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什么是产品运营?需要掌握哪些技能?
2022-04-26 18:00:00

产品功能做完后,如果没有用户用,那么这个产品是不成功的。产品纯靠功能力量和效能只能辐射和影响一小撮用户,如果想要更多用户使用,那么就要针对不同层级用户制定精细化的运营方案。

产品运营的价值恰恰就是放大产品功能和辐射范围,它起到的是加速,扩张,倍化的作用。

什么是产品运营?需要掌握哪些技能?

产品与运营的关系

我们常常说,产品就像产品经理的小孩,如果说,产品是生小孩的过程,那么运营可以说是养小孩的过程,给予他良好的教育、培养各种兴趣爱好、学习各种技能,茁壮成长。不管是“生母”还是“养母”,她们的对于小孩的期望都是一样的,希望小孩成为一个有用的、对社会有长期价值的人。

对于互联网产品实体也一样,产品与运营的关系是:产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期价值,并完善长期价值。很多产品的长期价值往往用户一时半会儿感知不到,需要运营创造一些短期价值去刺激用户使用和体验,并根据用户的持续反馈调整、迭代、优化来完善长期价值。

在以上对于运营有了初步的认知之后,接下来将介绍关于运营的规划、执行相关的一些实际的思路、方法。

如何做产品运营规划

在上文中提到,运营是帮助产品与用户建立关系的方法,但是针对不同的产品,因其商业逻辑、业务类型、产品形态的差异,运营体系的搭建、具体的执行方法、运营侧重点也会有很大的差异,比如,to C面向消费者的社交类产品,运营侧重点可能主要是在用户流量的获取上;那么对于to B面向企业的服务类产品,运营侧重点可能主要在渠道拓展上。

运营工作如何规划,这里分别从商业逻辑和业务类型两个维度去介绍运营核心突破要点,最后可以根据综合评估对应的运营思路。

(1)商业逻辑

目前互联网产品主要存在三种商业逻辑:商品或服务直接售卖、免费+增值服务、免费+流量+数据变现。不用的商业逻辑下,运营或者说维系用户/客户的思路不一样,具体可参见下表:

什么是产品运营?需要掌握哪些技能?


(2)业务类型

互联网产品的业务类型,根据用户使用频次的不同可分为两种:低频使用服务和高频的用户参与。对于低频使用服务类型,可能不管产品有多么好,用户每次用完就走,所以该类产品不用花太多精力在用户维系上,而是更关注获客渠道;对于高频的用户参与类产品,该类产品则需要从拉新、促活、留存、转化、传播的AAARR过程培养用户习惯、保持高活跃度(推荐书籍增长黑客、流量池)。

什么是产品运营?需要掌握哪些技能?


本章主要介绍了不同类型的产品,可综合从商业逻辑和业务类型两个维度对思考运营的策略和核心思路,那么,在确定运营的大方向后,接下来将介绍具体到执行层可有哪些指导性的思维或者工作方法。

产品运营工作方法

(1)通用软技能:四大思维

我们常常觉得,那些大牛非常优秀,他们有一个显著的特征就是,他们的有自己特定的思维方式,思考问题不管从深度还是广度,不管是全面性还是细节性来说,都非常厉害。这里作者介绍了四大思维方式:流程化思维、精细化思维、杠杆化思维和生态化思维,小到简单活动的策划,大到业务调研,这背后的道理都是想通的,个人认为这四种思维非常实用。

流程化思维

当拿到一个问题后,先回归到流程,把整个问题的流程全部梳理出来,再从流程中寻找解决方案。比如一个微信公众号涨粉的活动策划如何做,这其中主要有活动宣传、用户报名、等待活动开始、活动进行、活动结束。在每个环节上又有哪些具体的事可做。整个流程梳理下来,该做哪些,怎么做就很清晰了。

