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3000字长文,讲透珠宝商家如何在小红书快速成长?
2022-04-26 10:35:00

前段时间小红书朋友告诉我,客户在小红书平台卖出了100万/个的翡翠,(贫穷限制了我的想象),之前小红书珠宝客户跟我说她们在多个平台在做,但是小红书的用户最精准,成交率最高。我们也多次提及小红书与人群珠宝有天然的重合度,今天重点聊聊珠宝商家如何在小红书成长,建议收藏。

行业洞察:钻戒已成红海,项链、手镯蓝海市场

从小红书官方数据,目前珠宝行业分为产品和材质两块,在产品侧,项链、戒指、耳饰是用户前三关注品类,在材质上,黄金、钻石、彩宝是用户关注的前三品类,相应关注度高品类,竞争也比较大。

3000字长文,讲透珠宝商家如何在小红书快速成长?

图1:小红书珠宝2022年1月行业月报

在行业竞争上,钻戒、对戒、戒指单次点击价格高,参与品牌多,已成竞争红海,而耳饰、手镯、吊坠品牌参与少,单次点击价格低,处于小红书蓝海行业。

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图2:小红书珠宝行业月报

竞争激烈的钻戒、对戒和戒指行业,相应品牌化程度比较高,周大福、宝格丽、卡地亚等品牌,对于竞争蓝海手镯、手链、耳饰等类目,头部品牌少,更多是DIY、工厂、水贝等类型。

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图3:小红书珠宝关键词1月份

这也让小红书珠宝首饰出现两个极端,一个是注重品牌打法,以DR、ID、周大生等品牌,更多是达人品宣活动,引流到线下门店和电商,另一个是非品牌商家,通过投放获取私信,在私域进行成交,但随着平台对私域的管控,微信导流日益困难化。

用户洞察:高净值女性客户,不同场景需求

珠宝用户目前以24-32岁一二线城市女性为主,她们对时尚,出行,美妆和家装内容兴趣浓度高。她们追求高生活品质,有较强的购买力,所以对于产品有较高的鉴美能力,内容的精美度,成为重要考核标准。


图4:珠宝人群的分布情况

珠宝饰品类的用户除了关注时尚,也比较关注美妆,出行,家居家装,影视剧等内容,所以在内容创作上可以加入相关话题,以及在广告投放的定向设置前期以珠宝人群为主,后期可定向美妆、出行、家居品牌,层层破圈,获得更多人群。

3000字长文,讲透珠宝商家如何在小红书快速成长?

图5:用户对珠宝的关注人群

在具体品类需求上,用户的关注也是不同,如对戒会根据不同场景进行搭配;钻石也是以天然钻石和培育钻石,天然钻石更多做品宣,培育以定制拿私信;对于手镯类商家,因目前品类没有品牌,用户更多关注如何选,怎么卖,商家多介绍产品知识。


3000字长文,讲透珠宝商家如何在小红书快速成长?

图6:用户对珠宝的关注人群

因此,在入局珠宝品类时,要认真看自身品类在小红书的情况,是处于品类初期,有无强势品牌,还是品类成长期,新锐品牌很多,还是品类成熟期,已有很多成熟品牌等。

案例参考:9大客户案例抄作业

前文也提到,目前珠宝分为品牌和私信类客户,针对品牌类打法,后期整理,今天整理主要集中私信类客户,主要以彩宝和翡翠、手链类商家,在我们研究小红书爆文的时,爆文类型集中干货科普避坑型,穿搭场景类,单品/多品合集展示这三类。我们从这三类笔记的标题,封面,正文,来拆解值得学习的东西。

1、防坑避雷干货类

对于翡翠、彩宝、软玉等类目,用户对这个品类是不了解的,所以她先去了解品类知识,防坑避雷的专业知识,容易激发用户关注。

例子1:方元老细金

简介:彩宝类商家,13.5万粉丝,发文205篇,赞藏72W。拆解其中一篇点赞超15万的笔记。

标题:“赶快发给身边需要的姐妹吧!”标题带有号召力,激发用户行动

封面:封面是真人出镜,手持翡翠+鉴定翡翠大字一眼就能让用户知道笔记重点,且真人出镜解说+融洽背景更具真实感和信服力;

