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打工人的心,五菱把握不住?
2022-05-12 09:58:26

喜的是,居家办公给予了打工人相对自由的时间去自行安排工作;忧的是,当生活与工作之间的边界被打破后,工作的质量和效率存在一定程度降低的隐患。如何提高居家办公的氛围感去专心工作,成为了打工人极为关注的事情。

或许是秉承着“人民需要什么,五菱就造什么”的口号,五菱推出了全球首款车规级头等舱座椅,似乎想要通过座椅的舒适度,满足打工人提高工作效率的需求。

五菱座椅的切入点或许深得人心,但其3999元的价格似乎有点让打工人望而却步,而且不禁让人产生疑问:五菱还是曾经的那个价格亲民的五菱吗?

一、“不务正业”跨界的背后,五菱意欲何为?

五菱的这款“车规级头等舱座椅”其实凯捷280T这款汽车上“拆”下来的,按照五菱官方的说法,对座椅安装了底盘以及万向轮,再通过工程师的反复调教,一款符合办公需求的座椅就此诞生。

五菱的这款座椅有多特别且先不过多赘述,问题的关键是,五菱这么做的初衷究竟是什么?

众所周知,五菱在近几年频繁跨界,从生产口罩、螺蛳粉,再到与喜茶等有影响力的品牌联名,接地气的五菱深受好评,甚至被网友戏称为“人民需要什么,五菱就造什么”。但从商业角度来看,五菱频繁跨界的目的或许有两个:

1.跨界有利可图,有希望为五菱集团打造新的增长曲线,促进五菱业务的多元化探索。

细观之下可以发现,五菱在跨界时大多会选择行业集中度不高的品类,比如最典型的螺蛳粉。

在李子柒的宣传下,柳州螺蛳粉在国内外销量大涨,众多白牌螺蛳粉因此逐渐走向品牌化。但除了李子柒牌螺蛳粉外,其它品牌的影响力有限,螺蛳粉的标签盖过了品牌名字,销量成为消费者购买螺蛳粉的重要依据,而非品牌效应。

因此,在柳州根基较深的五菱或许想通过五菱这个影响力极广的招牌,打造出另一个李子柒螺蛳粉。成,则为集团打造了新的增量业务;失败,并非重资产的螺蛳粉业务也很难对家大业大的五菱造成太大的影响。

最为重要的是,跨界生产螺蛳粉还能无形中提高五菱这一品牌的知名度。

2.通过提高品牌的曝光度,从而从整体上提高品牌价值。

跨界的另一好处在于可以极大地提高品牌的知名度,一旦跨界成功,能够极大程度上提高品牌的声誉。比如椰树和瑞幸的联名,联名之后,不仅两者的联名款销量大增,瑞幸其它品类的销量也水涨船高。

五菱多次跨界造势的成功,也反哺了主营业务。宏光MINI系列成为爆款少不了五菱成功的跨界为其打下了群众基础。甚至可以说,五菱以快消品的逻辑将高价值且重决策的汽车做成了网红产品,跨界营销功不可没。

而此次五菱推出车规级座椅,或许在营销上的考量居多。五菱似乎想通过对车座椅的造势,进一步为汽车业务的高端化铺路,但或许是汽车高端化本就与价格亲民相悖,又或许是五菱另有打算,此次的座椅营销似乎并不被买单,存在着翻车的可能。

二、价格亲民的五菱,正在远离打工人?

无论是人体工学椅还是车辆座椅,舒适性都是其一大标签。但功能相似并不意味着两者的售卖逻辑是相通的,在不同的领域,两者的商业逻辑各不相同。

首先,在常用椅行业内电竞椅的市场规模相对较大且市场集中度较高。而电竞椅的品牌推广除了营销外,最关键的是权威背书。

比如Secretlab的电竞椅,其之所以能够爆火在于其赞助了英雄联盟世界赛冠军队伍EDG,全球最大电竞赛事的冠军选手都说好才是真的好,而非品牌单方面的宣传。同样在电竞椅行业内具有举足轻重地位的傲风电竞椅,也赞助了各大赛事和有影响力的主播。

因此,五菱想要在人体工学椅行业内脱颖而出,仅靠五菱这一品牌知名度或许远远不足。

其次,在汽车座椅行业,五菱想通过跨界日用座椅在行业内脱颖而出也存在一定的难度。

汽车座椅行业相对而言并不太讲究营销,除了舒适度以及电动智能化这一基础条件外,汽车座椅企业要想获得较大的市场份额,靠的是专业化与规模效应下的性价比以及客户资源。

据长江证券数据显示,当前汽车座椅单车价值在3000-4000元,预计在2025年单车价值量升至4148元,市场规模达到1055亿。据天眼查APP显示,与汽车座椅相关的企业有7925家。

汽车座椅行业规模虽大,但行业集中度较高,市场大部分份额基本上被国内的华域和国外的安道拓等几家龙头企业分割。因此,五菱座椅或许也很难在汽车座椅行业有利可图。

综合来看,五菱此次进军座椅,营销的出发点或许要高于“有利可图”。如果推测成真,五菱此次的营销或许存在翻车的可能,原因在于五菱此次营销的落地点与广大受众群的需求并不契合,甚至相悖。

将车上的座椅拆下来搬到办公场景,五菱并非第一个。广大网友才是这一“发明”的第一专利人。事实上,五菱之所以会开展座椅这一业务,或许就是参考了广大网友的思路。

据悉,早有网友通过将别克旗下GL8等车型的二手座椅魔改成办公椅。选择GL8车型的原因有二:

一是二手市场该座椅的存市量较多,在魔改之前,该二手座椅大都以废品售卖,据《天下网商》采访发现,曾经100元就能收一款几乎全新的GL8座椅,魔改成本偏低;二是GL8该款车型本身主打的就是舒适性,二排均为独立座椅,改装成办公椅的成本较低且舒适度较高,有消费者表示,魔改后的座椅不属于价值上千的专业电竞椅。

由上可知,打工人之所以认可车辆座椅魔改为办公椅,一大初衷在于性价比。按照“人民需要什么,五菱就生产什么”的逻辑,五菱本应该顺势推出极具性价比的座椅,而非所谓的全球首款车规级头等舱座椅,3999元的售价并不亲民。

虽然五菱在微博上回复道“发售计划和价格并未最终确定”,也就意味着3999元的价格可能会根据消费者的接受度有所调整,但基调定的这么高,价格的下降程度或许很难达到打工人的心理预期。

就像小米车,虽然雷军多次在微博上征求广大“米粉”的意见决定第一台车的车型和售价。但“米粉”们或许也知道,自己的意见仅供参考,如今的小米再也不是当初那个为了市场“赔本赚吆喝”的小米,成长到如此大体量的小米,为了集团的整体发展自有自己的考量。

五菱也到了类似的阶段,宏光MINI销量虽高,利润稍显微薄。因此,五菱当下之急在于逐渐向高端化靠拢,提高毛利率。这也意味着,五菱此后的业务开展或许很难一直坚守价格亲民的路线。比如300公里续航的宏光MINIEV GAMEBOY 5.58万起售,价格似乎就没有那么亲民。

亲民的价格是五菱多次营销事件能够成功的重要前提之一,当五菱不再亲民,人民还需要五菱吗?

参考文章:

天下网商:《疯狂的电竞椅,当真是门好生意?》

深燃:《五菱“背叛”打工人?》

消费界:《想把汽车做成快消品的五菱宏光,能行吗?》

锋见:《远程办公的繁华,是昙花一现吗?》

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月影
五菱也该尝试做高端mpv试试

2022-05-12 10:51

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