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如何在私域里打造恰到好处的服务形象?
2022-05-12 09:47:02

在上一期我们重点探讨了【私域连接角色的界定】这一话题。

在整个私域体系构建的工作当中,这是一个很少被拿到台面上认真讨论的问题,很多企业都是一拍脑袋就定了,做着做着发现不对,再回头来调整。我们引导企业重视这一问题,并分享了在不同业务模式下的方案建议。

  • 对于B2c业务(低客单价C端业务)如低客单价快消品品牌商、零售商、平台电商等,可以采用建立在线运营小组的方式,开展加粉和运营。

  • 对于B2B和B2C业务(高客单价C端业务)如医美、口腔、家装、制造、教育、企业服务等,建议企业梳理业务流程,针对业务流程中的关键节点,增加加粉和运营工作。在这种模式下,企业需要注意对角色服务形象、运营动作及目标边界的梳理,避免交叉关系产生的客户认知混乱及管理问题。

当我们梳理好了谁来加、如何加、加上后服务和运营的短期策略后,还有一个关键问题需要被讨论,我们该以什么样的形象与我们的客户交流?如何在私域里打造最佳的服务形象?这可能是一个在私域里被隐藏更深、忽视更严重的问题。

这一期,我们重点来探讨这个话题。

打造恰到好处的服务形象,让你与客户“一见如故”

当我们的员工通过企业微信与客户交流时,员工代表的不再仅仅是他/她个人。每一次朋友圈、1v1、社群的交流和互动,都是一次企业形象的展示。而且不同于在公域渠道的品牌展示,在私域,每一次都将是加码的形象展示。

因为在企业微信中的客户,已经不再是广泛客户,而是我们的精准客户。

对于这些客户,恰到好处地传递服务形象,可以加深客户的认可与信任,让我们的员工与客户一见如故。

相反,如果我们不重视面向私域客户的形象建设,忽视或者草率处理,对业务的负面影响也同样会被扩大。

让员工有“面子”,让客户更信任

在公域里打造品牌,我们的目的是有效影响目标客户的认知,形成品牌差异化。我们通过市场细分、品牌定位、品牌设计与传播来完成这一目的。我们打造私域服务形象的目标,仍然是让我们的客户对我们的品牌有特殊青睐。方法同样需要洞察我们的客户、做好我们的私域形象定位、并进行有效的设计和传播。所以打造私域服务形象的方法,与我们在公域做品牌的方法其实是一脉相承的。

对于公域品牌有深厚积累的企业来说,打造私域服务形象是一件比较简单的事情。

比如很多快消品、零售、餐饮服务类企业,他们有成熟的品牌建设积累和品牌管理经验,企业对自己的目标客户有清晰的洞察,有明确的品牌定位,成熟的品牌识别体系以及持续投入的传播资源。这些积累几乎可以“一键搬家”至私域体系中,只是基于私域的关系属性需要对服务形象做一些轻巧的人格赋予,即可快速“适配”。

比如帮宝适、星巴克,都是非常典型的例子。

如何在私域里打造恰到好处的服务形象?

图/帮宝适私域服务形象

帮宝适的私域服务形象宝妈娜娜被赋予了丰富的人设特征:二胎妈妈、90后、职场人、爱美爱生活等,在日常运营内容中大量调用了帮宝适的经典品牌识别体系,同时在话术风格上也遵循了统一的人设风格,形成了协同作用,让用户感知到亲切具体的“人”,毫无违和感。

如何在私域里打造恰到好处的服务形象?

图/星巴克私域形象

星巴克的私域服务形象熊店长、熊店长的小助理以及运营内容、话术等,均最大程度地沿用了星巴克的品牌识别体系(店长与小助理的围裙颜色也沿用了星巴克的店员管理体系),与星巴克的整体品牌形成非常清晰的统一协同效果。

对于公域品牌经验和积累不足的企业,可以参考这样3个步骤完成私域服务形象的建设:

如何在私域里打造恰到好处的服务形象?

客户洞察

打造恰到好处的服务形象需要从企业真正了解自己的客户开始,了解客户真正想要什么,才能打造出符合他们需要的服务形象。

如果您的企业尚未认真开展过这一项工作,建议您可以通过客户数据分析、调查问卷、一线业务访谈、客户访谈、焦点小组、现场观察等方式来完成对客户画像的扫描。通过这样一系列工作的开展,清晰以下几个关键问题:

  • 您的客户是谁?有哪些特征?

  • 他们在意什么?

  • 什么将影响他们关于您业务的消费决策?

比如某个专业知识与资讯平台调研发现他的客户多数是企业业务高管,这些客户非常在意自己的注意力价值,非常关注知识平台的品牌成熟度、社交圈内的口碑、内容专业度等;

比如某个儿童巧克力品牌,调研发现虽然产品的user是儿童,但shopper多是爸爸妈妈,而且多数时候是用于亲子互动的奖励。在购买时,他们非常在意品牌的知名度、配方的安全性,同时他们也非常在意孩子是否对品牌有喜爱。

这些信息都将直接影响企业的私域服务形象定位、设计与传播。

服务形象定位

企业对客户有了清晰的洞察后,就需要基于洞察的结论制定服务形象的定位。

在私域里,服务形象的定位要比公域品牌定位简单的多,主要就是明确服务主张及服务人设和风格。

服务主张一般是企业服务形象的一句话描述,在设计时应该能够针对客户的关键决策因素精准地传递企业的品牌、产品及服务优势,比如“孩子的健康成长小伙伴”、“企业高管资讯与交流平台”、“一站式私域运营与管理专家”等。

服务人设和风格则是在私域的场景里,我们对服务角色的设定。轻松、活泼的,或者专业、严谨的,或是乐于助人、充满正能量的等等,这些都可以基于企业的业务特点、目标客户的决策因素等进行设计,这些也将直接影响企业开展私域服务和运营时的服务风格。

服务形象设计与传播

对服务形象有了明确的定位后,就可以开展服务形象设计及传播的工作了。

我们先简单梳理下私域里的主要传播触点:头像与昵称、朋友圈、1V1/社群消息、员工智能名片。

其中,智能名片是员工的电子名片,支持视频、图文等形式,可以嵌入员工的企业微信资料页中,不仅可以快速全面地向新客户展示企业产品及服务的竞争力,还支持客户的快捷转发及浏览等社交行为追溯。

结合服务形象定位开展设计并完成这些触点的配置,即完成了对企业私域服务形象的打造。不过这仅仅只是开始,企业还需要在日常运营工作中注意遵循既定的服务形象设计及风格,才能让企业精心打造的服务形象深入人心。

通过这样三步工作,每位客户通过员工的企业微信感知到的都是企业经过精心设计、契合客户需要的私域服务形象,员工工作被真正赋能,客户关系在私域真正实现加码。

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