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马上要618了,广告账户异常了怎么办?
2022-05-24 09:49:18

马上要618了,相信很多优化师都在磨拳擦掌准备大投了。然而618大投,各类账户肯定会出现各类异常情况,今天我们就来盘一下,618账户异常分析以及我们该如何调优。我们将分别从曝光、衰退、成本三个部分来展开。

一、广曝光异常分析

1.广告检索排序基本原理

广告系统首先筛选符合条件(曝光符合定向条件、状态正向)的广告,广告触发后,在各环节会执行过滤码,被过滤码命中的请求会被过掉,剩下的请求按照得分进行排序,保留排序最高的TOPN进入下一环节,经过广告各环节的过滤与排序,前端最终会根据展现策略选择1条广告进行展示,也就是广告的最终曝光。

2.ecpm的计算方式及说明:

⭐ecpm=CPM=(消耗/曝光)*1000=CPC*CTR*1000。

⭐ecpm=CPC*CTR*1000=CPA*CTR*CVR*1000。

⭐ecpm=系统出价*PCTR*PCVR*1000。

主要原因:

⭐投放曝光量小时,账户实际数据不具有参考意义。

⭐投放曝光量大时,实际数据会近似等于预估数据。

因此,通常我们说如果账户投放没什么量的时候,数据没有什么参考意义 。

⭐CVR=转化率=转化量/点击量。

⭐CPC=点击价=消耗/点击量。

⭐CPC=CPA*CVR=出价*转化率。

⭐CPA=目标出价。

⭐系统出价=广告出价*调价因子。

竞价广告以ecpm竞价排序,ecpm值越高,拿到曝光的可能性越大。因此我们投放时,应该尽量提高ecpm值,其中预估点击率、预估转化率≠账户实际点击率、实际转化率,预估点击率、预估转化率主要由流量版位、人群定向、素材落地页这几个因素影响。

3.曝光异常—无曝光或曝光非常少

比如,我们的新上线广告完全没有展示,或展示很少很少,只有几个或者几十个?我们需要从,触发量—预排序—粗排—归并排序—曝光胜出,这几项区排查是哪个阶段的过滤大,过滤原因是什么?

可能造成的原因有:广告竞争力不足(ecpm值低)、聚量优选过滤、素材雷同过滤、账户余额平滑过滤等。

① 检查账户操作

⭐定向设置—如罗卡关键词与较小的人群包交集定向,导致覆盖受众范围过窄无曝光。

⭐账户余额问题—不在投放时段内无曝光。

⭐账户余额问题—账户是否无余额或者余额过低,如余额只有100。

⭐三级预算设置—账户、计划、广告预算设置是否过低。

⭐出价设置—是否远远低于行业出价均值,如某个男装的下单出价100-150元,但某账户出价40元,这样就很难拿到曝光。

② 检查后,如何调整。

⭐处于冷启动的广告,建议先观察24小时,尤其是观察晚上流量高峰时段的曝光起量情况,这段时间建议先不做频繁调整。(因为新上的广告没有转化样本的情况下,广告系统需要有一个探索和学习的过程)。

⭐检查账户余额、三级预算(账户设置较高预算,计划无需设置预算,广告预算不宜过低也不宜过高)。

⭐适当放宽定向,保证曝光人群在百万级以上,建议覆盖千万级人数。

⭐检查广告确保在投放中。

⭐参考行业各自赛道在不同流量位的出价情况,进行适当调整。

二、广告衰退异常

微信朋友圈广告生命周期较短,尤其是图片广告,大部分在上线3天后则会衰退50%;一周之后将会衰退80%的曝光(消耗)。

广点通广告生命周期相对较长,部分视频类优质广告能跑2—4周,但图文类广告生命周期依然较短,为1周左右。

⭐ 生命周期短的广告调整指南

⭐上新后24小时快速度过学习期

⭐第2—3天达到消耗峰值。

⭐第4天后开始出现明显衰退,此时需要注意每日按照衰退30%的广告进行上新,且注意广告优选策略,差异化上新(同版位同定向下广告保持3-9条广告,建议不超过6条),避免简单重复复制,导致账户内大量广告内部竞争影响账户拿量。

