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突破小红书涨粉瓶颈,新密码竟然是它!!水平营销新方法
2022-05-18 18:23:08

如果你经常刷小红书,有没有这种感觉,感觉小红书好多领域都有人做了,连读书领域都细分为绘本、心理、历史、亲子等类别,无论是做博主还是品牌都好难。

出现这种情况原因是,当一个品类出现时,前期主要纵向细分进行延展,如牛奶分化为纯牛奶、鲜牛奶、发酵乳、复原乳、酸奶等品类,纵向营销是一种无限细分的方式,通过这种分化方法,能快速让品牌打开市场,但市场无限细分,消费者越来越少,陷入无消费者可找困境。

突破小红书涨粉瓶颈,新密码竟然是它!!水平营销新方法

图1:菲利普科特勒《水平营销》

水平营销是相对纵向营销,一种横向创意思考方式。通过开发现有产品的新用途,创作新场景和锁定新目标的方式重组产品,找到更广泛人群,如不用马拉的车——汽车,玩具+零食组合——奇趣蛋,不用用明火就可以吃的饭——自嗨锅。

水平营销是创造过程,更适合创意内容的发散,是一种创造性思维,它是纵向营销的必要补充。换句话,水平营销不是替代纵向营销,而是当市场陷入僵局后,我们可以使用水平营销,看有无新的使用方法和场景。

水平营销分为3个步骤:

1、选择一个焦点

焦点可以是我们希望关注的东西,一个要解决的问题,需要达成的目标。如读书博主应该怎么做,不露脸博主如何做,情人节送玫瑰花等。

2、进行横向置换以产生刺激

横向置换是逻辑思维顺序所做出的一种中断,制造新的空白市场,换句话这种置换是市面不常见的,置换主要有6种方法:替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。举例,以“在情人节时给爱人送玫瑰花”为例,具体这6种方法如何使用。

替代:情人节送柠檬

倒置:一年之内除情人节以外,每天都送玫瑰花

组合:情人节送玫瑰花和铅笔

夸张:情人节送大把玫瑰花或情人节只送一朵玫瑰花

去除:情人节不送玫瑰花

换序:情人节由被爱的人向倾慕者送玫瑰花

3、建立连接

建立连接的核心,就是去横向置换,将内容逻辑合理化,如情人节送柠檬,就想如何实现,在哪个情境送柠檬,让整个过程顺理成章。

做小红书为什么聊水平营销, 传统我们做小红书都是无限细分,比如做美妆,分为口红、面膜,水乳、香水等类型,虽然前期能拿到种子客户,但后期却因细分人群划的太窄,账号目标人群越来越窄。

反观,使用水平营销,却能创造更大的市场,平台近期爆火的账号,都有水平营销的痕迹。

如料理猫王,粉丝117W,近一年增加78W粉丝,不是单纯做宠物类目,也不是做料理,而是用猫做料理,小猫手拿菜刀创造冲突感,产生新的品类,给用户全新的视觉体验,获得更多新的人群。


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图2:料理猫王的小红书主页

用水平营销3步拆解是,运营人先聚焦料理这个点,思考料理通常是人做,利用倒置方法,如果不用人,小宠物来做是一种怎样的体验,选择用户喜欢的小猫来做,再到第三步建立连接,小猫如何做,通过猫爪突出特写,完成整个过程,最后小猫咪享用的场景,整个视频就串联起来。


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图3:视频账号主页

如:小希与小树,情侣漫画类博主,粉丝81.1万,点赞评398.8W,如果单纯做漫画博主,陷入教人漫画竞争红海中,而通过漫画表现情侣生活新组合,将情侣生活用漫画表现出来,产生新奇用户体验。


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图4:小希与阿树大爆文数据

用水平营销3步拆解是,先聚焦漫画这个点,将漫画+情侣生活细节组合,提出整个过程,情侣生活会有各类有趣的小事情,这些事情就成了创作素材,让用户眼前一亮,突破原有漫画人群。

上文讲博主利用水平营销获得新市场,其实,品牌也能利用水平营销获得新突破。举例盼盼食品,传统的企业号都是广告宣传,讲产品各种卖点。

盼盼利用翻转的方法,如果企业号不讲产品,而是和用户做朋友,提取核心关键过程,如近期的这款爆文,官方号直接将与用户聊天记录上传,不按逻辑出牌的盼盼获得用户大量好评,和当时段子手海尔操作如出一辙。


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图5:盼盼专业爆款文章

总结:在小红书做水平营销思考,先去思考品类的情况,若品类刚开始,可通过纵向营销去细分市场来做,占据最大的品类市场。

反之,整个市场已经有很多博主和品牌,此时可借助水平营销,去思考,如何通过翻转、替代、组合、夸张,创造新的空白市场,然后提取有效过程,构建整个思维逻辑,去做这个账号和品牌。

关于小红书如何利用水平营销来创新,还有漫长的路要走,如具体如何使用,怎么做连接,用完之后,怎么去拍摄,这些还有很多新的思考点,这也是我们做营销的思考点,希望这篇分享,对你的思考有所触动。想了解更多小红书知识,可继续关注江河聊营销。

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小红书资深营销爱好者 5年品牌策划经验
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突破小红书涨粉瓶颈,新密码竟然是它!!水平营销新方法吗?
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