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火遍小红书的露营,商家们该如何抓住这波红利?
2022-05-28 10:13:57

今年五一,因各地疫情不断,旅游市场降温,据旅游部数据中心统计,2022年“五一”假期5天,全国国内旅游出游1.6亿人次,同比减少30.2%。既然长途旅行做不了,那就露营吧!露天音乐会+露营、露营野餐成为用户旅游新选择。

露营自去年在小红书就特别火,明星张震岳、陈伟霆、黄雅莉等明星在小红书分享露营体验,大热荒野、原乡野宿等商家做的风声水起,平台也发起#跟着小红书去露营 #小红书露营季话题号召用户参与进来。

火遍小红书的露营,商家们该如何抓住这波红利?

图1:小红书露营各类活动

在整个露营在平台高速增长,旅游行业新的品类机会,具体商家如何参与其中?

我们先从整个露营市场来讲,分为传统露营、便携式露营和精致露营三类。

第一类是传统露营,背包装下所有装备的苦行僧式旅行,装备类商家,如背包、帐篷、自行车类等品类可植入。

第二类是便携式露营,营地提供所有的露营装备,只需旅行者前往体验的轻松旅行,营地就成为参与的重点玩家,笔记内容做好,吸引用户预定营地。

第三类精致旅行融合户外美学、生活方式精致旅行,相比前两者,更注重露营氛围、体验,商品会比较泛化、露营相关产品、食品、房车等品类都可以植入其中。具体这3类露营商家如何植入,主要通过以下方式。

一、传统露营

传统露营客,多为露营发烧友,对产品性能关注度高,同时属于价格敏感性,追求极致性价比,帐篷、睡袋、睡垫、露营灯、卡式炉、营地车等品类都可布局。在投放方式上,主要以测评方式,体现产品功能属性。

拆解帐篷品牌皓风,其在小红书投放主要有专业号和达人,在专业号,主要通过露营学院、露营生活和露营装备,去展现帐篷的优势,特别是露营学院,告诉用户如何使用产品。专业露营,更多从产品卖点植入,凸显自身产品实力,让用户在露营产品比较中选择。

火遍小红书的露营,商家们该如何抓住这波红利?

图2:皓风企业号在小红书投放

二、便携式露营

便携式露营多为亲子、情侣、朋友之间,露营不是专业的露营,更多是旅游项目。此类参与商业化商家,多为露营基地。

露营基地在小红书营销分两类,一方面通过邀请达人来进行体验,撰写小红书体验笔记;另一方面,在专业号发布露营活动或门票预订信息,预定和下单。达人承担种草功能,专业号承载收割转化。

举例头部露营商家:大热荒野

大热荒野创始人朱显是一家出境游旅“皇包车旅行”公司的高管,疫情来临后行业迎来无限期放假,他开始自驾旅行、野外露营,他发现露营装备越来越贵,需要花费近十万元,由此想创立轻奢露营品牌。

创立之初,大热荒野就推出“打包入住”服务。帐篷、炊具、餐具等工具都采用日本、德国等一流进口装备,就连食材也是现成的,用户只需要拉上行李箱就可以开启一场露营之旅。大热荒野目前在全国运营营地数量已超过20个,分布于三亚、武汉、北京、惠州、珠海、上海、福州等地。

我拉取艺恩相关数据,大热荒野在小红书达人投放,主要初级和腰部达人,关键词集中深圳、广州、北京等区域,以安利露营场地为主。

火遍小红书的露营,商家们该如何抓住这波红利?

图3:近30天大热荒野达人发布数据

拆解大热荒野达人Aboey的爆文,封面展示露营的直观场景,日式风格有意境,用户更愿意点击,同时在正文中,告诉用户露营地点,完成一次心智种草。

火遍小红书的露营,商家们该如何抓住这波红利?

图4:大漠荒野达人投放

大热荒野的企业号,在瞬间告诉用户进群,进小红书群预定,同时置顶预定指南,因为营地不是快消品,用户会牵扯预定时间和各类问题,在置顶笔记,设置预定指南,减少用户沟通和决策成本。同时在主页也设置营地预定一栏,直接在线上进行转化。

火遍小红书的露营,商家们该如何抓住这波红利?

图5:大漠荒野专业号设置

露营相对于民宿、酒店,是线下旅游站内交易程度高的品类,伴随着平台对私信的管控,更希望在站内进行转化,作为露营商家,尽可能在站内转换。前期达人作为种草,可在笔记中植入详细预定信息,后期通过专业号进行宣传,降低用户不信任感,进而在站内转化。

三、精致露营类产品

精致类露营,不仅包括常规露营的设备,如帐篷、床垫、凳子,还包括房车、食品、穿搭等品类,换句话说,露营产品植入其中,做销售链路转化,其它品类,则借助露营流量优势,完成品牌曝光。

举例:电小二户外电源,主要做户外用电,作为露营单一设备,若仅介绍相关产品卖点,用户的兴趣低。对于这一方面,电小二找了侣行夫妻做代言,彰显安全专业属性,其次通过营造露营有电小二的场景,如户外影音、咖啡、看书的场景,将产品植入到露营美好场景中,激发用户在露营时,想带一台电小二想法,最后,在种草笔记上,集合多类户外用品,如露营灯、手电筒、铝锅等商品,提供一整套的解决方案。

火遍小红书的露营,商家们该如何抓住这波红利?

图6:电小二小红书使用场景

对于精致露营,不仅露营装备可以植入,一些食品也可以植入其中,比如一些果酒品牌,植入到野餐和露营场景中。

酒时浪创立于2017年,原本定位酒饮集合店,野系果酒”是酒时浪上线的第一个系列,有野荔荔,野奶桃,野草莓,野盐柚等近10款sku,核心诉求以“小野一下,引导野餐场景,搜索酒时浪,露营果酒也会排在更靠前位置。

火遍小红书的露营,商家们该如何抓住这波红利?

图7:酒时浪野餐投放

另外像防晒服、鞋子、穿搭都可以植入露营的场景中,如参半就和小红书露营联合张震岳发起无痕露营,这也是将品牌植入到用户使用场景中。

火遍小红书的露营,商家们该如何抓住这波红利?

图8:参半小红书无痕露营

如果说前两类是在平台卖货,那精致露营更多是利用平台的露营热度,将产品植入露营场景中,获得更多曝光机会,与其说做销量,倒不如说打品牌。

总结:这三类露营方式,参与商家不同,第一类更多是专业性玩家,关注是露营硬件设备,通过产品性能获得用户;第二个营地商家,通过达人种草和专业号,实现种草和拔草的内容;第三类是精致露营,泛露营玩家,各类露营相关产品都可以植入,营造出精致露营的状态。

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