⭐盘点账户潜力广告,对照广告诊断中的出价模拟器适当提价,延长广告生命周期。

⭐及时对空耗(消耗对出价1.5倍仍无转化广告)、学习期失败和超成本严重广告进行关闭,保持账户有效广告数,同时关闭广告后注意上新。

◆ 衰退异常—曝光衰退—异常分析—调整指南

经常遇到的情况:

⭐情况一:广告上新后第一天跑得很好,消耗几千,单日转化数量远远大于6个,但第二天突然没量了。

⭐情况二:广告上线大约一周后,广告曝光越来越少,成本波动也非常大。

异常分析:

操作分析:是否对广告进行了负向操作,如频繁降低出价、增加排除人群、缩窄定向等,或者账户上新了其他同定向同素材竞争力更强的广告。

回传异常:回传中断或回传数据远远小于实际数据也会导致广告跑不起来。

系统分析:优质广告突然衰退,可先排查ecpm是否正常,继续下钻到CTR、CTRBIAs、CVR、CVRBIAS、调价因子是否正常,如bias偏差较大可分析定向人群或素材新鲜度是否有问题。

调整指南:

因操作引起的衰退异常:恢复正向操作,如仍然无效可复制广告重新拿量,且配置虫洞模型。

因回传异常引起的衰退异常:先处理好回传问题,确保转化数据回传正确后配合虫洞重新修复广告模型。

系统问题导致衰退异常:联系行业组运营定位问题及申请矫正

衰退异常—掉量广告:单日到掉量超过50%或连续两天掉量超过20%的广告。

三、成本异常情况及解决办法


成本异常通常有哪些因素呢?

1.成本异常-系统层面

新广告在冷启动期由于转化数据较少(三日内未积累到6个),模型预估不准,偏高会带来ecpm虚高,广告能起量但实际点击率转化率低导致成本跑飞。

2.成本异常-操作层面

对广告进行了负向操作,如频繁调整出价、增加排除人群、缩窄定向等。

3.成本异常-回传层面

转化数据回传小于实际,导致广告转化数据异常。

改如何调整呢?

⭐ 新广告成本跑飞时,可观察是否在冷启动期转化量达到6个+,如有达到则可继续观察;如未达到且预估很难达到,则可在转化成本达到出价1.5倍或2倍时关停广告。

⭐老广告成本跑飞时,如已排查是因为负向操作导致则可关闭该广告复制新广告重新拿量,且可对新广告选择虫洞配置,复用老广告成本较好时段的模型。

⭐如为转化数据回传异常则需先解决回传问题再优化广告。

  1. 定向优化

⭐新广告成本异常排查,如是因为点击率转化率自然下降严重,则可对定向进行优化,添加高点击率的兴趣标签和关键词等,开启自动扩量并且绑定一方有效数据作为种子包。

⭐老广告成本异常排查,如因为点击率转化率自然下降,则可放开定向,依靠模型去找更多优质人群,同时保持自动扩量开启,绑定一方有效数据作为种子包。

⭐其他成本异常暂不建议对定向调整。

  1. 出价优化

⭐日常:每日出价调整不超过2次,最好1次以下。

⭐新素材:根据预估转化成本,适当提高10—20%出价,帮助新广告快速度过冷启动。

⭐常规投放:稳定出价,减少调整,关注流量高峰时段的拿量能力。

⭐优质老计划波动:提高出价10-20%,挽回广告竞争力。

3.成本异常—创意优化

⭐确保账户有足够创意数量(不同量级账户根据每日所需表单数核算出创意数)。

⭐新增创意:新广告探索期建议3—5组,不同文案+素材(图片/视频),过量会加重探索时间和成本。

⭐广点通账户建议使用多创意+动态创意,且注意设置和投放内容相关的创意分类和标签关键词。

⭐动态创意中建议2—3组文案+图片/视频即可,过多会加重系统探索时间。

好了,以上就是今天的分享了,希望对大家有帮助,祝大家618爆量~

买量江湖
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