APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
运动巨头卖咖啡,星巴克慌了?
2022-05-09 10:54:15

如今,中国的咖啡市场有多火?

全球最大连锁咖啡零售商星巴克,在中国开出了5000家门店;瑞幸咖啡仅一款生椰拿铁,一年可以卖出1亿杯……

咖啡赛道的火热,不仅吸引了众多茶饮品牌、老字号相继投身,甚至看起来完全不搭界的中国邮政、中石油、中石化等传统品牌,都跨界卖起了咖啡。

最近,运动服饰巨头李宁,也申请注册了咖啡商标。

创新消费体验环节

随着消费市场主体的变化,年轻人成为品牌想要抢夺的核心流量资源。

因此,既能在产品层面有所创新,又兼具话题传播性的跨界玩法,成为品牌抓住年轻人喜好的顺势而为。

尽管众多新消费行业遇冷,咖啡却格外火热。品牌们纷纷“闻香”而动,卖咖啡已然成为一种流行趋势。

大名鼎鼎的运动品牌李宁,也瞄上了咖啡赛道。

运动巨头卖咖啡,星巴克慌了?

●图源:李宁微博

据天眼查App显示,李宁体育(上海)有限公司申请注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标,当前商标状态为等待实质审查。

一时间,“李宁卖咖啡”成为创投圈的热议话题。

随后,相关人员回应:在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

也许不久后,在中国市场有着近5872个销售点(不包括李宁YOUNG)的李宁门店,将飘出诱人的咖啡香味。

借助“国潮” 重回辉煌

作为中国本土运动品牌,李宁的成长之路可谓完整地反映了运动服饰行业的跌宕起伏。

赶上了中国经济发展最快的十年,又搭上了北京奥运会的快车,顶峰时在中国的营收甚至比肩国际运动巨头耐克。

但是,因为不够明确的定位转型、时机不对的踩点提价以及管理失序等问题的累积叠加,李宁一度陷入困局。

从2018年成功重塑品牌风貌后,李宁开始以全新的“国潮”品牌形象和运动时尚风的定位,走进了年轻人的视野。

接连几场引爆话题的主题大秀,官宣肖战为代言人——从产品设计到文化理念的求新求变,让“中国李宁,这次可以穿上去相亲了吧!”成为这届年轻人对李宁全新形象的肯定。

在过去的一年里,因为消费者关注体育赛事、参与体育项目的热情空前高涨。再加上爱国情怀的感召,国产运动品牌愈加受到肯定与支持。

2021年,李宁实现了225.72亿的营收,同比增长了56%。

然而,借助国潮风、时尚年轻化和大环境优势重回辉煌的李宁,意识到仅靠扛起“国潮”大旗,是不足以紧紧抓住年轻人的。

万亿规模流量风口

数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。

同时,随着消费者对咖啡消费观念的改变,中国咖啡市场正在进入高速发展阶段。预计到2025年,市场规模将达万亿。

并且,咖啡本身没有太高的进入门槛和太强的产品壁垒,消费潜力大、频次高、增长快,利润十分可观。

更重要的是,随着诸多巨头的涌入,咖啡市场有望成为下一个有效聚集年轻人的流量风口。

不仅如此,对任何跨界卖咖啡的品牌来说,卖的是产品,更是沉浸式的体验。

从星巴克进入中国开始,咖啡店就不止是一个单一的消费场景。而是可以将不同的消费场景有机串联,形成一个既能满足消费者体验需求,软性输出品牌理念,又能带动其他产品销售的社交空间。

对具有品牌优势、渠道资源的李宁来说,跨界卖咖啡,可以将之前直接的产品售卖方式,变为在提供多样化服务过程中的品牌渗透,进而影响受众的价值感知和消费行为,助力成就“一切皆有可能”。

毫无疑问,通过卖咖啡,在提升终端消费体验的同时,也拉近了品牌与受众之间的距离,还自带话题流量,实现更大范围的品牌传播。

一边是万亿市场的增长潜力,另一边是自带流量的品牌传播,难怪众多传统品牌也纷纷跟风。

传统品牌顺时入局

今年2月14日,中国邮政在厦门开出了全国第一家邮局咖啡。在保留邮政基础服务的基础上,叠加了咖啡饮品及邮政文化创意服务。

在开业第一天卖出了近千杯,一跃成为当地热门咖啡第一名。

早在2018年,中石油就成立了昆仑好客咖啡项目,在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。

背靠昆仑好客近2万家门店的强大渠道资源,2021年,好客咖啡以现磨+即饮+冻干3条产品线,卖出了一个亿。

2019年9月,中石化的全新品牌“易捷咖啡”首店落户苏州,主打加油站便利店业务“外送+到店消费”的新零售模式。

并且,易捷咖啡打造了以油号来命名的三种产品,比如92号为黑白咖啡,95 号为时尚特饮,98号是精品系列。目前,也已经开了21家店。

从长远来看,传统品牌跨界卖咖啡,是一个需要通过实践不断修正的过程。比如,如何打破消费者对品牌固有的刻板印象,如何以品质建立消费粘性,培养稳定的流量体系……等等。

流量生意“玩转”年轻人

无论是咖啡或茶饮,消费者做选择时,首先考虑的是品牌,其次是产品力,紧接着才是由体验感决定的消费频次。

因此,跨界卖咖啡,并没有想象中那么美。

首先,咖啡市场消费格局相对稳定,跨界品牌很难占领消费者心智。

目前咖啡市场基本分为现磨和速溶两大类。从打造社交空间输出咖啡文化的星巴克,到近年来疯狂扩张强调口感为王的瑞幸,都是现磨咖啡领域的优势品牌。

在速溶咖啡领域,老大“雀巢”凭借全球供应链优势,仍然遥遥领先。资本助力和技术发展催生的三顿半、永璞等新兴咖啡品牌,也拥有着稳定的受众。

其次,咖啡产品与跨界品牌之间,不一定能产生关联记忆点。

以中石化用汽油号命名咖啡为例。虽然足够新奇,会引发受众的试新兴趣。但作为知名能源油品企业,品牌形象根深蒂固,消费者很难将汽油与咖啡划上等号。

并且,在通过渠道优势打造出爆款后,建立消费粘性更要依靠产品力。

如果不具备品质说服力,当新鲜感带来的流量减弱,未必能实现提升终端消费体验的初心,甚至有可能反噬品牌优势。

最后,想要“玩转”咖啡,除了面临专业咖啡品牌的竞争,还有着如何做好用户经营、品牌运营、供应链管控等诸多现实问题。

当然,对计划投身咖啡赛道的李宁来说,或许并不是为了将咖啡做出圈,而是通过咖啡,赢获年轻人的互动关注,聚集流量。

如果说,卖咖啡的本质是一门属于年轻人的流量生意。

那么,在跨界咖啡遍地开花的激烈竞争中,“宁咖啡 NING COFFEE”又能不能借助5800余家门店的渠道资源,打造出“中国的星巴克”, 给我们带来惊喜呢?

参考资料:

1.铅笔道:“李宁”也要卖咖啡?巨头跨界面临三大难题

2.黄灯笼辣评:跨界卖咖啡,卖的是产品更是体验

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章630
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 羽毛购买
运动巨头卖咖啡,星巴克慌了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接