮的高跟鞋,“我毕业之后从事的就是咨询相关工作,一些工作场合确实需要穿高跟鞋。尤其是10多年前,买一双达芙妮的鞋子,还是一件很让人开心的事情。”

阿然告诉燃次元,但不知道从什么时候开始,自己就慢慢不再穿高跟鞋了,更是已经5、6年没有买过新的高跟了。“一方面是穿着确实累,另一方面是觉得很多国产品牌的高跟鞋,设计感越来越差,实在不愿意为之买单。”

也正因如此,不仅仅是达芙妮,百丽、红蜻蜓、千百度等一众老牌高跟鞋品牌纷纷陷入营收下滑的困境,关店几乎成为了常态。

巅峰时期的千百度,门店数量一度达到2298家,其中包括1754家直营店和544家第三方零售门店。但在2015年之后,千百度出现业绩下滑,关店策略随之展开,从2016年开始,千百度以每年关店100多家的速度逐步收缩门店数量。

红蜻蜓也难逃关店命运。2015年至2019年,红蜻蜓的线下门店数量约4100家。2020年,门店数量缩减至3512家。而到了2021年,这一数字则变成了3134家。

一位有着近10年女鞋门店销售经验的工作人员对燃次元表示,高跟鞋市场不景气的核心原因在于款式跟不上潮流。“我发现今年品牌推出的几双所谓的新款鞋,跟几年前的款式大差不差,卖不出去也不难理解。”

“10年来我卖过7、8个品牌的高跟鞋,但基本没有哪个品牌的目标人群和定位比较清晰,大都是‘眉毛胡子一把抓’。但实际上,不同学历、收入和年龄的女性消费者,在选择高跟鞋的时候,对品牌、款式和价格的需求完全不同。”上述销售人员强调。

03、转型自救

为了走出经营困境,女鞋品牌们纷纷开始转型。达芙妮走向轻资产、千百度选择多元化、星期六则直接选择网红孵化……不同女鞋品牌在发力线上渠道并拓宽产品品类的同时,也在不断寻找更适合自己的方式。

“线下”是很多女鞋品牌“发家”的主要渠道,但随着电商崛起,这套逻辑也被打破。

在线上渠道逐渐成为主流消费模式之后,千百度表示将暂停购物中心店的扩张,并关闭更多不盈利的店铺。同时,千百度先后布局唯品会、淘宝、京东等传统电商平台以及抖音、小红书等社交平台。千百度在财报中表示,KOL营销是2021年及2022年的成功战略之一。“除与一线主播合作外,公司还在寻求扩大与二线主播合作。KOL可以帮助本集团吸引对公司产品的关注度以及提高品牌知名度,从而提高销量。”

这届女生,不再为高跟鞋买单?

来源/视觉中国

达芙妮也同样在2022年财报中提到,“年内,本集团继续加强在线业务并通过加盟商扩大在线授权网络。与去年比较,本集团的加盟商经营的在线商店数量明显增加,帮助本集团扩大其市场份额。”

与此同时,拓宽产品品类也是品牌们自救的方式之一。其中,千百度在2022年半年报中提到,“运动服饰成为近两年唯一正增长的市场,计划于下半年成立体育及休闲研发部门,进一步为这一客户群体服务。”

百丽则尝试与运动品牌联名,同时投资设计师运动服品牌MAIA ACTIVE玛娅。

程伟雄表示,品类单一无法满足年轻用户需求,高跟鞋企业在运动、时尚休闲上做延伸的战略值得肯定,“不过非主力品类需要一个投入与培育的周期,很难马上见效,这也就需要女鞋品牌在做品类延伸的同时,不断夯实主力品类的市场。”

此外,高跟鞋品牌们也在“跳出鞋服”,尝试不同的“自救之路”。其中,达芙妮开启了以品牌授权为主的轻资产转型。并在财报中表示,“集团作为加盟商和授权商与供应链系统之间的桥梁,授权线上和线下的加盟商和授权商以‘达芙妮’品牌经营,并为他们提供可靠的供应链资源,而加盟商和授权商直接在供应链系统下订单。”

千百度“玩”起跨界,尝试多元化经营,2015年,千百度斥资近12亿港元收购英国高端玩具品牌Hamleys。2017年8月,千百度收购伊顿国际教育45.78%的股权,跻身幼儿教育行业。

星期六则直接剥离鞋履业务,转型为新零售平台。2018年,星期六收购控股MCN机构遥望网络,随后陆续剥离鞋履业务。2019年星期六出售了鞋履生产的全资子公司佛山星期六科技研发有限公司100%股权,不再保留生产职能。2022年1月,星期六拟将鞋类销售相关业务及资产出售,其中不包括品牌商标。此后押注网红孵化、直播带货、元宇宙概念等互联网营销的风口。

程伟雄表示,随着运动鞋品牌、新兴潮品牌的竞争加剧,传统女鞋企业受到一定冲击,基于此,企业不得不转型。但跨行业的转型,前期需要大量资金和时间的投入,很难在短时间内凸显效果。

与此同时,程伟雄进一步强调,原本的鞋企大多是生产型企业,产品导向居多,相对缺乏品牌运营。因此,适应市场需求的改变与创新相对迟钝。尤其是在对市场敏感度的创新上,鞋业企业更是远不如服饰企业。

“但我们也不能就此否定鞋企的转型,毕竟在生产制作流程与工艺上,鞋企有着自己的优势,技术门槛也比较高。完全放弃已有的产业优势、品牌优势、产品优势,踏入看起来是新热点的转型方向,不见得就是更好的选择,做新也是未知和不专业的。”

程伟雄强调,“固有优势看起来传统,但如果能做到创新与匠心依然,就还有东山再起的机会。”

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