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防晒市场旺季,抖音上这些你意想不到的消费需求在增长!
2022-04-27 11:03:42

随着气温上升,紫外线指数增强,防晒行业迎来了消费旺季。作为电商渠道黑马的抖音电商,防晒行业正处于快速上升通道。

本篇文章主要从防晒关注人群与抖音电商两个方面进行行业解读,梳理出了2022年抖音电商防晒行业值得关注的趋势。

细分人群对防晒行业关注度概览

1、儿童与孕妇群体对防晒关注度增速较快,用户群体对防晒关注度上涨明显

随着防晒意识的增强,大众对防晒是日常护肤步骤之一,且是护肤关键步骤的观念已达成共识。在防晒产品关注度稳定增长的同时,细分人群对防晒的关注度也随之上升,从抖音搜索指数来看,细分人群中儿童群体与孕妇群体对防晒关注度增速较快。

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2、宝宝与儿童群体对防晒关注度在上半年有明显提升,孕妇与敏感肌群体对防晒关注度更趋向平常化

1) 细分人群

随着气温开始回暖,紫外线强度也随之升高。春夏期户外活动开始增多,细分人群中的宝宝与儿童群体在此时期对防晒产品的关注度增长明显,直至5月达到关注高峰。

孕妇与敏感肌群体对防晒的关注更趋于平常化,在春夏季会有小幅度增长,相对于宝宝与儿童群体,对防晒的关注度全年变化不大。

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2) 普通人群

与细分人群不同的是,普通大众对防晒的关注度有两个增长期,一是春夏季搜索热情持续提升期,并在5月达到关注度高点,二是搜索次高峰在9月。

因抖音学生用户群体较多,并且9月有新生军训,去年9月防晒热度上涨主要来源于军训防晒类视频,并且在军训防晒的视频下方多数用户追问用哪些防晒产品。

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3、细分人群对防晒产品的需求以安全性为首,普通大众更注重防晒产品功效多元化

细分人群与普通大众对防晒产品的需求各有不同的侧重点。细分人群对产品成分的安全性最看重,例如商品成分不含酒精与香料,追求温和不刺激,其中宝宝与儿童人群对防晒产品都有免卸妆、不伤皮肤、轻薄的需求,孕妇类群体更注重使用感与防晒质地,例如清透,不闷痘的诉求。

而普通大众的防晒需求由基础防晒向多元化防晒需求过渡,其中养肤型防晒与彩妆型防晒需求高速增长,在防晒基础功效之上又兼备护肤或彩妆功效,催动市面防晒产品进行配料或功效升级。

1)花西子小黛伞防晒霜产品功效防晒、妆前与提亮三效合一,产品定位是彩妆型防晒,该产品销售额位于3月榜单首位。

2)安热沙王牌产品小金瓶成份再升级,新品“安热沙金灿倍护防晒乳”于今年3月15日正式开启预售,位于抖音3月防晒商品榜单第六位,延续了上一代小金瓶重点防晒技术的同时,添加抗摩擦粉末,不怕脱蹭,帮助产品做到防水防汗防摩擦。高倍防晒的同时,成分升级,添加多重美肌成分,舒缓保湿抗光老。

美容护肤 - 防晒行业解读

1、防晒行业增速领跑抖音大盘,细分人群的防晒市场潜力巨大

抖音大盘2022Q1销售额同比增长201%,美容护肤行业的防晒、孕产妇群体及宝宝用品的防晒销售额增速分别是抖音大盘增速的2.45、3.71、34.45倍,在抖音平台防晒行业处于高速发展期,其中细分人群对防晒产品需求猛增,带动对应产品销售额暴涨,市场增量动力十足。

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当前防晒销售额增速与推广数增速均处于美容护肤行业中上游。防晒意识的提升催动日常化防晒需求的增长,消费者的防晒使用场景不再局限于户外高强度紫外线。

