APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
如何思考,才能做出成功的社会化广告?
2016-07-31 11:46:32
3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合,让它变得有趣,好看,仅此而已。而值30000块钱的设计,则是把更多的时间花在前面,最后创造出有新意,有洞察,有传播的作品。


从传统广告与社会化广告的区别说起

内容:传统广告是信息,社会化广告是段子

从内容上看,过去的传统广告基本上在做信息的传递,信息的整合,然后放到各种渠道上兜售,希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子,而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。

看下面这两个卖花的网站,传统广告画面做得特别精美,文案特别骚气,也不知道他在说什么,然后通过价格战,礼品配送来促进销售。


而下面这个叫Roseonly的花店,却能通过一句话或者一个概念,将品牌推动起来。Roseonly的slogan“一生只送一人”,很多人收到这个花之后一定会去晒一晒,因为她要向所有人证明,送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。

媒介:传统广告是覆盖,社会化广告是分享

从媒介上来看,传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖,但社会化广告靠的是人际的分享。

比如最近航班管家做的两个广告,左边这套海报投放在分众的媒介电梯里,他们认为在电梯这个密闭的空间,人们是有机会有意愿去看一些长文案的,所以选择写了很多则小故事。


但是相比于后面的活动,很多人知道的应该“逃离北上广”这个事情,尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。

模式:传统广告是B2C,社会化广告是C2C

我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式,我要建一个公众账号,老板设定KPI,一年要增长多少粉丝,再过去一些,很多企业甚至是B2B的模式,我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的,那这个企业就是牛逼的。

现在我们应该达到另外一种极致,彻底将前面的"B"去掉,连媒体和中间的公众账号都不需要了,也许是企业内部员工转的一个微博,也许是找第三方的意见领袖,就能让你和消费者之间建立比较大的信任,甚至让你的企业变成网红。

比如现在在网上最热的一款饮料之一——白花蛇草水,这款产品的走红,完全跟企业、媒体无关,而是有网友将它评为:中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试,并且生成各种各样的表情包,这些内容吸引了更多人来尝试,导致这款国产饮料供不应求。


所以我总结了这样一个公式:产品力x讨论力=购买力

或者说社会化广告的核心是“讨论力”。

即便你有再多的钱可以上得了央视头条,但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话,这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。

如何制造讨论力?

话题思维

你策划的是一条“告示”,还是一个“事件”

你是简单的告诉大家一件事,来龙去脉是什么,在哪儿,做什么活动、折扣,还是制造一个公共的事件,让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。

去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博,内容就是这些明天过年的时候给家人做饭,用到他们产品。比如:#李湘给家人做年夜饭#

这种传播在形态上来看是社会化广告,但从内容上来说并不是,因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了:李湘#退出工作圈#给家人做饭  ,这个小小的变化导致的结果是,微博发出后,全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。


社群思维

不要讨好所有人,只需要讨好一部分人

我们营销行业里有个人大家都知道,雕爷,他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说,雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路,或许是这样的:请一堆意见领袖试吃,哪不好吃就改,改到顾客满意为止。

但是雕爷发了篇文章,说你们这些认为不好吃的,那是因为味蕾没有打开,没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式,去讨好另外一部分人。而这群人,正是他们产品社群里的核心人群,把粉丝变成了铁杆粉丝。

社交思维

你的广告是只能看,还是也能随便造?

比如说“渐冻人”这个项目推广,传统的方式是请一个很牛逼的人做代言,哪怕是世界上最著名的科学家霍金,但推广的效果却很差,全世界没几个人知道。


后来大家都知道的,能够产生互动的“冰桶挑战”成为了一个病毒性传播案例。

设计,80%的工作都是在之前完成的

做设计之前,我们需要把80%的时间放到前端,去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。


除了设计本身,你还需要考虑……

传播性:画面本身要承担传播任务

要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想

比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说:这个箱子特别轻,你脑海中不会有任何品牌联想,但放了4瓶依云放在画面中打比方,受众就一目了然了。


德国一个棒棒糖品牌的海报,没有文字,而是性感美女的画面,这唤起了人们最原始的情感,告诉大家这个棒棒糖是成人的,而不是给小孩吃的。


可读性:画面要自带情节

社会化广告的设计不是“配图”

好的广告每一个画面都可以让你有所体会,画面本身要带一点小情节,具有独立存在的意义,而不要让它只是变成为一种点缀。

去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候,你可以看到,不同的画面,效果是完全不一样的,大部分小孩都是摆拍,只有小卷毛轩轩太调皮了,这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。


雅安地震的时候,加多宝捐了一个多亿,当时并没有像其他企业一样发个海报说“某某企业,捐款多少亿”这样的,虽然会显得有公益心,但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报,没有带任何捐款的信息,而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理,这样的画面的远比捐款信息有打动力。


下面这个是一个失败的案例,恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片,结果被疯传的都是右边这张,因为实在是太有画面感了……


参与性:画面要易于参与

在降低大众自造门槛的前提下,尽可能创造一种独特的视觉符号。

#大病医保 为爱合体# ,这是一个公益项目,当时做了一个图片生成器,一边是各种明星的半边脸,一边是你自己的自拍照,大多数人的脸型差异化是很大的,恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中,反而会引起大家的好奇心。


画面辨识度

信息的有效传递+有趣传递

社会化广告需要在5、6寸的手机端传播,我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图,而我们投了一组文字,希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点:升职加薪、换套房子、炒股。


下面这一套回应打官司的海报,其实是前面说的几个维度的综合,传播性、参与性、辨识度,还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人,代表着倔强、不服输。


当时我们把倔强的小人做了一组壁纸,马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二,可见传播性是非常高的。


最后送上一张图共勉


3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合,让它变得有趣,好看,仅此而已。而值30000块钱的设计,则是把更多的时间花在前面,最后创造出有新意,有洞察,有传播的作品。

 

作者:一品内容官,
文章来源:微信公众号 一品内容官
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章39295
确认要消耗 羽毛购买
如何思考,才能做出成功的社会化广告?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接