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门店突破20000+,蜜雪冰城开始不务正业了
2022-06-05 10:20:36

作者:李大为

从0到1万家门店,蜜雪冰城用了20年的时间;而从1万家到突破2万大关,蜜雪冰城只用了一年。

而这还是在整个新茶饮赛道普遍面临困境的环境之下做到的,如高端茶饮品牌奈雪利润已经转为负增长,茶颜悦色和喜茶也在不断的降薪,甚至裁员。

凭借疯狂的扩张,蜜雪冰城成就了新茶饮领域的“神话”。只是对蜜雪冰城而言,目标并不止于此。

事实上,近年来蜜雪冰城除了大力发展茶饮业务之外,还先后卖过炸鸡、啤酒、咖啡,也开过便利店等。在外人看来,似乎这个茶饮品牌正在变得越来越“不务正业”。

“不务正业”的表象之下,只有蜜雪冰城最清楚,这背后所隐含的是自身的焦虑。

加盟扩规模,低价抢市场

截止到2021年10月,蜜雪冰城在全国的门店数量正式突破2万家。

1997年,正在读大学的张红超在郑州创立了“寒流刨冰”,1999年正式推出蜜雪冰城这个品牌。而在早期,蜜雪冰城更多是以直营为主,开店速度并不快。

门店数量产生质的变化始于2010年,在这一年蜜雪冰城正式开启了“直营+加盟”的模式,门店数量迎来飙升。2014年正式突破1000家,到2018年突破5000家;从5000家到1万家蜜雪冰城用了两年,而从1万家再次翻倍到2万家,只用了一年时间。

▲ 图源:蜜雪冰城官方微博

店铺扩张的速度越来越快,主要得益于蜜雪冰城加盟模式的放开。通过这种方式,蜜雪冰城的开店速度可以说是创造了一个神话。

不过对蜜雪冰城而言,只靠加盟开店还远远不够,自己的另一大“杀器”就是低价和下沉。

据了解,蜜雪冰城最便宜的柠檬水只需要4块钱一杯,平均客单价更是只有6块钱。借助着这种超低的价格,蜜雪冰城很快就收获了一众小镇青年的追捧。门店也迅速铺满了下沉市场。

较低的价格和下沉市场,也代表了更加广阔的发展空间和背后所隐含的庞大消费群体,这让蜜雪冰城的快速扩张有了更大可能。况且在下沉市场不管是房租还是人力成本都相对较低,加盟商的开店成本可以维持在较低水平。

数据显示,蜜雪冰城在三四线及下沉市场的门店占比超过80%,主要开在大学周边、步行街和商场周边等。

▲ 图源:蜜雪冰城官方微博

如果横向对比,蜜雪冰城如今的门店数量相比较奈雪、喜茶和茶颜悦色等一众网红茶饮品牌加起来的总和还要多。

只是当规模扩张到一定程度之后,开店速度从高变低是一种必然的趋势,这也是蜜雪冰城如今所面临的关键问题。

蜜雪冰城在焦虑什么?

新茶饮市场已经日趋饱和,而在存量市场当中各大品牌还在疯狂内卷。

被称为“新茶饮第一股”的奈雪,2021年实现了净亏损;网红奶茶店茶颜悦色在去年11月份还传来了闭店风波。事实上,如今新茶饮赛道上各大品牌都有不同程度的受挫,蜜雪冰城也不能幸免。

根据中国连锁经营协会所发布的报告显示,未来2-3年新茶饮市场的增速将会放缓到10%-15%。

显然蜜雪冰城也意识到了这一点,并且率先尝试向高端市场进军。例如2018年推出的高端茶饮品牌M+,主打鲜泡茶和特调牛乳等饮品,价格最高达到了20元。只是由于产品缺乏亮点,加上和目标受众重合度不高,最终惨淡收场。

当然在这之中更核心的原因在于蜜雪冰城的低价策略早已深入人心,“性价比之王”更是和自身品牌形象深度绑定。这也就意味着即便是蜜雪冰城要打入一二线城市,也只能延续之前的高性价比角色。

高端市场发展不顺利也就罢了,偏偏在蜜雪冰城最稳定的下沉市场也被很多品牌虎视眈眈。

最典型的就是以茶百道、书亦烧仙草为代表的中部奶茶品牌,开始在三四线城市和大学周边疯狂扩张,试图争抢蜜雪冰城的目标用户。

▲ 图源:茶百道官方微博

除此之外,蜜雪冰城还要面临来自头部品牌的下沉。例如喜茶已经推出了售价在6-16元之间的子品牌“喜小茶”,就连一向以“高端”自居的奈雪也低下头开始降价。

再加上过多的门店扩张使得蜜雪冰城的加盟商越来越难赚到钱,很多商业街几乎每隔一段距离就可以看到一家蜜雪冰城,这种密集的扩张模式也迫使蜜雪冰城必须要另寻出路。

于是,不能进一步“长高”的蜜雪冰城选择“变胖”,逐渐开始“不务正业”起来。

“不务正业”能收获奇效吗?

蜜雪冰城选择了最便捷的方式,也就是开拓新的品牌和品类。通过内部孵化再加上外部投资,将触手伸到了更多的领域。

成立于2017年的“幸运咖”是蜜雪冰城向咖啡赛道进军的主要动作,此前主打现磨咖啡的幸运咖一直都处于一种半启动的状态,直到2020年3月总经理开始亲自带队,正式迈出扩张步伐。

凭借着对蜜雪冰城加盟模式的复制,“幸运咖”打出了最低5元最高12元一杯的平价产品,快速抢占咖啡品牌空白的三四线市场。截止到2022年,幸运咖在全国的门店数量已经突破500家。

2021年10月,蜜雪冰城还在郑州推出了首家“雪王城堡体验店”,不仅卖奶茶,还卖包括面筋、年糕、鸡肉等炸串。

对此,业内人士认为:“雪王城堡体验店更像是一个样板间,似乎是在上探蜜雪冰城的极限究竟有多高。”

▲ 图源:蜜雪冰城官方微博

除此之外,蜜雪冰城还在积极对外进行投资。几个不容忽视的品牌就是“芙鹿家”便利店和“极拉图”冰淇淋,以及一家炸鸡品牌“鸡装箱”炸鸡。

事实上,近些年蜜雪冰城一直在频繁主动出击,试图寻找到新的增长曲线。在此之前蜜雪冰城还注册了“蜜雪商学”等多个商标,同时还紧跟热点,注册“雪王元宇宙”等。

无论是奶茶、咖啡还是便利店、冰淇淋,蜜雪冰城都在试图用更多的品类来缓解自身焦虑,只是这一愿景在短期内并不乐观。

尤其是以食品起家的蜜雪冰城曾多次触及食品安全的红线,在黑猫投诉平台上,关于蜜雪冰城的投诉量已经有2400多个,多数都是产品卫生条件的“脏乱差”。

▲ ‍图源:黑猫投诉平台

内忧外患的裹挟之下,蜜雪冰城的“焦虑”可能还要持续很长一段时间。

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