所以当前防晒需求从高强度防晒逐渐向日常防晒过渡,使用频率从每日可选向每日使用转化,产品防晒波段从UVB向全波段迁移,产品功效从之前单一的防晒需求向多元化防晒推动,多因素支撑防晒行业高速发展。

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2、防晒产品应季变化趋势明显,5-6月为热销期

从防晒行业月销售额变化趋势来看:消费者购买产品具有前瞻性,春夏季节防晒品类出现明显销售额波峰,通常从2月份开始出现增长,5-6月为产品热卖期,随后进入下降期和平销期。在今年2月防晒销售额也开始明显增长,今年3月受38女王节、美奢风尚、防晒周电商活动的多重影响,防晒行业在3月刷新销售额高点,市场发展未来可期。

抖音大盘与美容护肤行业月销售额受抖音电商活动影响较大,在关键月份如618好物节、8月奇妙好物节、双11好物节等销售额有明显增长,但防晒行业在6-12月却处于下降期和平销期,说明对于防晒行业,季节性的影响因素较为显著。由于当前防晒行业销售额上升期在上半年,且用户习惯具有前瞻性,品牌方应提前布局防晒市场,抓住行业上升期,放大营销声量,在防晒行业进入热销期时促进更高成交转化。

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因防晒类商品的销售额季节性变化十分明显,品牌对于直播打造的力度也随着季节出现波动。

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3、防晒霜在防晒行业处于主导地位

基于防晒霜产品的稳定性、便携性和安全性,消费者日常普遍多选择防晒霜进行防护,且该类别产品的增长支撑着防晒行业销售额的提升。因受气温影响,防晒喷雾在4-7月有小幅度增长,多数消费者选择防晒喷雾的原因是身处户外及高强度阳光时快速补涂防晒。

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品牌案例拆解:安热沙-老牌防晒的攻守之势

1、安热沙品牌介绍

安热沙ANESSA(日语:アネッサ)是日本资生堂制造、贩售的皮肤保养化妆品品牌。ANESSA的原意是“炎热的砂石”。以此为名的ANESSA寄托着“即使在严峻的酷暑环境中,肌肤依然能感受到安心和舒适”的护肤理念,并取用充满阳光和活力的“安热沙”为她的中文名称。

ANESSA自1992年于日本推出至今,已成为广受好评的专业防晒品牌。安热沙独特的Aqua Booster Ex升级版水能防晒技术,具有优越防水效果,遇水后依然紧密贴合肌肤不易脱落。背靠极强的防晒技术研发能力,安热沙小金瓶已成为防晒行业标杆级产品,品牌在传统电商平台深耕多年,借势传统电商渠道在站外已形成一定的品牌人群。

品牌安热沙从21年3月开始切入抖音防晒行业,于今年1月开始起量,2-3月进入销售爆发期。

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2、站外跟随行业节奏同步种草,为爆发阶段积累势能

根据蝉妈妈小红书分析平台,通过基础分析、笔记分析及博主分析功能,查看近半年内安热沙/ANESSA品牌在小红书上投放的博主数量及相关笔记数变化趋势发现:

海量达人矩阵做渗透:在邻近爆发点联动了更多的博主进行种草;

小红书配合营销节奏同步种草:安热沙在小红书上紧跟防晒行业节奏进行营销布局,利用小红书上持续种草的人群资产蓄水抖音站内势能;

KOC铺设底层种草声量:安热沙在小红书上种草,所选博主以1万粉丝以下的KOC博主为主,占比81.45%。

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安热沙品牌小红书渠道基础分析:

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3、紧跟行业动向部署运营节奏

将安热沙品牌销售额分为品牌自播与达人(腰尾部、肩部与头部)自播来看:

21年4-8月品牌处于初期发展阶段,依靠头部与肩部的达人营销力,快速提升品牌声量;

在21年9-12月品牌发展中期阶段,防晒行业处于淡季,品牌自播开启,积蓄品牌势能,蓄水人群资产,再次拓宽生意规模声量;