正文:内容主要是通过简单实验进行翡翠鉴定,操作可行性大,笔记收藏价值非常高。

总结:视频形式鉴定的知识更清晰,真人出镜更有真实感,博主从穿着打扮 场景,表达,语音语速都给用户专业的感觉,对于前期买彩宝有很强的借鉴意义。

例子2:珠宝林戴玉

简介:珠宝类博主,7000多粉丝,发文26篇,点赞超8.7W。

标题:“92%的人都踩过的坑!当你觉得玉不便宜时”;用数据说明大多数人都会踩的坑,看完也许就是那剩下的8%,赶紧点击查看。

封面:封面是小红书近期很火的款抠图形式,这种形式就是反差大也更加具有趣味性。

正文:内容分享的都是平价玉石,能花少量钱买到物超所值的东西谁不爱呢,同时也按照不同玉石写了价格以及简单的做了介绍。让用户能对这些平价玉石有一些基础了解。

总结:这篇笔记最大是产生猎奇,因为大家概念里面玉石都是比较昂贵的,突然博主告诉你4块钱就能买一斤,激发大家的好奇心,同时在封面这一块大家也借鉴近期平台的热门形式。

例子3:婷子的鉴宝笔记

简介:珠宝鉴定博主,发文65篇,点赞14.2W,拆解笔记超4W的笔记。

标题:“一篇读懂玉石的分类”人狠话不多型,忍不住看看究竟是什么样的一篇笔记就能看懂分类。

封面:用一张思维导图进行了玉石的分类,且每个产品都放上了对应的产品图让用户阅读更加直观清晰,这种形式让用户通俗易懂,点赞。

正文:内容跟封面一样 ,都是满满的玉石分类大全,比较详细的介绍了什么是玉石以及玉石种类,干货满满,一看就能让用户感受到专业。

总结:没有多余的废话,全是集中在玉石的专业知识上,而且评论区也是耐心进行答疑,置顶的评论引导大家提问,对于打造专业人设是非常有效果的,所以建议大家一定要耐心先让用户认可你其次才是卖货。