精细化思维

精细化思维与流程化联系比较紧密,将一个个大问题拆解为无数细小的执行细节,这个思维在项目管理中的WBS管理中经常用到。当拆解的更细小后,你会对目标更清晰,也更有掌控感。

杠杆化思维

杠杆化思维,即将某一件事做足做好,然后以此为核心杠杆点,去撬动更多的事情或成果发生。比如在产品早期,我们往往先找一群种子用户,给他们更好的产品体验,将他们服务好后,以此为杠杆点,去撬动他们进行品牌传播,让更多人使用。

生态化思维

前面三个思维,在平时的工作中或多或少有了解或者用到,作者这里提到的生态化思维是个很惊喜的亮点。所谓生态,其实就是一个所有角色在其中可以互为价值、共同驱动发展和生长的大环境。所有是否能成功搭建起生态,很重要的一点是,能够梳理并理解一个生态间各角色的价值关系。

比如网易云音乐的社区内容生态,主要围绕着领袖达人KOL、活跃用户和需求大众之间,KOL是主要的内容生产和创造者、活跃用户加速优质内容的传播、普通需求大众消费内容。他们之间存在着紧密的价值供给关系。

由于篇幅原因,这里只简单的介绍的这四种思维方法和一些应用场景,书中作者有结合大量的案例分析,非常值得反复琢磨。

什么是产品运营?需要掌握哪些技能?

(2)运营硬技能:四大方法

上一小节介绍了一些通用的思维方式,这些思维均可以一些工作场景中提供一个很好的解决问题的思路。这一小节主要介绍运营的四大核心硬技能:掌控运营指标、数据分析、内容运营和转化型文案。

掌控运营指标

这一核心能力可以应用前面提到的流程化、精细化思维,把围绕着一个大目标的所有工作任务拆分到极细致和具体。比如某个电商网站的销售额运营指标,销售额=活动流量×付费率×客单价,活动流量又可以分为内部网站流量和外部渠道导流,外部渠道流量又可以拆解为搜索引擎、微博….等。把每一步拆解的足够细,哪些优先级更高成本更低等,才能更能掌控运营指标。

数据分析

数据分析,不管是产品还是运营都会经常用到的一种方法,单数据分析应该都可以写一本书,这里主要介绍作者提到数据分析的一个通用思路:先界定清楚要评估度量的指标是什么,有哪些维度衡量这些度量。比如网站的访问数是一个评估用户活跃度的度量指标,当我们去看待他的时候,可以从时间、地区等不同的维度,交叉分析和对比,来帮助我们得出结论

内容运营

内容运营也是一个非常大的课题,由于我负责的产品形态不太需要内容运营,所以这里只介绍一下内容运营的两大要素:内容定位和内容生产。定位:根据产品调性明确内容边界,并给内容打上某种风格标签,比如知乎和豆瓣的内容风格定位就不一样;内容生产,一般有四个步骤:选题策划->资料收集&整理->内容加工生产->内容组织呈现,比如我这篇公众号文章的输出就是一个内容运营的过程。

转化型文案

所谓转化型文案,是指这个文案的目的是特定,它的意义就是要引导用户完成某个特定的行为,称为一次转化。在转化型文案中,又分为短文案和中长文案两种,短文案比如一个标题;中长文案好比一篇软文。短文案提升转化率的两个方法:“傍大款”,即我们常说的追热点,通过关联更高影响力的事件刺激用户的点击访问意愿;颠覆认知,即我们常说的“标题党”。长文案的方法也有两种:引起注意->激起兴趣->勾起欲望->促成行为,一般应用用软文广告推广;带入情境->引起矛盾->提出问题->给出解决方案。在这里主要了解一些可提升文案写作能力的方法即可,就不列案例分析了,具体使用时再具体分析。

本文主要是对作者提到的运营规划和执行方法论进行了梳理和总结,内容很多,也很有深度和厚度,可以结合自己的产品,多一些思考来进行消化。


赵同学
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