从22年1月至今,品牌发展处于爆发期。借势38女王节,3月防晒周等营销节点,联合KOL进行多场直播,拉动品牌销售额快速增长。

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4、凭借品牌力发力高端价格段 ,从产品出发渗透用户心智

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防晒行业2022年3月榜单解读

1、品牌榜单:本土新锐品牌主导,品牌优势凸显

2022年3月新上榜的top15品牌的变化来看,防晒头部品牌的变化较大,新入榜单品牌占比53%,除安热沙作为日本专注研究紫外线损伤的专业防晒品牌外,其余新上榜单品牌皆为国货品牌,与去年同期对比,前15防晒国产品牌已由40%上升至66.7%,说明国产护肤品牌在防晒行业已重点布局,开始有效发力。

从品牌cr3来看,防晒行业前三的品牌的市场份额增加,品牌优势凸显。

其中花西子品牌以“小黛伞防晒妆前霜”产品为黄金单品驱动,仅靠2条商品sku,利用达人矩阵与明星达人突破人群圈层,放大营销声量,引爆商品传播和销量,给予品牌赋能,实现花西子品牌在防晒行业的爆发增长;安热沙品牌则以多条商品sku,推广适用细分人群的多种防晒产品,以及突出不同防晒产品功效的侧重点来满足消费者多样化防晒需求,促成新用户群体转化,抢占市场份额。

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新是指对比去年同期,2022年3月新上榜的品牌榜单

2021年3月与2022年3月品牌CR3变化趋势&防晒品牌top15国货品牌变化趋势

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2、商品榜单:深耕防晒细分赛道,打造差异化卖点

花西子小黛伞防晒(美妆型防晒三效合一:妆前+防晒+提亮)当前生活节奏加快,部分消费者在防晒时更关注效率与便携,所以彩妆型防晒受到消费者大量关注,消费者多元化的防晒需求推动市场改革与创新,具有三效合一的花子西防晒产品定位独特,因具有妆前、隔离与提亮的美妆妆效能够对消费者痛点精准捕捉,既能够减少了化妆步骤,有能有效节省时间,利用差异化卖点抢占防晒细分赛道。

安热沙臻效美白防晒(护肤型防晒:美白淡斑+防晒)产品定位于养肤型防晒,产品中加入美肤成分凝血酸及雪绒花萃取物,在高倍防晒的同时能够有效兼顾美白淡斑,同时打造内容矩阵,精准触达人群,实现品销合一。

珀莱雅羽感防晒霜:解决传统防晒产品油腻厚重的痛点,推出羽感概念,主推超轻薄+高倍防晒,能够有效解决当前消费者对防晒使用感清透、清爽的需求,同时该产品又具有广谱防护、抵御蓝光、养肤抗污染等亮点。

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总结

2022年抖音电商防晒行业值得关注的趋势分别为:

1、功效:消费者对防晒产品有多元化诉求,未来养肤型防晒与美妆型防晒将是领跑行业发展的细分赛道。

2、人群:目前细分人群:孕妇、儿童、宝宝、敏感肌群体是防晒行业需要关注的重点人群。

此类人群防晒需求正在高速增长,市场潜力巨大,但当前市场针对特殊人群的防晒专用产品可选择性较少,建议品牌提前布局细分人群的防晒市场、快速抢占用户心智,是实现弯道超车的机会。

3、场景:防晒产品的场景不再局限于夏季与户外,逐步向日常与室内过渡,防晒产品预防波段也从之前UVB向全波段转移,未来防晒产品的一个发展趋势是会主要适用于通勤与室内紫外线强度相对较弱的场景。

当不再追求户外高倍防晒时,用户更追求清爽、清透不油腻的产品体感。抵抗全波段、使用体感清爽不油腻,且防晒功效多元化的产品将会是用户消费趋势。

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