2.高颜值穿搭场景类

首饰、饰品、手链那种用户容易出图,穿搭类场景,用户更愿意点击。

例子1:EVIE高级珠宝

主要做精品高级珠宝设计定制,目前发文120篇,点赞超1.8万。

标题:“圣诞来了,戴上这套精致祖母绿区约会吧”,笔记发布时间是圣诞节那会 ,使用圣诞节为切入点挖掘用户需求。

封面:身材佳的模特上身图,看着就很养眼,图片也很好的展示了项链,戒指,和手镯效果。

正文:分别介绍了项链,戒指和手镯的设计以及搭配的使用场景,段落清晰,阅读流畅。

总结:这篇笔记最大亮点是产品和出图质量,选品即内容,选对产品,决定了一般的点击,并且从评论区可以看出非常精准都是在咨询价格的用户。

例子2:樱桃珠宝饰品

主要做纯银·珠宝饰品,治愈系纯银饰品,4.7W粉丝,点赞超10W。

标题:“blingbling闪闪戒指~不等年终奖也能拥有”标题使用用户口吻blingbling跟封面契合度高。

封面:封面就是同系列产品闪亮亮的上手图。

正文:视频形式,通过上手图详细展示了产品上手效果以及对应的价格,实拍展示了blingbling的效果,配合动感的BGM,观感更佳。

总结:好的选品+上手实拍展示+明码标价+bgm,用户体验感强。

例子3:TASA珠宝设计美学

在平台也是多账号运营,主要做彩宝相关内容,粉丝2.8万,点赞评超10.5W。

标题:“夏日冰川蓝限定,高颜值帕拉伊巴戒指”切入点第一是季节 第二是关键词帕拉伊巴戒指更容易被搜索到。

封面:封面是产品上手图,并且模特服饰也用心的搭配同色系,整个看起来更加协调吸引眼球,使用的滤镜也是非常清晰。

正文:正文用设计师的口语表达了产品的亮点和设计,最后艾特了珠宝商账号和科普类账号进行引流。

总结:亮点是精美的图片素材,标题和图片关联度高,这三篇笔记高互动重要原因之一都是图片质量或者视频质量很不错,能引起用户的兴趣。

3.单品/多品合集

单品和多品合集,首先视觉效果好,用户一眼就有很强的震撼性。

例子1:阑珊珠宝

主要做翡翠珠宝,更多是私人定制设计镶嵌,粉丝6565元,点赞2.2万。

标题:“救命!她家珠宝太便宜了”用第三人称口吻表达珠宝价格属性,需要注意的是企业号千万不要用第一人称撰写哦。

封面:通过饰品收纳形式 展示所有产品,并且每个产品写好序号和产品名称进行明码标价,同时用户在小红书有店铺挂上商卡,减少跟用户的沟通成本。

正文:简洁的正文,可以看出正文不是商家的发力点,重点是图片内容。

总结:关于珠宝用户评论区最高频的问题就是价格,明码标价的形式让用户和商家都减少沟通成本,同时素材也很精美,不过直接标注价格还是有一定风险的,建议慎用。而且有些珠宝是定制类,参数不同 价格不同没办法完全明码标价,这种情况建议可以跟在评论区跟用户说明情况进行引导一对一沟通。

例子2:FARRUGIA

主要做饰品分享,在小红书也有店铺,也会进行相应的直播,目前20万粉丝,点赞评超34.6万。

标题:“每一件都太美啦/所有喜欢的珠宝一网打尽”都很美激起用户好奇心,同时把珠宝关键词进行植入。

封面:封面是高颜值的博主手持多款珠宝饰品,再加上文字“高性价比”“珠宝”都是用户搜索的高频词

正文:博主通过视频形式依次介绍了每个产品上身效果,材质,搭配,以及价格,同时也引导用户去观看直播。

总结:多品合集类,博主介绍的也很详细,用户想要知道的点基本都有介绍到,但是建议视频类笔记尽量搭配轻柔一些的BGM 不然真的感觉好吵呀 以至于听不太清博主说的话。

例子3:媞弘珠宝设计师Grace.T

粉丝7.3万,发文262篇,点赞超25.2万。

标题:“送妈妈,婆婆被夸爆,翡翠平安环项链一枚”用送妈妈,婆婆进行作为切入点,制造用户需求。

封面:采用简单 干净的单品实拍图。

正文:内容主要讲产品设计以及寓意。

总结:主要是产品和图片都不错,可以看出商家本身是设计师 所以在内容上的表达也是非常专业的,8000多条评论且几乎都是咨询价格的,所以这篇笔记的商业价值是非常高的。

行业总结:珠宝行业4大运营技巧

从前面爆文拆解外,我总结珠宝行业运营的4大技巧和方法。

1、口语化:真实口语,用户的视角和口味去写文案,更有代入感,更容易引起共鸣,提高评论区的互动数,带动购买氛围;小Tips,一个提高评论区最直接的方法,加入抽奖或者福利活动,用户更愿意点赞评关注。

2、账号主页:完整体现品牌特色的介绍,使用“我的瞬间”展示品牌亮点,同时可在置顶页面,置顶爆文。

3、评论:评论超过50条时可以置顶笔记,在置顶评论引导用户关注,评论或者主页浏览,同时在评论去积极回复用户高频问题,比如怎么买?价格?款式?减少其他用户的行动成本。

4、引流:现在官方取消了“关注自动回复功能”,且对于站外引流严查,引流是很多商家头疼的问题,最好的方法肯定是站内开店闭环交易。

最后,对于在小红书平台拿客资的珠宝客户,既然,我们在平台做生意,尽可能在站内闭环,也许有各种理由,如珠宝需要多次沟通,但目前仍然有站内闭环做的很好的商家,这里需要每一个在平台成长的商家,敬畏用户、敬畏平台、敬畏产品,敬畏万物。

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